封面专题
在流量红利消失、信息碎片化的时代，企业如何做好品牌传播？如何找到有效的传播途径和方法？我们能从品牌传播做得好的国内外企业中学习到什么？本专题带你去系统地学习国际品牌成功的媒介策略
*本文共字，预计阅读44分钟
你将会在这篇文章看到：
人人都在谈品牌，但不见得人人都有品牌传播思维
做好四件事,让你的品牌传播更有力
奢侈品巨头是如何跟上潮流之变，传递品牌价值的？
ChanelN°5如何成为百年爆款？
奔驰的品牌传播究竟有什么独到之处？
穿越红海，华为品牌的逆袭之路
从一张床垫到品牌价值过百亿，慕思经历了什么
全球品牌大师保罗泰柏勒：成就一个大品牌的秘密
编辑：黄治军
来源：尊品传媒（ID:jumping_mag）
▎从中国制造到中国品牌，还有多远的路要走？
不可否认，我国有大量优质商品，很多企业家把自己的一生奉献给一个产品，在产品的品质上媲美国际大牌，但由于缺乏品牌思维，找不到有效的品牌传播方法和路径，导致这些产品在市场上最终沉寂，或者不得不卷入价格血战，导致整个行业都陷入低利润甚至零利润。
什么是品牌？其实，品牌就是顾客心智中对企业所提供的产品或服务认知的总和，是消费者选择你而不选择其他产品的理由。
如何做好品牌传播？这也是很多企业倍感困惑的问题。
传播似乎越来越难，那么，在流量红利消失、信息碎片化的时代，企业如何做好品牌传播？如何找到有效的传播途径和方法？我们能从品牌传播做得好的国内外企业中学习到什么？
本专题带你去系统地学习国际品牌成功的媒介策略。
人人都在谈品牌
但不见得人人都有品牌传播思维
▎有一个观点，不知道你认不认同：这个年代，就算你花5年时间打磨一个绝世好产品，并不代表大卖。该如何突破呢？
我们常说，一个伟大的时代，应该有伟大的企业，应该有纵横四海的品牌。因为品牌被称为“企业的无形资产，商业竞争的核心要素”，品牌不仅是一家企业的名片，也是一个国家软实力的象征。
可是人人谈品牌，不见得人人都有品牌传播思维。
LVMH集团是全球头号奢侈品集团，在国际上，被称为“中国LV”的，是山东如意集团。它依靠收购，在巅峰期，手握全世界40个奢侈品牌，坐拥4家上市公司。
令人唏嘘的是，不到十年，“买来的帝国”债务压顶、分崩离析。
根据上交所文件，截至年6月，山东如意负债亿元。实控人邱亚夫被法院执行悬赏。曾经全球“买买买”，如今欠债超亿，山东如意为什么做不了中国LV？
最大的败笔是山东如意集团是制造商出身，缺乏品牌传播思维。在品牌传播方面，根本没花什么预算，导致旗下品牌没有成功出圈过。
GH被英国人视为英伦贵族风的代表，但被如意集团收购后，直接把定位“高端男装”放进了百货商店。更有甚者，有的品牌被放进了打折的“奥特莱斯店”。
品牌传播思维很重要，因为它能帮助受众理解、回忆和适应企业的品牌和产品。一个企业若想要在长期市场竞争中处于优势地位，企业打造品牌是长远发展的必经之路。曾经酒香不怕巷子深，但在全球化、信息化的今天，酒香也怕巷子深。
我国有大量优质商品，很多企业家把自己的一生奉献给一个品牌、一件商品，但由于缺乏品牌思维，导致很多好产品往往因为缺少系统的传播而被各种“新兴”商品的信息所覆盖。
国际奢侈品牌非常注重品牌精神、品牌文化的传播。反观大部分国产品牌还停留在商品层面，品牌战略停留在如何更好地解决“吃穿住行”的物质需求上，缺少品牌气质的培育和传播。
