房地产经纪作为一种营销活动，市场营销理论是其理论和实践的基础。本章重点介绍以客户为导向的市场销售概念、房地产市场营销策略、房地产市场信息收集和房地产市场与商圈调查等内容。第一节房地产市场营销概述“市场营销”一词源于英语的“marketing”,其内涵不断地发展和演变。市场营销作为一种将产品从生产者向消费者转移的激励过程，就是从卖方的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以满足一切现实和潜在消费者的需求为中心，提供和引导商品或服务到达消费者手中，同时企业也获得利润的企业经营活动。市场营销概念产生于商品供大于求的20世纪初期，至今市场营销理论不断发展和创新，形成了很多新概念。我仅介绍与房地产经纪业务关系密切的以客户为导向的市场营销理论。1、以客户为导向的市场营销以客户为导向的市场营销观念是年首先由美国约翰-麦克金特提出的。第二次世界大战后，随着科技革命的深入，商品种类愈加丰富，加上消费者的购买能力和文化水平不断提高，促使消费者的需求与愿望不断变化，在美国率先出现了全面的买方市场，卖方竞争激烈，公司的主要任务已不是单纯追求销售量的短期增长，而是从长期观点出发来占领市场、抓住客户。（一）以客户为导向的市场营销，其目的在于通过满足客户需求并使其满意以实现企业盈利目标，即客户需要什么产品，企业就应生产、销售什么产品。这就要求企业重视客户的需求，了解客户的需求、欲望和行为，发展能满足客户需要的产品或服务，并以积极方式说服客户购买这些产品或服务，甚至采用有效的营销手段去换起需求，以便实现企业的营销目标。以客户为导向的市场营销包括以下几个核心概念。1.客户让渡价值客户让渡价值建立于客户在可能的选择中得到什么和付出什么的比较之上，指客户总价值与客户总成本的差额，即获得与付出之间的差额。客户总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；客户总成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。以客户委托房地产经纪人购买一套学区房为例，客户总价值=一套位于教学质量好的学校附近的学区房（产品价值）+房地产经纪人经纪服务（例如热情、耐心、细心的房屋带看服务等）+房地产经纪人高品质的专业能力（能够准确分析市场情况，对社区内房源情况十分熟悉，业务能力强，在最短时间内帮助客户购买到满意的学区房）+房地产经纪人职业形象给客户带来舒适感（房地产经纪人言谈举止有度、礼貌待客沟通舒畅）。客户总成本=购买学区房的总房款+购买房产花费的时间（可按照购房者的职业时间价值折算为等价货币）+购买房产付出的体力成本+购买房产付出的精力和精神成本。客户让渡价值可作为分析构架帮助企业制定营销策略。但必须认识到不同客户对产品价值、服务价值等因素的判断不同，不同可和对各项成本的重视程度不同。如对工作繁忙的买房客户，时间成本是最重要因素，他可能选择买方代理；而对收入较低的买房客户，货币成本是最重要的因素，他通常会自己调查和选择房源信息，同时会耗费较多的体力和精力成本。企业通过对客户让渡价值的分析可获得以下两方面有用信息：一是卖方必须结合每一个竞争者产品的因素，估计客户总价值和客户总成本，已确定产品应用的定位；二是处于客户让渡价值劣势的卖方有两个可供选择的途径:尽力增加客户总价值或减少客户总成本。2、客户满意菲利普-科特勒对“客户满意”的定义如下是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。期望存在于客户过去的购买经验、朋友和伙伴的言论、营销者和竞争者的信息及许诺中。大多数成功的公司都将期望和交付效果相平衡，以确保客户满意最大化。企业必须遵循这样一个理念，在总资源一定限度内，企业必须在保证其他利益相关者至少能接受的满意水平下，尽力提供高水平的客户满意度。3、客户忠诚客户忠诚是指客户在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为，是客户一种意识和行为的结合。客户忠诚四个表现（1）多次或大量购买同一企业品牌产品或服务；（2）主动向亲朋好友和周围的人推荐该品牌的产品或服务（3）不会因环境或营销宣传而转向其他品牌或服务；（4）发现该品牌产品或服务的有些缺陷，能以原谅的心情主动向企业反馈讯息，求的解决。（二）客户关系管理客户关系管理是指管理有关个体客户详细信息以及用心管理所有客户的“接触点”以最大化客户忠诚度的过程。接触点是指任何客户可以接触品牌或产品的机会——从实际的经验到个人或群体的交流，再到不经意的观察。客户关系管理主要包括四大步骤：{确定潜在客户和当前客户、—依据客户需要和客户对公司的价值划分客户、—与单个客户交流，了解客户需求与客户建立强大的关系、—为每一个客户制定产品，服务和信息}根据客户对公司的价值，客户价值划分三个部分：历史价值——到目前为止，客户为公司创造的利润现值：当前价值——客户购买模式行为不变，在将来为公司创造的利润现值；潜在价值——客户改变购买模式行为，在将来为公司创造的利润增量现值。基于客户当前价值和潜在价值对客户进行的分类。当前价值和未来潜在的价值双底的客户，房地产经纪机构会减少对这类客户的服务投入，但房地产经纪人是否可以怠慢该客户呢？答案是否定的。事实上，优秀的房产经纪人不会忽视任何一位客户，即便他当前没有足够资金购买房产只是路过门店咨询一下行情，或在房源信息展板前驻足观看，或者偶尔打电话咨询问社区房屋租赁价格。对这些潜在客户，房地产经纪人不应爱答不理，不能表露厌烦的心理，而是微笑对待客户，与客户保持良好沟通，尽力向客户介绍他想了解的房屋相关信息，给出准确的专业建议。一旦客户有能力购买房产，他通常会找当时提供过优质服务的经纪人。优秀的房地产经纪人向每位客户提供最优秀的服务才能赢得更多的客户。
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