来源：零售金融频道频道说售前、售中、售后，帮你梳理那些基金营销各个阶段必须掌握的策略以及话术，打破基金营销老大难问题！几乎每年，我们都会听到来自银行一线客户经理的大量反馈：基金销售，实在是太难了！尤其在现在的市场环境下，相当多的客户经理根本不敢跟客户谈基金，也对基金的销售失去了应有的信心。而将时间段继续拉长的话，我们发现，关于基金销售的“难”，几乎不存在所谓的周期特性，市场环境好的时候，说服客户选择基金，难；市场环境不好的时候，让客户认同基金，更是难于上青天。事实上，在银行销售、代理的各类零售金融产品中，基金是看起来最简单，实际上是最复杂、对客户经理专业程度要求最高的一种。那么，基金销售到底该怎么做呢？让我们从售前、售中、售后三个部分进行具体分析。售前：深入了解客户，着重提升自己关于基金销售的售前准备工作，笔者认为重点无外乎两点：深入了解客户、着重提升自己。15类客户如何应对？第一类客户：“死等回本”型。这类客户在一线网点最为常见。这类客户往往出于各类原因在网点买了1-2只基金，只要亏损了就会一直拿着不动，死等回本。其实，无论对于客户自身的利益来说，还是对于客户经理本身的业绩来说，如果客户亏了就一直拿着不动，肯定是不合适的。这时候就需要客户经理以一个季度或半年为周期，对客户的基金持仓情况进行持续的跟踪与分析，并给客户实质性的建议，该走的走，该留的留，该补的补。要想实现基金销售的良性运转，任由客户亏了死等回本肯定不是好的选择！第二类客户：“回本就跑”型。这类客户也比较常见。之前买的基金亏损了一段时间，突然发现回本了，赶紧让客户经理赎回，免得又亏了。其实，解套就立即赎回，并不存在任何问题，问题在于客户经理如果任由客户赎回，而没有根据当时的市场情况具体分析，给客户进一步的投资建议，就完全浪费了再次向客户推荐合适产品的机会。另外，从投资理财的角度来看，如果一回本就直接赎回，考虑到投入的时间成本和周期成本，实际上根本没有真正赚到钱。而如果客户经理能给出针对性的建议，帮助客户跑赢通胀，就一定能提高基金销售过程中的客户服务满意度。第三类客户：“盲目补仓”型。基金投资的过程中，逢低补仓，摊低成本是最为基础的操作理念，这点无可厚非。但问题在于，客户经理如何帮助客户补仓？补多少？在什么时点补最合适？这都是需要客户经理仔细琢磨的地方。在一线网点，相当多的客户经理往往会让客户补仓已经持有的基金。但有时候，对于某些业绩表现本就一般的基金来说，往往是补得越多，亏得越多。所以，建议客户经理把客户的基金资产看成一个整体，以整体的概念去补仓，可以选一些比较看好的产品，而不一定选买过的产品。要说服客户不要过于在意单个产品的涨跌，而应综合地看待问题。一方面降低将大量资产押宝在单一产品上的风险；另一方面，也有助于帮助客户建立资产配置、分散投资风险的意识。第四类客户：“只看短期”型。很多时候，客户经理拿到的基金产品，往往是短期业绩表现非常优异的产品。但从客观市场表现来看，短期业绩根本无法保证长期收益——从中国基金市场的客观数据来看，几乎每半年都会有做的特别好的公司和产品涌现，但很难有某家基金公司或某只特定的基金，能够连续几年都保持稳定的业绩表现。所以，从实际销售的角度来看，只注重短期业绩是远远不够的。客户经理至少应帮助客户回顾产品3-5年的长期业绩表现，再帮客户做出具体决定。第五类客户：“规避高净值”型。在一线网点的销售过程中，很多客户经理喜欢给客户推新发行1块钱的基金，而不喜欢给客户推荐客户某些净值已经较高的基金。背后的逻辑也很简单，多数人都觉得新基金或低净值的基金的价格低，未来上涨空间大，或者就是因为新发行的基金往往中收更高。但实际上，基金的收益前景与基金现在的价格关联并不高，还是应综合考虑多方因素。如基金经理的投资策略和方针是否符合当前总体经济的情势；基金的过往业绩表现等，不能仅以净值高低作为向客户推荐的唯一标准。第六类客户：“盲目持有”型。基金持有数量不宜过多，这是基金投资过程中最为基础的法则。但到底如何定义“过多”？笔者认为，对于普通客户来说，持有3-6只基金是比较合适的数量。一旦超过这个量级，一方面客户自身会陷入越买越忙、重复购买的窘境；另一方面，客户经理也很难做好相应的持续跟踪和专业服务。2客户经理营销基金的3大阶段从优秀客户经理的实践来看，在基金产品的营销过程中，主要可以分三个阶段：新手级：客户经理主要根据基金业绩、基金公司知名度、基金经理过往业绩等参照数据来选择、推荐自己认定的“好基金”。