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报告出品方/分析师：浙商证券研究所/于健
海外电商红利叠加中国制造优势，跨境电商赛道的造富案例数不胜数。但其中哪些企业能在长跑中脱颖而出，在中国消费品出海大浪潮中让二级市场投资人享受产业红利呢？我们认为，安克创新在“浅海”3C赛道上的品牌化实践值得市场反复研究！
1.安克创新：全球领先的消费电子品牌运营商
年，公司前身“湖南海翼”公司注册成立，并于美国注册全球品牌Anker。从跨境电商企业到全球领先的消费电子品牌运营商，安克创新从电商、工程师、消费电子品类三大红利的交叉点出发，借助亚马逊平台实现品牌初期扩张。
年后公司进入持续创新阶段，相继推出Soundcore、Eufy、Nebula等创新品牌。公司旗下品牌矩阵逐步完善，覆盖终端用户多应用场景。年公司收入93.53亿元，同比增长40.5%；其中充电类产品收入占比44.3%、无线音频类占比22.7%、智能硬件类产品占比32.7%，业务收入呈现多头并进的趋势。年8月24日安克创新在深交所创业板成功上市。
1.1.发展历程：品牌、产品、渠道进阶三步走
品牌端，“渠道品牌-改良品牌-领导品牌”的品牌升级三步走。-年间，公司尚为渠道品牌角色，公司打破中国产品“低质低价”的标签，通过亚马逊渠道向海外消费者输送以“专业可靠”著称的充电类产品；年起，公司利用前期积累的品牌势能逐步改良品牌形象，孵化出Nebula、Eufy和Soundcore三大子品牌并分别支撑投影仪、家居智能硬件及智能音频三类新产品，品类的逐渐丰富促使Anker逐渐向行业标杆品牌转型。截至年末，Anker主品牌已连续五年入选BrandZ中国出海品牌50强，Eufy、Soundcore等品牌在海外市场已享有较高美誉度。
产品端，从“VOC选品+微创新导向”（VOC,VoiceofCustomer）到“自主研发”，再到“品类拓展导向”模式，公司持续拓展产品矩阵并对现有品类不断优化。截至年末，公司拥有销售额过亿产品线18个。
渠道端，注重线下渠道扩展、本地化运营以及多区域运营。年公司从亚马逊平台出发，而后逐步向“全渠道、多国家、本地化”的渠道目标运营。截至21H1，公司已实现“线上+线下”全渠道覆盖，业务覆盖了超过个国家和地区。
1.2.高管团队：谷歌工程师背景，专注为消费者创造增量价值
创始人及核心团队拥有高层次教育背景及多年谷歌工作经验，延续以用户为中心的价值观，从决策层定位公司重研发特性。公司创始人阳萌本科毕业于北京大学计算机系，高级工程师背景促使其对产品研发严格把控，公司自创立之初就携带“重研发、重产品”基因。公司核心高管赵东平曾负责Google、Dell等跨国公司的运营与销售工作，具备国际化视野及丰富的运营管理经验，为公司品牌的全球化发展奠定上层基础。
研发投入占比较高，研发团队不断壮大。年至今公司研发费用率保持在5%以上，并呈现逐年增长趋势。截至21H1，公司研发人员共计1,人，占总人数比例达42.4%。目前，公司已形成经验丰富的技术研发工程师团队，为产品研发提供了强有力的支撑。
表3：公司核心技术人员背景
1.3.股权结构：创始人股权集中，激励员工价值创造
股权结构稳定，核心管理层激励充分。创始人阳萌夫妇合计直接或间接持股47.98%，赵东平直接和间接持股共计12.28%，高韬持股2.67%，核心管理层激励充分。
股权激励平台建设完善，中层骨干利益深度绑定。公司上市前多次通过远景、远见等6家员工激励平台为核心人才实施股权激励。此外，公司设置了多种短长期薪酬激励机制，如季度“SpotBouns”、年度“卓越奖”和年度经营奖励基金等（年计提经营奖励基金1.69亿），员工利益与公司发展充分绑定。8月24日公司限售股解禁，本次可流通股份中员工参与的战略配售万股、激励平台及员工持股2,万股、其他投资人持股7,万股。但根据8月24日的减持预公告，吴文龙、高韬等拟减持股份数远低于可减持量，充分显示了内部人员对于企业价值的认可！
表4：年以来公司股权激励共授予股份份，覆盖近名中高层员工
2.系统化组织战略，赋能公司品牌、产品、渠道战术可复制
