文：和君医药医疗事业部史万奎
道常无名，朴虽小，天下莫能臣。侯王若能守之，万物将自宾。
正月初二营销界的老朋友打来电话拜年，聊到说，我发现凡是你经手的营销项目，业绩都不会太差，这里面有什么秘诀吗？赞誉实不敢当，所谓常胜，无非坚守规则少打败仗而已。回顾比较成功的营销项目，并结合数年来团队小伙伴们对全球卓越营销案例的研究，倒是可以谈谈对卓越营销核心秘密及底层逻辑的认识。
一、卓越营销力基因
不同于人们热衷讨论的营销模式或销售技巧，卓越营销的核心秘密更具文化属性，是相对无形的、恒久的、倾向具有原动力特性的底层认知。对短期业绩有帮助的显性策略，如果远离了卓越营销的底层逻辑，很多时候对营销全局和企业是有毒的，与卓越营销不搭边。
何谓卓越营销？
这里说的卓越营销，必然要以卓越业绩为前提。但是，其支撑元素还应包括持续深化用户关系，保持良好市场秩序，营销基础越来越扎实，业绩曲线不断上扬，逐渐发展为贡献利润的中坚力量，成为行业翘楚。
很多管理者期盼得到令人眼睛一亮的营销策略或营销技巧，一招鲜吃遍天。事实上，真正推动卓越营销的要素多数并非卓而不群的创新，反而是那些看起来非常普通、极其简单的原则与做法。伟大的成功者往往就是在该做的事项和维度按照正确的方向去做了，与众不同在于，他们做得更加到位，超越寻常，做到了极致，于是便有了非同寻常的优势，表现为强大的竞争力。
卓越营销的前提常被认为是竞争力。事实上，这种竞争力并不一定是铆定某个竞争对手而建立的。因此，我们定义这种力量时，更愿意称为“卓越营销力”。卓越营销力与卓越营销如影随形、一镜两面。建设卓越营销力是难题。卓越营销力是有内核的。如果哪个企业塑造了卓越营销力的内核，那么，卓越营销力将自动形成，建设的难题会迎刃而解。
拥有怎样的卓越营销力内核，就会演化发酵形成怎样的营销力。
比如某中药企业，有一个独家产品中药含片具有利润长子潜力。企业营销基础非常薄弱，该含片多年来销售业绩在数十万元人民币，就因为构筑了卓越营销力内核，并长期坚持，现在该品种年度业绩跨上了亿元台阶，净利润数千万元，带动了全品种的营销增长，从业绩、利润、市值、品牌多维度支持企业逐步跻身全国中药企业前列。
卓越的业绩来源于卓越营销，卓越营销在于强化卓越营销力，卓越营销力源于卓越营销力内核，这个营销力内核，我们称为卓越营销力基因。
二、无往不胜的卓越营销力基因
多年前，青岛一位企业家朋友说，做咨询帮不了企业，除非你能影响老板。我始终认为，老板是无法改变的，也是无需改变的。做咨询，一方面要帮助老板打开视野，另一方面则是为老板做高明选择而提供依据。
我们做营销咨询，到底要为企业提供什么？提供怎样的思考能帮助老板做出正确的选择？那位企业家朋友的提醒，让我开始了关于“营销到底靠什么”这样的课题，并由此注意到，模式、技巧那些容易触发企业家心弦的东西，往往很难真正帮到企业。除非企业已经具备了卓越营销力基因。
真正能推动企业营销走向卓越的，往往是一些简单朴素的道理。彼时恰逢我撰写《微说大用老子》那本书，老子《道德经》三十二章开篇曰：
道常无名，朴虽小，天下莫能臣。侯王若能守之，万物将自宾。
老子在那个年代便洞察到企业家基因的存在和价值。他将其命名为“朴”，即如天然的、朴素的、未经任何雕琢的那种恒久不变的道理。那些道理可能非常微细、非常简单，但它总领天下人心、事业。老子指出，侯王、领导者、企业家，若能秉持这些道理，万物将主动宾服。
回到营销上，如果营销管理者掌握了这种“朴”，是否也能让平庸的营销走向卓越呢？
