绝大多数情况下，消费者注册一个账号（如微博、开心、人人、QQ空间等等）只是一个开始。他们很少为了等待一个企业的品牌专页或者官方微博上线，而特意经常上网搜索和询问。所以，注册了账号并不等于实现了互动。要实现深度互动，那么在宣传之前，需要考虑两件事：你打算“说什么”和“怎么说”。前者我们称之为“内容”，后者我们称之为“交流”。
为什么很多企业在社群经营上总觉得施展不开？无论是粉丝的数量，或是用户的活跃程度，都让企业伤透脑筋。明明有了账号，也有了自己的页面，还经常发布话题分享，为什么粉丝的回应总是不够积极？
我们可以用一个三维空间图来帮助了解社群营销的定位。从这个三维图中我们可以判断一个企业的社群究竟达到了“立体沟通”、“平面沟通”还是停留在原点没有任何进展。三个维度分别是“内容”、“交流”和“引导”，而原点就是品牌账号。
内容：这是所有社群营销的基础，其要点不外乎四个字：“写、读、评、转”。一个好的话题，需要让消费者“希望写、想要读、愿意评、用力转”（不必四项兼备，满足一两项即可）。汽车可以写保养小常识，食品可以写养生心得，化妆品可以写美丽秘诀，电脑可以介绍趣味软件等等。说来简单，然而纵观目前的品牌账户，还是多以自我宣传为主，很少从真正意义上与消费者互动。固然，企业社群担负着企业营销的任务，但是怎样巧妙糅合两者，是企业社群在经营上首先需要思考的议题。毕竟，“人来了”只是社群营销的第一步。内容和互动，才是留下他们的关键。
交流：一旦有了品牌账户，企业就开启了一扇门，消费者随时有权利进来在这个平台上发表任何言论。这时候企业的回应方式极为重要。用具有诚意的态度交流，正面的言论能够得到正面的印证，负面的言论也有可能变成转机。此外，需要让消费者看见改变。鼓励消费者勇于建言，并且针对消费者的建言做出改进。不要虚晃一招或是闪躲，消费者不会口诛笔伐，或者不会长期的口诛笔伐，他们只会因为对品牌失去信任而离开。
引导：如同之前所说，消费者很少会特意经常上网搜索和询问一个企业的品牌专页或者官方微博是否上线。他们需要你来告诉他你有了这样一个平台，甚至告诉他为什么要上这个平台。适度的引导非常必要，尤其是需要在短期内看到效果的时候。不只是互联网，其他一切可以运用的媒体都需要引导这一步。好的产品需要做广告，好的平台亦然。
以竞立为中粮策划的“美好生活
中粮”为例，这个颇受好评的项目，究竟在三个维度当中各自做了哪些努力？内容：在整个活动当中，内容是最花心力的部分。从活动的成形和方向，不同活动区块之间的组成与顺序，到各个细节的设计与原因等等，都经历了反复讨论和斟酌。17周的活动，上线前准备好的话题超过40个。而这40个话题，是从个话题当中筛选出来的。在这样的坚持与把关之下，单单是一个名为“白日梦”的话题，参与的微博就超过了20万条。而在“过去、现在、未来”这三大主题的不同话题当中，许多消费者都写下了有趣的故事和回忆，分享了精彩纷呈的想法和创意。正是这些内容，为“美好生活
中粮”带来了24万的粉丝，24万愿意写、读、评、转故事的人。交流：在整个项目执行的过程当中，团队收到的不仅仅是赞誉，也有质疑。诸如美好生活和中粮有什么关系，没有产品曝光的项目怎么能算是一个商业活动等等。但是对于团队来说，聆听和回应网民的声音，正是这个活动的重点之一。正如中粮客户所说：“什么叫负面？我们该关心的，是这件事是不是事实？是，我们就该道歉和改正。不是，我们就该说明。”正是这样的态度，让原本表示质疑的网民们愿意“等等，看看”，而及时回应的速度，也让网民觉得这不是一个空虚、无人管理，只是为了冲粉丝数的项目。这样的交流态度和方式，在一个以社群活动为主的项目中尤其重要。
引导：诚然，“美好生活
中粮”的主要平台是微博，但是广告在前期的宣传与曝光中仍然必不可少。在这个项目中，视频网站对于活动初期的流量引导起了不小的作用。而微博本身的“自宣传力”，更是引导参与者的最佳推手。三维定位，只是检验社群营销的一个标准。要在每一个维度做出表现，必须整个工作团队不断地思考“用户体验”这个极为重要的命题。当能够真正在用户体验上用心并且实践，思考如何将品牌精神传递给消费者，而非单纯的、重复地传递自己的广告信息的时候，消费者也一定会用相应的热情来回馈。这，才是社群营销真正的意义所在。
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