这往往是最简单的基金销售方式，也被基层客户经理广为采用。只不过，过于依赖这种方式的话，往往会陷入“一叶障目不见泰山”的误区，认为选出好的基金经理就可以帮助客户获得超额回报。结果回头一看，往往客户最后被套牢，很多就是因为对于这些“好基金”的盲目迷信。具体来说，一只基金如果短期业绩非常好，会对中期和长期业绩产生较为明显的拉升作用，就会让一只基金“看上去很美”。再差的基金可能某段时间也会表现较为优异，所以短期业绩很突出的基金要慎重，过往3-5年的表现才更具参考意义。另一方面，评估基金好坏与否的另一个方法，是观察这一基金在牛熊市时的具体表现。如果这只基金在牛市、熊市环境中都可以排在同类基金的前三分之一，那么这只基金推荐给客户后，它的业绩表现往往更值得信赖。熟手级：客户经理不对任何基金产品预设评价，而是不同风险偏好、投资风格的客户进行个性化匹配，助其各取所需，在不同的经济和市场环境下，动态调整风险程度不同的基金资产和基金品种。表1：基金投资的市场规律对于这一层次的客户经理来说，只要客户经理能充分掌握客户的具体需求，认清市场的现行状态和规律，依照一定的方式给客户进行基金产品的推荐和配置，势必能取得不错的效果。专业级：能达到这一层次的客户经理相当少。但一旦达到这一层次，基金销售只不过是其日常工作中最为简单的一项。这一层次的客户经理，可以根据具体基金的具体资产配置、该基金的目前仓位，对基金的具体重仓股未来走势进行分析。能依据客户多方面的、潜在的需求及个性化的投资偏好，提供多层次、专业化、高质量的基金配置建议和售中、售后建议，在与客户的关系中占据相应的主导地位。售中：巧妙展示专业，适时促成销售在基金销售的售中部分，过多涸泽而渔、贪图一时之快的销售技巧都是多余且必将直接伤害客户的。因此，客户经理要做的只有两点：巧妙展示专业、适时促成销售。1客户经理展示专业的方式首先，在销售的过程中便与客户约定投资纪律。有相当多的客户经理在销售基金的时候，惯于给客户“打包票”，一方面给了客户不当的盈利预期，另一方面实际上也在给自己“挖坑”。事实上，在基金投资过程中，严格的投资纪律是客户经理首先必须同客户达成一致的。客户到底适合什么的基金类型、匹配什么样的投资策略、对应怎样的回顾及检视周期，客户经理都应与客户一一沟通并确认，让客户做到心里有底。我们也建议客户经理在跟客户做沟通的时候，能将相关的投资纪律标准化、纸质化、可视化，以降低自己的沟通难度，提升客户的服务体验。其次，依据基金的类型，约定止损点和止盈点。止盈点的设置很好理解，当客户经理给客户推荐的基金达到对应的收益预期后，要么提醒客户及时赎回，享受收益；要么帮助客户赎回一部分，把已有收益落袋为安，剩下的继续持有。需要详细解释的是止损点。惯常的基金投资理论中，有一条很重要的法则是基金投资不必设立“止损点”，意思是说如果客户的基金挣到了预期收益（如20%），那就卖掉一部份，但不要全部卖掉；如果亏了，这个时候还只是账面亏，那就继续持有，不要卖，一卖就真的亏了。但从一线客户经理的实际工作角度来看，我们建议还是事前与客户约定合适的止损点——除非客户能充分认识到基金投资的特性，止损点的设置是绝对有必要的。客户经理必须永远把保护客户的本金作为“代客理财”的第一目的，相当多客户经理之所以因为基金销售而搞僵了与客户间的关系，就是没有明确与客户约定止损点，给客户带来“跌跌不休”的糟心体验。只不过，止损点的设立并非客户经理与客户服务对接的终点，而应当是客户经理后续跟进服务，帮助客户进行相应调整的开始。客户虽然是感性地惯于规避投资亏损，但如果客户经理能以自己的专业能力和服务态度，帮助客户在后续的投资过程中博得相应的收益，少数的几次亏损并不会对客户关系造成根本性的影响。怕就怕客户经理在客户的基金亏损后埋头做鸵鸟，对客户避之不及或不闻不问。最后，依据客户的偏好，约定沟通周期和沟通方式。有句话说得好，基金产品的售出，只是客户经理服务的开始。关于沟通周期的部分，相信有经验客户经理都有自己的节奏，很难一概而论。而对于没有太多经验的客户经理来说，1个季度与客户沟通一次是比较合适的频率。如果客户经理管辖的客户过多，可能要半年或更长时间才能跟客户进行一次沟通。而在沟通方式上，我们建议适当客户经理应定期监控客户满意度。比如每个月、每个季度设计一些问卷进行客户回访调查，收集客户觉得哪些需要改进、哪些值得提倡的反馈信息。通过这种方式，客户经理一方面能对客户的情况进行及时的跟进与了解，另一方面也能在沟通过程中搜集到大量的客户案例，便于后续用在其他睡眠客户的唤醒，或者其他目标客户的邀约上。