文丨陈苏城周艳
前言
数字技术推动下，纷繁的媒体、渠道，与多样的社交形式、圈层，交织形成空前复杂动态的传播与销售格局。无限的商品、信息，多样的角色和平台，流动不居的消费者......营销所面临的已非传播或转化单一命题的调整，而是多个核心变化的叠加冲击，新的逻辑与模式自然成为探索方向。
在连续两年的新营销白皮书基础之上，我们进入到营销3.0的研究，深入走访一线品牌、代理公司，理解企业营销中如何看待变局、运筹资源、重构底层，进而在内容、互动、转化等方面进行创新的尝试和探索。
本文为本期封面主题文章的第二篇，全面分析了肯德基中国的创新营销驱动战略。
今日内容：
打造品牌力，实现营销的广度覆盖
构建互动力，达成营销的深度拓展
构筑销售力，实现营销效率的提升
经济增速放缓、人口红利消退、消费分层、信息爆炸、场景碎片，空前复杂且瞬息万变的营销环境下不少企业显得无所适从。肯德基，这家年创立的老牌国际快餐巨头，却在如此环境风暴中显得游刃有余，年肯德基中国的营收为60.4亿美元，同比增涨11%。低迷的经济环境中收获如此亮眼的财务表现，与其在营销上的积极探索息息相关。
凭借“圣诞口袋炸鸡店整合营销”及“口袋炸鸡店”项目，肯德基中国在第66届戛纳国际创意节斩获3座金狮奖项，同时“KFC雨神宅急送”、“肯德基KI上校—英雄联盟S8数据官兼福利官”等项目在第12届金投赏国际创意节捧走1项全场大奖、5项金奖、3项银奖及4项铜奖。
肯德基捧得戛纳金狮
肯德基中国到底做对了什么？带着这样的问题，我们相继拜访了百胜中国的运营管理人员及其营销服务机构传立媒体，研究了百胜中国近年财报，整理了百胜中国CEO屈翠容、企划副总裁钟芳华分别在“看中国”思想论坛、年“营销科学大会”上的发言，得出了我们的判断，望跟大家分享探讨。
全流程的数字化转型是肯德基成功的密匙。从人员、概念、项目、到系统，在肯德基不遗余力的数字化改造之下，消费者点单、付款、配送等服务流程得以被数字化重塑，年Q4肯德基数字化订单贡献了61%的收入份额，年全年91%的付款由数字方式完成，而截至年底，肯德基已经拥有2.15亿线上会员。
肯德基从年到现在持续进行着数字化转型的打造。作为企业内部的从业人员，我的一个感受是大型企业要做数字化转型，必须经历一段困难的过程。从人员技能配备，到新概念的引入，再到能够把项目落实到系统，深化到每一家餐厅，其实有很长的一段路要走。我并不觉得现在已经达到了我们想要的完美境界，但我们一直都是不遗余力的。
——百胜中国企划副总裁钟芳华
这样庞大的数字资产，让肯德基中国可以针对消费者做多维度的分析，进一步挖掘机会点，为其在食品、选址、营销等环节上提供支撑，提升企业的经营效率。
通过我们的调研与访谈，肯德基在底层数字化基础之上，充分创新营销实操，通过IP合作、KI上校、粉丝经济、会员运营等探索与实践，不仅保证强有力的品牌曝光与传播覆盖，同时积极与用户互动，促进销售转化，实现了品牌力、互动力和销售力的三力协同。
中国的消费者，他们接受新技术的速度非常快。因此，我们必须以数字化为核心，以大数据为依托，快速响应、挖掘、引领用户的需求，这是推动服务产业发展的重要引擎。数字化是一个手段，但并不是目的。我们的目的是通过数字化让我们更好地了解，更好地触达我们的消费者，从而提供给他们更好的产品和服务。在产品创新方面，需要全方位的创新才可以立于不败之地。
——百胜中国CE0屈翠容
打造品牌力
实现营销的广度覆盖
紧缩的经济环境与互联网技术的发展使精准营销、效果广告成为了热词，品牌广告、形象传播被放到次要的位置。然而，营销在渠道、传播等方面的布局如果缺失底层的品牌形象和传播广度的支持，上层的效果广告成本会虚高，可转化的用户流也会枯竭。相反，做好底层的品牌营销能减少每一次跟消费者沟通的阻碍，建立更深刻、坚固的情感链接，从而提升转化效率。
在打造品牌力方面，肯德基中国一方面全面铺开硬广投放，另一方面借助泛娱乐内容的力量，开展统一精神内核的IP合作。
01
全面铺开的硬广投放
硬广是企业向消费者传递商品、品牌信息的直接环节，在企业的营销沟通中是必不可少的一环。当消费者的大脑无法负荷爆炸的信息时，通过大量硬广触发他们的直觉思维，使其本能地选择购买是很多成熟品牌使用的策略。肯德基中国也是其中一员。
根据CTR的《年前三季度中国广告市场回顾》，年前三季度的全媒体（不含互联网）广告投放TOP20品牌榜单中，肯德基排名第12位，在除开依靠大手笔的广告投放打开知名度的新品牌以外，肯德基在成熟品牌中位列第6，落后于康师傅、伊利、兰蔻、君乐宝和蒙牛。在具体媒体种类中，肯德基较为青睐的是传统户外和电梯电视这样的生活圈媒体，在所有品牌中广告投放刊例花费分别位列第10名和第6名。
事实上，据知情人士透露，在传统的全媒体以外，肯德基的广告费用已经较大倾斜至以社交媒体为代表的互联网平台。微博、
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