这种差别导致国产品牌只能专注于某一个品类，难以拓展多元化业务，难以形成“独特生活方式”的感觉，在消费者的心中始终是“制造商”，而不是“品牌商”。
对于很多的企业，有一个老生常谈的问题：产品重要还是传播重要？
对于这个问题，不同的人有不同的看法。
比如，站在产品经理的角度看问题，当然是产品重要，没有好产品，再好的营销和传播也没用。
再比如，站在营销角度看，就算产品再好，没有一系列的营销和传播策略，也卖不出去。
似乎说得都对。
但是，一个产品，解决一个问题，这是创造产品的终极标准。换句话说，如果你手握一个好产品，但你的用户不知道，这就很无奈了。
有一个观点，不知道你认不认同：这个年代，就算你花5年时间打磨一个绝世好产品，并不代表大卖。
该如何突破呢？
在信息时代，用户才是最好的指南针。所以，企业要从目标用户的角度入手，把产品做到极致，同时让传播深入人心。
重视产品绝不能忽视传播，恰恰相反，很多工程师、产品经理出身的老板，急需补上传播这一课。
为什么品牌传播没有效果？
但是当下，品牌传播似乎也越来越难了。
不少企业其实也具备品牌思维，不惜砸入重金赢得赞助及传播机会，希望通过大声量的广告投放来建立其在消费者心智当中独一无二的地位。
但在实际传播过程中，企业往往会陷入困惑，投放了大量的广告，最终却没有达到预期的效果，无法在消费者心智当中建立独特的品牌定位。
甚至很多时候出现了尴尬的情况，消费者听说过这个品牌，但却不知道这个品牌是做什么的。自然也就无法进入潜在顾客的“购物清单”。
实际上，不仅企业有这种困惑，著名的广告大师约翰·沃纳梅克也曾提出广告营销界的“哥德巴赫猜想”：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”
这种情况往往是企业在品牌传播过程中陷入困惑，导致品牌无法在消费者心智阶梯中建立清晰的认知，不仅大大降低传播效率，也浪费了大量的传播资源与广告费用。
其实，品牌传播并不难，只要做好一些事情，借鉴国内外成功的经验，你的好产品就会“自己说话”，俘获消费者的芳心。
(来源：综合清华管理评论、三寻互联网传播、单仁行)
做好四件事
让你的品牌传播更有力
▎只有真正优秀的品牌是一部没有结尾的连续剧，在这部连续剧里，高潮迭起，情节跌宕。每一款新产品的推出，就是一个小高潮。
在如今，各个行业中的竞争已经处于白热化阶段，对于企业来说，品牌的传播就是提高企业生命力的重要因素，因此唤醒品牌传播力成为了企业发展中的必经之路。
企业如何唤醒品牌传播力，这里面有4个要素。
识别场景：
品牌出现“传播返祖”现象
什么是传播的“返祖现象”？以前大家推一个新品，广告预算占18%至20%。
但是今天会发现打广告的效益越来越差，因为年轻人已经不看广告了。现在大家都通过朋友圈来获取信息，打广告的效果会越来越差。
传播重新回到了口碑传播。未来做任何品牌，如果你的品牌没有在社交呈现，即使打再多的广告都没有你的市场。
但我们也得承认，很多行业本身是个产品同质性很高的行当。
也就是说大多数时候，我们面对的产品并不会具有各种案例中教科书般的闪光点。
在看似主流甚至平淡的产品中找到具备传播价值的内核与亮点，才是我们真正的日常。
所以当产品质量、规划、设计、功能、价格、售后服务等等维度都看起来“差不多”的时候，我们常被问到也要去解决的问题是：“这样的产品，究竟比别人好在哪里？”
