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视觉中国文丨浪潮新消费，整理丨黄斯理，分享丨汤璇
消费者洞察是新品牌的重要内核，也是很多产品创新和运营活动的立足之本。如果在这块出现诸多认知不清晰的问题，会非常大地影响在业务上的定义。
尽管现在的品牌创业者都还挺重视这块，但方法路径存在很大不同，基本上都是自说自话，延续着固有的经验或者自身特长，很难从更科学和系统的维度，去建构起这里面的方法论。
尤其在媒介渠道碎片化、人群细分化的大背景下，人群洞察这件事情，在变得更加曲折和复杂，那对于新品牌来说，在消费者洞察这块如何打通和真正有所建树呢？
在新浪潮品牌俱乐部最近的会员活动中，资深营销人汤璇围绕“做好消费者洞察的几个关键思考和方法”，为我们做了深度分享，里面既有层层递进的解决思路，也有很多大家日常很容易陷入的误区和坑。
以下为分享部分内容，与创业者共享：
今天我跟大家分享的话题是消费者洞察，先跟大家介绍一下自己的背景：
我是学计算机专业的，但一直都在做营销和传播方面的工作。
年，我在国际咨询公司做品牌研究，那时候还没有大数据，大样本量的研究也是以大规模收问卷的方式来做的。当时，我负责的项目一年差不多能回收到20万问卷量，但也只能用传统的方式来处理。
年之后，大数据和人工智能的浪潮到来。运用过去传统的洞察方法论，再配合上新的大数据和人工智能引擎技术，我们开始能够用一些比较新的方法，把洞察做得更加深入。
两个典型、著名的消费者洞察
举两个关于消费者洞察的著名案例。
首先，大家应该都可以看到一张图，它叫做“女人儿童老人狗男人”。
这张图最早出来的时候非常轰动，应该是传遍了整个营销行业，很多人看到以后才恍然大悟，觉得这说得也太对了。
现在，这个理论已经变成了行业的通识，大家都认为女人的钱好挣，男人的钱特别不好挣，男性在这几种消费者当中，是多么的不受商家待见。
另外一个案例跟凯迪拉克车主有关。
大家知道凯迪拉克“洗浴王”的称呼是怎么来的吗？这是出自于高德在年发布的年度报告，他们当时分析不同汽车品牌的车主会前往哪里，奔驰、宝马的车主都去步行街、别墅这种地方，而凯迪拉克的车主则去洗浴场所。
这个事儿当时也是传遍了全网，大家都觉得太有意思了，认为凯迪拉克的车主都是这么一群人。
大家都猜测凯迪拉克一定会很生气，但实际上不是，我甚至听说凯迪拉克后来居然跟高德建立起了合作。
凯迪拉克品牌方为什么会认同呢？因为高德做了一个很好的消费者洞察。
凯迪拉克车主主要分布在比较偏南方沿海的发达地区，当地很多民营企业和高净值人群，都喜欢在类似于洗浴中心的场合去谈生意，觉得洗浴中心是一个坦诚相见、能够促成生意的地方。
所以，凯迪拉克说高德这洞察力很强啊，我们就是在打这个人群。
凯迪拉克绝对不会对外宣称我的人群就是这样，但如果有大数据反馈出来，给用户这样一个称呼，印证了他们原来的定位方向是正确的。
消费画像的洞察方式
1、三个维度来描述一个人，人群画像的标签体系分类
我相信不管是消费创业者，还是在消费品企业内部负责经营的人，大家都希望能够找到打动人心的、让人拍案叫绝的洞察点出来。
那么，这些洞察点是怎么得出来的呢？首先，我们要清晰地理解人群画像，然后再从人群画像当中找出洞察。所以，我们先快速的看一下人群画像的指标。
第一，是人群基础属性的指标。
我把人群基础属性分为三个大维度的标签体系：
1.基础的信息：比如说你的物理属性，包括你叫什么名字、住哪里等等，还有你的生物信息，包括面部识别、指纹等等。
2.人口属性：包括性别、年龄、学历、地域、城市等等。
3.社会属性：比如说你的身份、职业、家庭情况、收入情况等等。大家要注意，收入既有个人的收入，也有家庭的收入。但对于一个消费者来说，真正的核心是可支配收入是多少，这才是最值得我们注意的。
在我们要抓的消费者分类当中，为什么女人放在最前面，男人放在最后面？
这是因为在很多家庭当中，男人的收入可能是最主要的，但实际上女性才是最后消费的决策者，尤其在消费品这个类目里。
一线城市的收入很高，但问题是这里的社会压力也很大，你得还房贷，你的孩子需要接受教育，还有很多其他刚性支出是没有办法控制的。所以，一线城市的可支配收入可能是很少的。
有些城市的总体收入很低，但可支配收入却比较大。还有很多无收入的人群，比如说孩子和学生，他们实际上的可支配收入也是挺高的，这需要大家来识别。
第二，是行为习惯的指标。
我把它分为两块：
1.媒介的行为：也是大家在媒体平台上面的触媒习惯和喜好。
2.消费的行为：比如说，消费者购买的方式是怎么样的？买与不买的决策标准在哪里？促使消费者进行消费的驱动力是什么？在什么地方？什么时间？什么频次？单次的额度有多大？
第三，是兴趣和价值观的指标。
我大概会把这分为兴趣标签和态度标签，当中包括消费者情感的正负面信息。
实际上，消费者很多媒体行为和消费行为背后的动机挖掘，都需要通过分析他们的兴趣和价值观来体现，因为他们需要对某样东西特别感兴趣，才会在后续做出购买的行为。
当品牌需要做到用价值观跟消费者进行情感上的沟通和共鸣时，品牌就非常需要去了解他们的人群，分析除了产品功能以外，还能以哪些信息点与用户进行心智上的沟通。
所以，兴趣和价值观的数据是由大量的文字标签所组成的。
2、人群画像的数据获取方式
接下来，我会拆解一下我们应该用什么样的方式来获取数据。
（1）基础信息数据：要讲求日常的CRM管理
在新浪潮的群里面，我看到很多人都会提到关于问卷的问题，讨论问卷到底是有用还是没用。
首先我可以说，所有的数据都有可能通过问卷的方式获取。但是，不是真的要做问卷才可以把所有的信息点拿到手里。现在，基础信息更多是用社交平台CRM的方式来获得。
在CRM上，我们要获取的内容包括姓名、电话、性别、年龄，职业、家庭等等，这些信息经常会在一些表单上让用户自己填写。
如果我们不用问卷，或者说这个用户从来没有答过问卷，那我们的CRM要怎么做呢？
现在，如果用户在
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