前几天,东风自主出品了一台没什么辨识度的SUV,却因为现场请来了个网红美女做直播而闹得沸沸扬扬,人尽皆知。
按说吧,老板给了几百万的预算,让搞一场上市发布会,然后临了又补充了一句:小李啊,咱们可就靠这款车了哦,你一定要做出只许你说不买,绝不许你说不知道的效果来啊!
这时候,“小李”的内心几乎是崩溃的,几百万的预算瞬间化身几百万头草泥马,在他心头的草地上一阵乱踩。想我大中华泱泱十三亿大几千万的人口,相当于花一块钱,就得让三五百人看到,玩儿呐?!老板你是当你的人民币是大熊猫啊?
所以,能在这么短的时间里想出网红直播的“小李”,绝对是个人才。一百个网红,老少皆宜,男女通吃,毁誉参半,愣是在博鳌干出了亚洲论坛都比不了的
然鹅,做一次爆点式的活动,网红固然是盘活手里几百万草泥马的骑兵,但是,这路数太过荤腥、油腻,毕竟不能日夜口服。再者说,人家看网红的心态,你一个车掺乎在里面,只有碍事儿。就好像很多网游里面的植入广告,跳出来了如果不能被迅速关掉,玩家只怕还要恨你。
脑补一下,一网红在直播小格子间里面跟大家伙墨迹了半个多小时,鲜花、保时捷的收了一抽屉,总算是脱成大英帝国那样了,啪,关键部位跳出来一台东风风光,你可以听到多少台手机、pad被砸碎的声音吗?▼
所以,车企的跨界网红传播该怎么做?
之前在江苏卫视“网红”节目《最强大脑》中凭借Drive-E“E驱智能科技”为都教授等人拼过一次脑的沃尔沃,再放大招!
昨天,在张家界那座霸气到吓尿大多数小伙伴的玻璃大桥通行首日,沃尔沃XC90先开上去了。就在很多金牛座男票,犹豫着要不要带着白羊座女朋友去自取其辱的时候,沃尔沃没有给他们任何的退路和借口,爷把咱的旗舰都开上去了,你还跟那儿墨迹个啥呀?再不来,直接给你归入肖骁和姜思达那一组了啊!
没错,沃尔沃XC90,带着十个美女(瞧人家这网红用的),开上了大桥。对不起,你以为人家着急忙慌地开过去就完了?绝逼不可能啊,开到大桥中间,也就是你站在那里俯仰都是景,来回没有岸的地方。十个美女走下车来,开始拿着榔头砸桥上的玻璃!
没错!站在玻璃桥上的人,在用榔头砸脚底下的玻璃!并且,为了证明她们不是托儿,她们砸桥失败之后,还让十位壮汉观众过去接着砸!除了活久见,还能说出什么来。
没错!他们把玻璃砸裂了!自己站在砸裂的地方咧着嘴笑,身边还停了一台超过两吨重的沃尔沃XC90。
这真是世界桥梁建筑史上最肯下本儿的开通仪式了。砸毁玻璃桥面,就为了向全世界的女人证明,我这桥绝对安全,你男票要是不肯陪你来走,绝对不是担心桥会塌掉,他就是“从心而生”怂了!
这还不算完,沃尔沃XC90带着十位美女从砸裂的桥上开走,这戏到这儿才算结束。▼
不知道乡亲们啥感受,反正看到这里哥是已经活生生地嗨了。好吧,是华丽丽地虚了。以后再找女朋友,必须得找个绝对恐高的,这辈子以及下辈子也不敢走到那座桥边的。
除此之外,真正给哥带来感慨的是——原来除了坐在那里脸不动表情不动只有嘴在动的balabala,也可以被懂得解锁更多姿势的大high腕品牌玩得如此。相比之下,有些品牌大打网红人海战术,依靠大阵仗博眼球,网红每每讲到车型硬是和小时候磕磕绊绊的背诵课文一毛一样,让媒体老湿和一众宅男尴尬癌病发,就立马显得不是那么讲究了。
人沃尔沃这回请网红明显上了好几个level,严格控制网红数量不说,还让网红与明星一同互动(村长“李锐”也来了),身体力行,又是钻车里讲解又是扛起锤头卖力锤大桥,完事儿还又直播又发微博
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重点来了。
就在沃尔沃XC90开上玻璃大桥的那一刻,旁边至少有中央电视台、芒果台、青海卫视、湖南卫视国际频道、卡塔尔半岛电视台、日本朝日电视台等二十多家电视台的摄像机,新华社、中新社、路透社、美联社、CNN、每日邮报,及一众国内报纸的照相机对着它。
网上还有N的n次方双眼睛,跟哥一样,瑟瑟发抖、手脚出汗地搂着女票看完了这一出戏。套路深了去了啊。
做跨界营销,你得明白两件事情,第一跨过去了有没有人看;第二这些看的人是不是在看你?用咱们销售市场部的XDJM们喜闻乐见的话术就是,第一条决定了你有没有漂亮的KPI,第二条决定了你这个KPI的转化率能有多高。
在沃尔沃这项传播中,前者不言而喻,后者也显而易见,一台车开上人都不敢上的桥,大家伙儿不盯着你看才怪。
这还不算完。我们知道沃尔沃品牌形象中,最核心的一点是安全。如果把沃尔沃比作一个人的话,那么安全就是他的第一性格。这个性格决定了,沃尔沃会不断塑造自己更过硬的安全技术。同时在传播方面,沃尔沃这个形象,也会乐意来做各种展现安全的事儿,乐意与其他安全的形象站在一起。
在张家界大桥这场戏中,各种无所不用其极,各种套路,到最后要向全世界的人说的两个字就是安全。
虽说对于XC90而言,从这样一座桥上开过去,不需要ABS、EBD,不需要辅助刹车和车道保持。但是,安全感的核心在哪里大家心里都清楚得很,在于人挑战者对你毫无条件的信赖,人就知道,我开沃尔沃过去,心里有底!
高比例热成型硼钢车身、CitySafety城市安全系统,还有人世界首创的两项安全科技——路面偏离保护系统和交叉路口自动刹车技术,正是安全感的来源。只要沃尔沃和张家界大桥站在一起,所有人都会认同,这就是沃尔沃这个安全第一的品牌应该做的事情。
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所以,在眼花缭乱的网红时代,除了简单的KPI之外,能否判断这票KPI与品牌的性格是否一致,值不值得掏钱,就得判断好,如果品牌是个有性格有情感的人,会不会选择去做,这才是网络时代跨界传播的内核。
一百个网红,这是时代赋予那些,还完全不知道自己的品牌为何,性格为何的车型们的福利,而绝不是那些动辄数十年上百年的品牌的菜。
而从尚格云顿的劈叉,到XC90的望断天涯玻璃桥之行,沃尔沃在营销传播上的选点,值得各大车企手握成百上千万预算的“小李”膜拜一下。
各位“小李”还瞅啥?要我说,能请到这次另一位网红“村长”李锐再开一遍玻璃桥,并让他对比一下两车驾驶感受的,才是“嗅觉灵敏”的机智boy啊,不过坏消息是:沃尔沃此举为首创,且后面也无法获许再进行这样的挑战,妥妥的前无古人后无来者。眼红了吗?眼红就对了。
沃尔沃营销小分队也是蛮拼的!
竟然想到下面这种角度~
不说话,你们自己看~
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