高考作为自带热度、长久不衰的一个“热词”，历来是教培行业必争的营销高地。有所不同的是，年的高考季处在“3+1+2”赋分模式变化扩大化、教育本质追本溯源修正之声此起彼伏之时。在这样的背景下，品牌想要差异化地完成出圈的关键，在于找准自己的节点重心，即真正实现节点内涵与品牌内核的有效共振。
今年的高考季，一支名为《重量》的短片的切入点让人眼前一亮、突围而出，从学习生涯中，每个人身边不经意的重量细节切入，致敬每一克为高考发力的“重量”，在聚焦与缓释中透露“高考的真相”，引发了不少人的感动，也刷新了大众对“励志”的认知。短片背后一以贯之的“本来教育”主题，也让我们认识了新东方在线这个品牌，作为在线教育行业头部品牌的思考与担当。
高考不止是一扇门借势节点沟通传递正向教育认知高考有多重？短片以我们学生生涯中常常忽视的细节视角，呈现了“高考的重量”：是妈妈给包上的50克书皮，是每天翻开的克英汉词典，是老爸溢出锅的克宵夜，是用完的克笔芯，是妈妈偷偷塞满的克行李包，是凌晨5点响起的克闹钟，是默默承载梦想的5克小纸条......
短片没有着眼常规的高考形态——千军万马过独木桥、万千励志为今朝，而是看到了时间褶皱里的小细节，辅以“高考很重，重到需要个日夜兼程；高考也很轻，轻到这只是人生一步，并不代表你未来的全部。人生每一步，轻重都是进步”的高考态度，以及8位新东方在线的老师变身“师哥师姐”，并予以积极向上的鼓励，使其从同质化的高考借势中突围。
每个人心中都有一个高考的重量。因为人人可感知却总是被忽视的重量，人人明白却总是忘记初心的轻松成为短片的共情抓手，重量化与轻量化的情感迁移恰到好处地抚触到观者的情绪，体感式传递了品牌的温度与态度。
而从社会意义角度看，新东方在线通过《重量》也是一次打破刻板印象中师生关系的有效尝试，他们可以是师生，亦可以是校友，从亦师亦友的关系变化中让更多人转换角色，看到高考只是时间长河中的一朵浪花。至此，新东方在线与高考相关的品牌印象已然成型。
细微处共情长线输出品牌温度与态度这并不是新东方在线第一次以这样的形式输出品牌价值观，被称作品牌营销创意典范之作的《三个老家伙》、《不想毕业的学生》等新东方在线出品视频短片，均是将情感的连接点放在细微之处，用一帧帧温暖人心的镜头触动观者内心的柔软与温情，获得网友高赞。
纵观新东方在线出品的品牌营销视频短片，看似聚焦老师、学生、家长不同的群体，但我们可以从新东方在线
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