消费电子行业板块技术迭代频繁，具有“速生速死”的市场规模波动特点。垂直品类技术积累单一，抵抗行业技术变革的能力大幅弱化，企业生命被嵌套于细分品类周期中。
安克创新长期竞争逻辑：基于主品牌的成功提炼系统化的公司组织战略，实现公司产品端、品牌端、渠道端战术在多业务中不断复制。
2.1.品牌塑造：以优促新，整合营销捕获消费者心智
在“浅海”领域内，公司布局了梯度化的产品结构，“树干类”成熟产品与“果子类”新兴产品具备不同的特征与作用。公司借助传统产品优势，通过高质量的充电类、无线音频“树干类”产品输出品牌认知；此外，依托树干类产品沉淀的忠实用户，推出高溢价的“果子类”特色产品，持续挺进新兴品类。
2.1.1.差异化策略：梯度化产品布局，深耕用户细分场景需求
树干类产品：持续技术创新占领行业领先地位，塑造专业可靠的品牌形象。
首创氮化镓充电器，占领行业话语权。年公司在业内率先将氮化镓材料运用到消费充电领域的产品，带领充电器行业进入“氮化镓”时代。目前公司氮化镓超能充电器系列已经推出第三代产品，在同等功率下充电器体积减少49%以上。
打造耐弯折数据线，确立充电线材的行业标准。年安克推出了在导线铜线外部包裹凯夫拉纤维的“安克PowerLine+”，针对智能手机原装线易损“月抛”的特点，在抗拉折、充电安全方面进行了针对性强化，在充电线材的“浅海”品类确立了耐用水平的行业标准。目前，部分行业领先产品如“PowerLine+拉车线III”已取得高于同类竞争者的溢价。
Liberty2Pro：首款同轴声学构架TWS，格莱美级别无损音质。年公司首次采用高端音箱的同轴声学架构（ACAA），成功打出“十位格莱美大师联合推荐”的营销特色，也将Liberty2Pro推进与AirPods相当的美元高端价格带，品牌溢价充分体现产品实力。
表7：同规格“闪充”数据线中Anker“拉车线”产品价格超过苹果官方，彰显品牌实力
果子类产品：针对用户痛点优化产品定义，通过VOC微创新把握新兴市场机遇。
年公司推出Nebula“可乐罐”系列智能微投产品，主打“户外便携”特色。“可乐罐”系列采用紧凑的类可乐罐造型，可玩性十足，同时功能切合海外户外娱乐场景，以“最先进的口袋影院”卖点博得用户青睐。
EufyRobovac扫地机：轻薄、静音、大吸力，直击家庭宠物毛发清洁痛点。轻薄机型方便进入家居底部，静音设计不惊扰宠物与小孩，BoostIQ自动吸力调节在保证清扫效果的同时提升了续航能力，产品特征与家庭日常清洁场景紧密契合。
2.1.2.形象推广：公域流量撬动平台流量，主品牌效应不断延伸
多平台公域流量投放，塑造专业、可靠的品牌形象。在亚马逊平台流量成本提高的背景下，公司积极在YouTube、Twitter、TikTok、Facebook等站外媒体平台开展营销策略，通过软广、数字化内容等契合消费者品牌认知路径的方式进行站外引流。目前YouTube平台累计数百位主播发布安克产品评测；安克旗下众筹产品金额贡献中，平台流量贡献达43%。
图13：通过YouTube、Twitter等自媒体平台安利种草，KOL开箱测评视频播放量超万人次
私域流量积累，站外引流反哺亚马逊平台业务。随着品牌知名度与产品口碑不断提升，公司在全球范围内形成了较为稳定的忠实用户群体。年，公司品牌在Google搜索引擎上的主动搜索量相较增长近%；年，Anker、eufy、Soundcore等核心品牌的谷歌搜索指数翻倍增长，品牌声量不断提升。
多品牌战略走通受益Anker主品牌的“以优促新”策略。公司早期以高质量的充电类基础产品打造Anker主品牌，年公司用户平均复购次数达2.7次，已具备较为稳固的品牌市场认知。目前美亚渠道Anker主品牌店铺内链接Soundcore、Eufy、Nebula三大品牌产品，子品牌产品标题均带有“ByAnker”字样。
公司多品牌战略初见成效，新兴品牌实现快速增长。-年，以Eufy品牌为核心的智能家居类产品营收CAGR达.9%，以Soundcore品牌为核心的无线音频类产品营收CAGR高达66.5%。目前公司已经形成以充电类产品为基础、无线音频为辅、智能硬件产品为重要增长极的收入结构，年度音频类及智能硬件等创新类产品收入占比已提升至55.4%，占据公司收入的半壁江山。
2.2.内重产品：从“VOC微创新”到“后发制人”，组织能力驱动品类深化
