作者
兵法先生
来源
营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
今年本该是迸发出运动荷尔蒙气息的“体育大年”，但因为新冠的蔓延，本来备受期待的东京奥运会、欧洲杯、澳网公开赛等运动盛宴，也受到了不同程度的影响，打乱了不少品牌预期的计划。但我们也不能沉寂在当下的低迷中，与其消极停顿不如把当下当做一个重新整理思路的好机会，为今后的竞争累积更多的筹码。品牌之所以将体育营销视为“香饽饽”，主要还是基于它的市场规模和传播效果。一方面，据国家体育总局预测，到年，中国体育产业的总规模将超过5万亿人民币，体育人口将高达5亿，这让品牌的营销活动拥有足够规模的受众。另一方面，几乎所有的体育运动在全球都有标准化的规则，它极易冲破不同文化的特性让其成为一种“世界通用的语言”，在传播上也事半功倍。再加上疫情以前的“空窗期”，让人们对体育的需求越加迫切，这也是体育营销会在后疫情时代成为突破口的重要原因。当然，说起体育营销，估计很多人都有着清晰且刻板的固有联想：像是巨星代言、赛事赞助或是借势海报等等——不管外在形式发生了什么样的变化，内在的核心却一成不变。正因如此，被爆炸信息钝化的消费者对大多数套路化的体育营销并不感冒，以至于不少费用白白打了水漂。磨刀不误砍柴工，今天我们就来探讨一下，怎样玩转体育营销？目标转型：从品牌曝光度到用户注意力在如今这个时代，单纯对流量和曝光次数的争夺已经有些落伍。毕竟，短暂的曝光就像昙花一现，比赛一结束就很容易被消费者忘掉。而赛事和品牌的用户也并非完全匹配，声量很难直接转化成销量。简单来说，想要实现更好的营销效果，品牌的目光就应该从品牌的曝光量转化到用户的注意力之上，这对于平台和品牌来说都是更高的要求——从如何吸引用户注意、激发用户互动、有效应对用户反馈再到将这份注意力转化为忠诚度和购买力，没有环环相扣的营销策略，效果也会大打折扣。而18年世界杯期间的“法国队夺冠华帝退全款”的营销事件就是个非常好的参考案例。虽说那次营销事件的爆火和法国队本身的神勇表现脱不了关系，但他们在策划活动的同时，也有不少的可圈可点之处。就像一开始提到的，品牌需要的不仅仅是单纯的曝光，而是用户的注意力，从表面上这两个概念非常相似，实质上却有着很大的不同。试想，有无数品牌愿意在世界杯期间砸重金，用户也能在这个时间段内看到无数品牌，但真正能脱颖而出的寥寥可数。而华帝之所以能做到，是因为他们的活动是前所未有，有冲击力的，这种原创度极高的活动能让他们感觉到趣味性。不仅如此，对于冠军和猜想和退全款的承诺也从悬念和利益两个方面激发了受众的参与感，大家对华帝事件的注意力自然也就水涨船高。当然，事件最终的成功毕竟有些偶然因素，简单效仿未必也有很好的结果。但华帝的例子至少为我们提供了一个关于营销目的抉择的方向，换一种思路就会有更多的精彩创意诞生。壁垒击穿：从体育爱好者到相关人群我们很多时候都有一个误区，在进行体育营销策划的时候喜欢把转载请注明：http://www.0431gb208.com/sjszyzl/119.html
