在当今竞争激烈的社会化环境中，要想塑造您的品牌，并从人们身边海量的信息中脱颖而出，就一定离不开内容营销。今天我们分享关于内容营销在互联网时代对企业发展的重要性和几点建议。
01内容营销的本质
7月25日，宣布退出所有社交平台的罗永浩，再次上了热搜，这次他收获的是一片好评。
罗永浩出演的这条飞书广告片在抖音获得10w+点赞，在视频号也获得了10w+转发，高赞评论也纷纷对视频创意表示认可。除去罗永浩个人IP的影响力，这条短视频能出圈，归根结底还是因为比较优秀地完成了一次ToB产品的内容营销。
总结了一下，视频中至少戳中了3类企业常见痛点:
1、不缺工具和套路，缺的是高效协作之道
2、强大的软件太贵，小公司用不起，贵的也未必好使
3、团队方向难校准，目标难对齐，进展难追综，结果难衡量，即：战略难落地
奇葩说创始人马东说过，“内容是关乎人心的产品，最重要的是，你是否把握住了人们目前关心的焦虑是什么”。
内容营销也是如此，从本质上来讲，成功的ToB内容营销，除了需要触及目标受众的痛点，同时，还要像结尾身披佛光现身的罗永浩本人一样，给出解决、缓解用户焦虑的方案。
而ToB内容营销，对比ToC来说，除了要洞察用户痛点，在制作、推广、完善等环节，还有着更多的要求。
02ToB内容营销的4P理论
在内容营销领域，前英特尔全球营销战略总裁帕姆·迪勒，提出过一个经典的“4P策略”，从规划（Plan）、制作（Produce）、推广（Promote）和完善（Perfect）4个步骤，来帮助企业做好内容营销。
1、规划：解答3个问题
什么样的内容才是好的？其实只需要回答3个问题，内容思路就能清晰起来。
第一，内容影响的是哪一类人？以ToB内容来说，内容面向的是产品的使用者，还是企业的决策者？对于采购链路上的每一种角色，对应的最有效的内容各不相同，例如使用者更需要产品功能介绍，而企业决策者，会认为成功的客户案例更有说服力。
第二，将要解决企业的什么焦虑？简而言之，内容对企业的痛点，是否有深入了解，这是产生共情，引起认同的关键。一个优秀的痛点分析，能让企业发现原本没意识到的需求。
第三，内容要突出哪方面的价值？是产品的卖点，还是品牌价值？不少ToB企业产品与同类并无突出优势，但营销重点一直在卖货上。其实，假如换个思路，多沉淀一些品牌价值塑造的内容，对于企业的软性竞争力将会有立竿见影的提升。
2、制作：全员参与，各展所长
优秀的ToB营销内容，都是全员参与的结果。为什么，因为上文提到过，ToB内容影响的对象，可能是企业采购链路上的每一个角色，而对于某些领域，销售、客户成功等部门可能更有发言权。
B2B企业通常将内容划分为开口型内容、教育型内容、转化型内容、服务型内容和激励型内容。
开口型内容，通常与产品无关，但与目标客户相关，例如某财税软件服务商，可以推出“财税新政解读”，“财务职场晋升秘籍”等短视频，吸引一波潜在客户。这部分内容，通常由运营人员产出。
教育型内容，顾名思义，要让潜客逐渐转化为意向客户。这部分内容包括行业白皮书、客户案例等。这部分内容通常也由运营人员产出。
转化型内容，目的是让意向客户下定决心购买，通常包含行业解决方案、产品价值、售后服务准则等。这部分内容可以由运营部门主导，SDR部门和销售部门参与制作。
服务型内容，是针对购买用户的一系列内容，例如产品操作手册、实操讲解视频等。这部分内容通常需要客服部门、客户成功部门和产品部门的协助制作，有专业团队的指导，才能让用户更好地使用产品。
激励型内容，通常指吸引用户转发，从而在让用户获利的同时，达到品牌宣传目的的内容，例如阿里云的“推荐返利计划”。这部分内容通常由运营人员，在转化型内容和服务型内容的基础上制作。
3、推广：有的放矢
每一种推广渠道，都有各自的调性，适合ToB企业做内容营销的渠道，还是要视内容的类型而定。
例如罗永浩为飞书拍的广告片，显然属于开口型和教育型内容，这类内容对泛人群有较大影响力，会吸引一部分潜客。同时因为内容质量高，趣味性足，让人有分享欲，所以较适宜的平台包括抖音、视频号，以及微博。
而转化型、服务型内容，通常是深度调研文档，更适合通过品牌的私域渠道进行分享。
4、完善：数据驱动
管理大师彼得·德鲁克曾说，“如果你不能衡量它，就不能管理它。”
对于内容营销的完善，关键的一步是结果衡量。
在自媒体平台已逐渐成熟的今天，企业可以轻松从后台获取一份营销内容的阅读/观看数据、点赞数据、以及后台收到的用户留资、询盘、注册数据。
通过分析这些数据，企业可以评估各渠道的转化潜力。这里提供几条tips：
1、遇到高阅读量，低点赞和低注册量的渠道，可以怀疑存在虚假流量。
2、无论推送什么，阅读量和转化率都过低的渠道，可以考虑放弃，将精力分配给其他渠道。
3、如果阅读量和点赞量都很高，但转化率低，可以考虑是否注册/留资环节设计有问题，让用户中途放弃。
以上提到的数据驱动，不仅仅只是为了找到转化率更优秀的渠道，数据同样能成为企业衡量内容质量的根据。
综合内容的阅读数据（即虚荣指标）和转化数据（即获利指标），可以将内容分为4个类型。对于高质内容，企业可以加大制作推广力度。反之，对于低质内容，企业可以选择避开。
（衡量内容质量的指标）
03结语
内容营销的本质，是告诉用户解决焦虑的办法，即企业提供的产品和服务。ToB企业内容营销，除了更注重内容的质量和深度，在推广和数据复盘层面，都有着自身的逻辑。在4P策略的指导下，ToB企业将会搭建起适合自身的内容营销解决方案。
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