老实说，当问出这样的问题，某种程度上已经将自己困住了。
因为这显然是很“直球”的要求从产品面本身去寻找突破点，而前面已经提到：“差不多”。
其实不妨换个方式再问一次：“这样的产品，究竟哪里让人觉得更好？”
发现差别了吗？
A.这样的产品，究竟比别人好在哪里？
是在做产品本身的横向比较，是产品与竞品的直接对撞。而当产品同质性很高的时候——新兴市场区域的中线产品更容易出现这样的状况——这种对撞通常是不太能直接分出胜负的，甚至还有可能直接把项目拉入价格红海中去。
B.这样的产品，究竟哪里让人觉得更好？
是在做产品下沉的纵向比较，是产品与客群的场景对应。这时候的核心目的并不是在市场里面做“大家来找茬”，而是传播场景里做“效果预期”。
简单来说，一个高端产品，在高档的场景和社交属性中传播，它的效果是可以预期的。因为产品要与场景相配，反过来，场景也要与产品相配，否则就是减分而不是相得益彰的加分。
换言之，定位高端的产品和品牌就要找高端的场景和社交属性，定位大众化的产品和品牌就要找大众化的场景和社交属性。
讲好品牌故事：
好品牌要成为一部连续剧
好的品牌要有真实感，也就是消费者愿意相信品牌的存在。只有消费者相信品牌的存在，消费者才会愿意去记忆这个品牌。那么如何构建这种真实感呢？
首先，品牌的真实感来源于品牌在某一刻触动了消费者的心灵，然后就是彼此牵连，一方为另一方放下戒备，敞开心扉的过程。
其次，品牌的真实感来源于品牌联想，也就是说消费者想到这个品牌就可以联想出很多与之相关的细节，或者说符号。
最后品牌的真实感来源于背后所承载的故事。有些品牌代表了民族复兴的故事，有些品牌代表了未来科技的故事，有些品牌代表了宣扬公正的故事。这些故事背后总有价值观和性格在起作用。
价值观用来凝聚人心，性格特征用来接近心灵。所以，构建品牌的真实感真是一种文学艺术。
品牌要成为一部连续剧，让消费者变为追剧的人。当前，很多品牌的传播策略都非常的散，这是一种对传播资源的浪费。
如果做一个比喻，一般品牌好比短视频，看过、笑过之后就忘了，消费者只能体验到短时的快感；比较好的品牌则好比电影，有过绚烂的故事，给消费者留下了深刻印象，但是一旦消费者知道结局后，他们最终还是会转到其他电影上。
只有真正优秀的品牌是一部没有结尾的连续剧，在这部连续剧里，高潮迭起，情节跌宕。
每一款新产品的推出，就是一个小高潮：
新产品使用的技术和材料可以拍成一段故事；主导产品生产的设计师和研发人员也可以拍成一段故事；消费者对产品的体验和感受同样可以拍成一段故事……
所有的，一切可感知可记忆的东西都可以成为这个剧本里的角色或者道具。而且，细节越丰富，情节越生动，这个剧本就会越真实。
品牌成为连续剧的好处就是，消费者会被整个故事所吸引而不断的追随下去，这种快感才是品牌忠诚的来源。
搭建情感IP：
让目标用户心甘情愿接受
基于理性的品牌承诺，诸如品质、服务和创新，这些固然重要，但却不是品牌成功的真正源泉。
当筛选出质量和其他属性都过关的产品之后，决定消费者最终购买哪一款的，往往是情感层面的因素。没有情感的品牌战略，不可能是成功的品牌战略。
所以，品牌沟通想要深入人心，情感是制胜的关键。但一味地催泪煽情、贩卖情怀难免落入俗套，只有真正洞察用户，站在用户的角度说出大众心声，品牌才能与用户创造价值共识、实现情感链接。
企业都希望建立自己独特的品牌。品牌要怎么做成情感IP，是值得企业重视并深入思考的问题。