目前海外家用电子DTC品牌分别深耕于不同的细分市场，垂直品类竞争格局分散，竞争程度相对较低。在核心技术迅速迭代、技术壁垒相对薄弱的“浅海”赛道中，短期靠产品，长期靠品牌。安克创新通过积累的品牌营销优势切入细分“浅海”赛道，并依靠科学的组织战略实现多品类研发深化，推动品牌地位从“追随者”向“领先者”转型，后发制人分享行业红利。
2.2.1.“端到端”拆分业务流程，面向客户需求精细化运营
以用户为中心双向拆分运营流程，沉淀核心能力，快速复制成功经验：
纵向：针对客户的产品、业务对接与售后服务等不同需求类型，将业务拆分为集成产品开发（IPD）、线索到回款（LTC）及问题到解决（ITR）三大核心流程线条，并配备使能流程与支撑流程细化核心业务的后台支持。
横向：从需求产生到需求解决的“端到端”流程，将各个业务条线的环节进行横向细拆，进而实现效果指标化，通过多环节指标监测来保证流程的高效进行。
（1）“端到端”的研发管理：设置从定义到量产的IPD研发流程，以消费者为中心进行产品持续迭代。从概念评估到产品量产，IPD流程管理将公司的自主研发方法流程化，从而实现产品设计、工艺、质量要求的持续改进。
（2）“端到端”的运营管理：类华为LTC业务流程，提升公司的商业线索敏感度与对消费者需求的把握能力。安克创新在企业业务逐渐综合化的过程中通过学习华为LTC流程管理方案，解决大型企业在运营中面临的内部合作困难、交付质量差、风险控制漏洞等问题，实现“市场线索-商业机会-合同交付”的端到端管控。
2.2.2.矩阵式组织+“铁三角”行动单元，赋能业务流程顺利进行
（1）组织结构：破除传统管理层级，从树形到矩阵，从集中到分布，下放权力至能力单元，提升组织业务质量。以业务能力为划分标准，将BP（BusinessPartner）的授权职能下放到BU（BusinessUnit），从而使产品及业务单元最小化，提高公司总体决策效率。
（2）行动单元：打造“铁三角”业务团队，充分发挥业务单元的协同能力。对于每一个业务决策单元，公司建立“铁三角”赋能支撑流程，通过集成COE专家中心，对SSC共享服务中心进行规范，并直接为一线业务团队提供后勤支持；SSC共享服务中心则以高效的交付能力支撑协助一线业务需求。“铁三角”的单元配置使得客户关系、履约交付及技术服务解决方案一体化进行决策，共同支撑LTC流程“端到端”的顺利完成。
2.2.3.多品类核心技术积累，研发成果持续兑现
通过业务流程拆分、决策单元下放及完善的团队结构，安克的研发及市场团队可以迅速高效地进行新产品开发与运营，并保证了多品类产品持续深化迭代的能力。年度公司专利数同比增长48.1%，其中新增取得发明专利37项、实用新型专利88项、外观专利项，研发成果不断落实。目前，公司在充电产品、无线音频产品及智能创新产品等消费电子产品领域拥有多项核心技术，%为自主研发获得。公司应用核心技术的核心产品收入占比稳定保持在99%左右，公司研发成果持续兑现。
2.3.外拓渠道：转变渠道思维，以国家为中心实现全域本土化
2.3.1.本土化：设立国家代表，从渠道中心到国家中心
在线上下渠道基础之上，公司转变营销思路，设立国家代表、整合全域资源，以国家为单位深入本地市场精耕细作。本土化团队更加了解当地文化和顾客需求，从而能够对产品市场定位、定价、推广以及售后服务方面进行本地化优化。
目前公司已经在日本、美国、中东等地均设有分支机构，并在英国、法国、意大利、德国、荷兰、美国、韩国等国设立外籍工作人员组成的自有经营团队，年公司本土化海外市场销售团队已超人。目前公司已在全球主要消费市场享有较高的行业市场份额与地位。年，公司营收主要来源于欧美日发达地区，占比达87.8%，同比提升1.06pct。
2.3.2.全渠道：多元化平台运营，因地制宜铺设线下渠道
（1）深耕亚马逊平台拓展国际市场，多平台运营丰富线上收入渠道。安克创新从年进驻亚马逊美国站以来，充分利用平台资源，迅速进入亚马逊全球多个站点扩张市场，截至年公司亚马逊站点已覆盖全球12个国家。
除亚马逊平台外，公司还通过eBay、日本乐天、天猫等海外知名平台和Anker
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