于是，我复盘自己操盘过的营销项目，并组织团队小伙伴们研究全球生物医药领域的卓越营销，最终我们发现，卓越营销的关键秘密并不在营销模式、营销策略或营销战术上，而在组织。
激活个体、激活组织，与营销力之间是最直接的因果关系。
卓越营销的关键秘密并不在营销模式、营销策略或营销战术上，而在组织。激活
个体、激活组织，是激活客户的前提，与营销力之间是最直接的因果关系。有怎样的组织，便有怎样的营销力。
随着研究的深入，我们发现了有关营销力的潜在逻辑，并归因到了营销力之“朴”，即卓越营销力的基因。其逻辑关系可大致表述如下：卓越的营销业绩背后，必然是卓越的营销组织行为；营销组织行为的背后，必然有卓越的营销组织规则与严格恪守规则的营销服务；卓越营销组织规则与服务的表象是团队训练有素，而其背后是营销组织态度、当然包括企业的营销态度。为什么那家卓越的企业有那样的营销态度？由此我们最终找到了卓越营销的基因，是基于企业家的企业营销组织的系统认知。这种最底层、最基础的认知，就是老子所说的“朴”，也就是这里定义的卓越营销力基因。
我们曾经帮到的两家企业，从营销的角度说，基础资源和产品有相似性；我们给的营销建议虽然不同，但效能应该差不多。但是，一家企业营销持续向好，而另一家则表现欠佳。复盘其差别，表现上，两个企业营销团队的积极性存在显著差异，一个是积极奋进的，另一个则是投机博弈的。
两家企业的营销规则都是我们帮助建立的，而其管理层表面态度也相似，为什么有如此巨大差异？回到现实会发现，那家表现欠佳的企业，从老板开始便缺乏对时间的敬畏，比如规则是每月10日开工资。而实际执行上，到底是哪天开工资，完全看老板心情，拖延多日，从来不按时兑现。营销总监说，每月给营销人员兑现工资和提成，他都要反复催促老板；催促轻了老板说忘了，催促急了老板还骂人，内心焦虑好像是向老板借钱似的。销售员的提成比例、价格等，老板可以随意改动。总而言之，一家企业营销有“朴”，有基因；而那家做得差的企业没有“朴”，他所秉持的潜在营销基因是自我内耗的。
三、关系，卓越营销力基因的本质
老子曰：道常无名，朴虽小，天下莫能臣。侯王若能守之，万物将自宾。
企业如果能找到自己的营销基因、锁定自己的营销之“朴”，便是抓住了卓越营销力的源头。卓越营销力基因并不神秘，其本质内核，就是心与心之间的关系。用心与心之间的关系做核心，通过八大关系演绎，以结构化方式，可以启动共振效应的卓越营销力之朴。
这八大关系分别是：1）、企业和营销团队的关系，2）、企业和用户的关系；和君咨询将这两个关系定义为员工满意度和客户满意度。3）、产品和市场的关系，包括通过竞争还是不争的方式去赢得市场等发展逻辑；4）、资源和能力的关系；5）、信用和时间的关系；6）、格局和成本的关系；7）、价值和认知的关系；8）、机会与积累的关系，可简单理解为当下和未来的关系。
以上“1+8”的九种关系从简单到复杂，从原点向全方位辐射。在具体应用中还可以自复杂回归简单，正如道德经最后一章所概况：
既以为人己愈有；既以与人己愈多。
建立卓越营销力基因，并能做到知行合一者，可以研究“为”营销链成员为客户、“给”营销链成员给客户等相关命题的具体策略了。团队、营销链成员和客户成功了，企业营销目标实现便成为自然而然的事。卓越营销力基因，是打开卓越营销之门的钥匙。缺乏营销力基因认知的企业，可能某一时期营销表现优秀，但成功难以复制和延续，那是因为还没有入门。
转载请注明：http://www.0431gb208.com/sjszjzl/8424.html