要想做品牌情感IP，在品牌建立、发展的过程中，需要有统筹思维，也需要有清晰的方向和措施。
先是定方向。
每个品牌情感IP都有明显的特征、独特的内涵、吸引人的魅力和持久的生命力。为此，品牌在打造情感IP时，先要给自己定好方向。
企业品牌情感IP必须与企业的战略目标、发展愿景、企业文化等保持高度的一致性。
只有这样，品牌传达出来的才会是真情实感，拨动用户的心弦，引起微妙的情感反应。当达到某个质变的“爆点”，才能打造出情感IP。
史蒂夫·乔布斯和他的合伙人用一个有缺口的苹果作为品牌形象。人生并不完美，真正的完美是不断改进与向前发展，引领现代、时尚与个性。
它的品牌情感IP与苹果公司的创新精神、独特性优点、个性化张扬的战略方向保持了高度的一致性，让苹果品牌发挥出巨大价值。
其次是人格化。
品牌情感IP要充分表达用户的情感需求，符合用户的内心需要，就需要依托形象IP来显示人格化特征。
三只松鼠品牌形象
人格化形象，动物比人更亲切，像坚果零食品牌“三只松鼠”；儿童形象比成年人形象更可爱，像“海尔兄弟”；女性形象比男性形象更容易让人亲近，在广告海报更是无处不在。
“巴塔木”儿歌是深受广大儿童喜爱的学习品牌。这些儿歌并不是由人直接表演，而是创作了一群憨态可掬又聪明友爱的企鹅孩子形象，通过在具体生活场景中的儿歌表演，让儿童记住知识、学习语言表达和英语。
这些企鹅孩子都有自己的名字，有自己的个性和喜好，与儿童有十分接近的情感相似性和自我表现诉求。这个人格化形象IP让品牌获得了强大的市场支持。
用好视觉锤：
让品牌深入到潜意识
什么是视觉锤？就是即使在没有文字提醒的情况下，你也依然能说出某个品牌名。这说明视觉在品牌识别和传播中的重要性及价值是不可忽视的。
视觉锤都可以是什么？
可以是外观。比如Mac的子弹头口红，口红的外壳形状就是视觉锤。
当其他品牌都还需要用品牌名来加强品牌认知的时候，Mac只需要用简简单单“子弹头”三个字，就能让消费者快速记住这个品牌。
再比如经典的可口可乐的案例，除了红飘带的logo外，最具识别度的就是他的玻璃瓶身。
也可以是颜色。
爱马仕橙和蒂芙尼蓝就是典型的利用颜色作为视觉锤的案例。
经典爱马仕橙
爱马仕成功地利用自身的品牌调性把爱马仕橙这个颜色打造成了尊贵的象征，哪怕街边的蛋糕店，用了爱马仕橙这个颜色，都会被路人多看两眼。
还可以是产品。
比如宝马汽车，宝马的双肾格栅同样是视觉锤的经典案例，当路上造型各异的汽车出现在消费者眼前的时候，造型独特的双肾格栅就能让消费者一眼认出宝马这个品牌。
在产品上，视觉锤既能让产品别具一格脱颖而出，也能让视觉锤跟品牌之间的联想更加深刻。
综上，通过对以上4种方式的运用，希望可以帮助企业转变传播思维，长此以往，企业的传播资源可以持续强化品牌在品类内的代表性及在消费者心智中差异化的认知，让品牌传播发挥出其应有的威力。
（来源：综合金雨滴机构、一莎品牌咨询、莫莫之言）
奢侈品巨头是如何跟上潮流之变
传递品牌价值的？
▎能活20年的企业不在少数，而能活年的企业则少之又少。这种穿越周期的能力是值得每一个人和企业学习的。他们都有品牌思维，善于传播，擅长抓住时代的机遇，愿意付出成本来构筑品牌心智与资产。
在电影《Tiffany的早餐》中有一个很经典的片段，赫本扮演的女孩，拿着早餐在Tiffany橱窗前徘徊，仅仅只是一个背影便足以动人心魄。
