来源：MasterLand上海会朗
作者：SIEMENSAndy
白虎，中国古代神话中的天之四灵之一，巴人还将白虎奉为战神，将其抬高到了武神的地位。其于八卦为乾、兑、于五行主金，象征四象中的少阴，四季中的秋季。
它具有避邪、禳灾、祈丰及惩恶扬善、发财致富、喜结良缘等多种神力。
道教白虎号为“监兵神君”,他能操控龙卷暴风之力(召唤万兽、洞察一切)。
切合这个主题，同时白虎也象征着威武和军队，所以古代很多以白虎冠名的地方都与兵家之事有关，例如古代军队里的白虎旗和兵符上的白虎像。
同样，我们今天的主题，也会是更加果断利落
反映“商场如战场”话题的
基于账户的营销ABM但——其实我觉得最近大家更关心的可能是白菜。居家办公的同时，正好可以静下心来写一篇可能和我们的未来休戚相关的话题。
看过前两篇《朱雀篇链接》《玄武篇链接》（点击文章标题查看往期内容）的朋友们，有些可能会问：当我们有了各项数字化基建和产出机会的手段，接下来该做什么？
就像Forrester报告中展示的，对应接下来“该做什么”的话题，ABM在近几年好像突然之间成为了一种趋势，如果营销人一起出去开个会，不搞点ABM的话题一起聊聊，好像感觉跟不上潮流？
其实，ABM作为“流量思维向用户思维转变”的典型，我倒觉得更多的是先需要思考，我们要的究竟是什么：
01我们为什么要做ABM？
ABM目标账户营销，能够更好地了解客户，在客户购买旅程的每一个阶段给予恰当的体验；同时，在正确的时间获得正确的反馈信息，让营销发生质的提升。
有没有看到标粗的部分？对，这是重点，不要考，而是要实践的。
从操作上更具体来说：
只要有助于找到理想的客户特征，获取更精准的客户列表，并通过个性化的方式和内容精准触达正确客户联系人，以及和销售合作协同推进客户决策流程，并不断迭代优化的解决方案都可算作ABM的策略。
标粗的重要词说了两遍，那么ABM话题我觉得归根结底可以分成：
·对这一类“账户”
在我们的生意里，有哪些是利于或者急待提升的业务领域——这决定了我们想要触达哪些客户群体。
简而言之，做哪些市场的生意，对于业务价值的意义最大？
比如需要用行业内头部/腰部公司的生意经验快速拓展同类型的市场，有些则是需要去啃“硬骨头”、发展有潜力但前期没有太多现成产出的蓝海领域。
这些案例太多，我相信每个做B2B营销的小伙伴心里都有自己的一本账。正因如此，TAM(TotalAddressableMarket)和ICP(IdealCustomerProfile)的话题都集中在此。
·对单一账户内的客户“个体”
我们都知道，B2B的购买决策链复杂，对于采购流程，同一账户内会有不同的角色。
看到这里你会发现不一样的点，对了：账户和个体。个体通常就会代表“一个企业内的所有相关参与者”。
怎么评价这个“账户”由于不同“个体”的行为和反馈而产生真正状态的变化？对账户内个体，正确的账户评估/传递体系就显得尤为重要。
例如，对于一个有很多同事参与购买决策的公司，我们需要将这些人作为营销策略中的同一账户，然后对这些人采用不同内容转换策略：
给业务线看的可能是同行业内头部客户的成功案例
给应用总监看的可能是综合解决方案
给采购看的可能是报价和资质介绍
给IT经理看的可能是技术安全手册
在得到各自不同的反馈之后，对于各个账户信息进行分析，得出跟进策略和建议。
以上这两类做法，有什么共通点？可以利用外部资源，比如对账户、个体的资源，有不少触达和引流的手段，远的如领英，近的如各类DMP，就不一一介绍了。
·对客户个体的“旅程”
也许客户已经填了一份表格，目的是获得免费白皮书
——其实只是处于初期调研的阶段而已。
在展会上执着于填表和抽奖的客户内群体
——只是为了有机会赢得最高级的盲盒。
尽全力点击网站内资料的“高潜力用户”
——那只是一个试图参考公司想法的竞争对手。
在一些系统里，我们将打分应用于这些模糊的兴趣展示，并将其称为“Martech”“科学”。
有没有发现这些打分的问题？那就仅是简单的算术叠加。
对于很多B2B行业，最后得到的可能是一个很好学的非目标客户层面的员工信息而已。但对我们来说，不光要有客户的行为和背景指向，还必须有真正的需求指向，这样我们才可以为其提供nextbestoffer，进一步提供服务和挖掘需求，即所谓“反馈在客户旅程阶段和潜在意向之间的真正关联”。
今天的客户，在购买过程中可能一直保持匿名。他们没有举手表明自己的身份，而是在所谓“黑暗?漏斗”中了解并进行自己的研究，直到为时已晚，我们已经无法产生太大影响。
我个人觉得，这是当今B2B卖家和营销人员面临的最大挑战之一。
当然了，如果有了几年私域运营的沉淀，多半能获取更多有用的信息，其中最重要的是客户在购买过程中所处的位置。如果真正要去挖掘更多的潜在机会，那么深入了解客户旅程的阶段就显得尤为重要。
所以对于客户个体的旅程，有这样一个建议：
少用简单粗暴的打分和忽略用户旅程阶段的信息收集手段，多去
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