2促成销售的软技巧首先，不要强行纠正客户已有的观念。客户经理在销售过程中一定会遇到拒绝，尤其在销售基金的过程中，几乎90%的客户都会对客户经理标准化的营销话术SayNo。这时候，客户经理该怎么办？请记住，销售是一个非常需要融洽环境的过程，千万不要因为一时兴起，赢了和客户的争辩，却输了客户。遇到拒绝的时候，客户经理首先要表达对客户观点的认同，表明自己过去也是同样的观点。但是之后的内容就是你的新观点。这样能让沟通顺滑很多，也能为后续的沟通减少不必要的阻力。其次，以切实的案例来给客户进行直观展示。一个自己都不买基金产品的客户经理，或者说一个拿不出1-2个亲身经历的基金投资成功案例的客户经理，是很难说服客户来购买基金的。很多时候，客户最怕的就是一种“被蒙”的感受，如果客户经理能拿出自己或自己客户的实际案例，一方面能让客户觉得自己并不是“一个人”，还有人在与他共进退，而且获得了成功；另一方面也能直接给客户适当的购买驱动：别人买了能赚钱，我为什么做不到？最后，正确合理的风险提示。客户经理切忌为了卖产品而去给客户一些不合适的预期。在我们的调研过程中，有相当多的网点因为基金的营销被客户多次投诉。原因也不一定是这只基金不好，给客户带来亏损，而是没有直截了当地给客户进行相应的风险及收益提示。所以，客户经理在基金销售的过程中，一定要降低客户的收益预期，拉长客户的持有时间预期。这也是对客户经理销售行为的直接保护！售后：及时化解抱怨，服务成就长远关于基金售后的部分，首先要强调的是，不要惧怕客户的抱怨。任何基金的投资过程中，都会有净值的高低变化，随之而来的必然会有客户的抱怨，甚至是投诉。在这里，我们必须强调，客户愿意向客户经理抱怨，说明他还在乎你，如果有一天客户对你没有任何想法，那说明客户经理基本上已经失去了这个客户了。所以我们一定要敢于直面客户的抱怨，耐心倾听。以下是笔者总结的基金投资过程中，常见客户抱怨及投诉的应对流程以及话术，供客户经理参考：步骤一：舒缓客户情绪。参考话术刘先生您先不要担心，我先帮您确认一下您买的这只基金目前的基金净值。然后我会帮您分析此次下跌的原因，以及后续我们银行对此市场的投资展望，我们再一起讨论后续处理的建议，来帮助您尽快挽回损失。您看这样好吗？步骤二：诚实面对客户亏损，分析深层原因。参考话术刘先生跟您报告一下，今天A基金的净值为**元，当时您买进的净值是**元，所以如果您今天选择卖掉的话将会产生**元的亏损。根据公司研究报告指出，日前由于受到**问题的影响，导致股市下跌，所以连带影响到这只基金的表现。步骤三：提出让客户宽心的“好数据”。参考话术刘先生，先告诉您一个好消息，就是虽然您这只基金是属于亏损中。但是这只基金当时发行之初就是设定以超越上证指数的绩效为基金成立的目标。所以虽然现在基金本身下跌**％，但是比起其指标上证指数同时期高达**％跌幅来看，此只基金的表现相对是较强的。并且从过往业绩表现来看，在大盘向好之后，这只基金整体净值的反弹表现也非常优秀，显示此基金经理人的操作绩效是不错的，相信经过这一轮盘整后，这支基金的潜力还是很大的！步骤四：给出后续投资建议。参考话术刘先生，作为您的专属客户经理，我非常能了解您现在心情，看着您难过我也难过啊！虽然您现在都不愿意再谈到基金，但针对您目前基金的状况，我还是要给您一些尽快挽回损失的建议。不知道您愿意听吗？我建议您考虑现在“危机入市”做一个资产配置，拉低您的总体投资成本。您想想，如果甚么都不做，我也可以陪着您等基金涨回来，可能要等2-3年，但如果我们做些动作，就像现在进场拉低平均成本，就会缩短您回本的时间，有可能只需要10-14个月就可以回本了，您拿越多的新资金加码，回来的速度就越快，我们早点把亏损救回来，您开心我也开心啊！基金营销的过程中，服务就是最好的销售。客户经理应主动向客户提示净值变化，与其被动“挨骂”不如主动“出击”。当客户亏损时，客户经理应主动打电话给客户，解释该基金没有达到预期收益的原因，并征询客户的想法，给客户提出适当的调整建议。相当多的客户经理在客户亏损时，不太愿意主动联系客户，担心会遭到客户的怒火，但其实，这恰恰是深耕客户关系的好时机。因为，在客户其他多家往来银行中，别的客户经理也都不愿意主动联系客户，这时，只有你在联系客户时，你的服务就会脱颖而出。
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