这或许就是来自奢侈品的致命诱惑，她迷恋的显然不是那个橱窗，而是那个橱窗里的奢华与优雅。
奢侈品似乎总是带着一层神秘面纱，对于大部分普通人来说可望而不可即。但跳出消费者的视角，如果从商业角度来看，奢侈品的底层逻辑是什么？
有人认为世界上最成功的消费品品牌，一种是像可口可乐一样，让每个人都能买到它；另一种则是像奢侈品和时尚产品一样，让每个人都想要。
品牌与消费者相生相伴，消费者通过购买某种品牌的商品而显露认可心理，二者是一种纽带或者说约定的关系，奢侈品品牌与消费者之间的关系同样如此。
举办高定展览、时装秀
引领全球时尚风潮
想象一下，我们买了一个奢侈品包，肯定是希望品牌是长久的、具有生命力的。如果它明天就破产了、倒闭了，彻底变成绝版包了，那还炫耀给谁看呢？
所以奢侈品品牌一定要给消费者传递一种信息：我有信心，一百年之后我还在。
想要打造品牌溢价，就必须站在美的“第一梯队”。因此，LV经常会举办惊艳的高定展览、时装秀，引领全球时尚风潮。
并且，他们会寻找与自己品牌调性相符的明星来增加品牌曝光。
在《罗马假日》中，奥黛丽·赫本饰演的公主拿着一个LV旅行箱出走；自觉是乐坛贵族的艾尔顿·强，每次巡回演唱，都带着四五十件LV行李箱过海关，以展示个人品位。
同时，他们誓死都要维护品牌的形象，还有一个内部“潜规则”——像LV的包包或者衣服，每一个季度结束，如果卖不出去导致库存堆积的话，会被送到LV法国本土的工厂进行销毁。
也就是说，消费者花了数万块买的包包，LV宁愿烧毁也不会降价促销。
因此，奢侈品行业，基于这个底层逻辑，逐渐演化成一种炫耀性消费。
但奢侈品并不会限制消费群体，从权贵化过渡到大众化之后，它是很开放的。有钱的人可以购买来炫耀、证明自己的财富。
同时，生活在下一阶层的人会努力往上爬，积累更多的财富，让自己能“够得上”奢侈品，以获得满足感和自豪感。
基于炫耀性消费，所以奢侈品不能泛滥，奢侈品的最理想状态是：很多人想要，但只有很少人能得到。
LV的前CEOVincentBastien在《奢侈品管理》中提到：奢侈品是一种挣得的物品，得到的阻力越大，人们想要得到的欲望就越强。
当然，随着时代的发展、文化程度的提升，现在奢侈品出现了新的趋势：炫耀属性也在减弱，一部分人也渐渐开始真正为奢侈品的设计和品质买单，将其当作一种品位的凸显。
几乎用过LV皮件的消费者都知道，LV皮件用过十几年，都还是可以完好如初，而皮色也会因为长期与肌肤的碰触，久而久之，变成自然且典雅的颜色。
互联网出现
也用上了流量传播
互联网出现后，作为奢侈品数字化转型的“最后防线”，爱马仕顺应时代潮流，调整其数字战略。
随着新电商平台的上线，公司的数字化战略基本成型。网站年首先在加拿大和美国上线，年上半年在欧洲上线，年10月17日正式在中国上线。但比之其他奢侈品品牌仍然稍晚。
线上网站为顾客带来丰富的产品信息，也提供了独特的数字化体验，为了扩大信息的可视程度，线上内容同时在社交网络如Facebook，Twitter，Line，WeChat，Instagram上发布。
在北美，线上购物体验大获成功，特别体现在流量和转化率上。
同时，重新设计的网页更适应在移动终端上浏览，平均访问时间大幅增加。自年起，爱马仕在
转载请注明：http://www.0431gb208.com/sjslczl/2947.html
