编辑导语：利用程序化广告，企业可以实现精准投放，达到精准营销的效果，平台方也可以更合理地分配资源。而现在的Martech营销自动化技术与程序化广告离不开关系，本文作者就程序化广告的内涵、及Martech营销与程序化广告之间的关系做了解读，一起来看一下。
程序化广告模式对于很多人来说都不陌生，由于程序化广告交易模式相较于传统的包段合约广告相比，具有精准触达、开放透明等突出优势，使得此类广告投放模式从年引入中国后，迅速走向繁荣。
现如今，由于这一广告模式在投放和竞价过程上都是黑盒的，导致这一模式带来的投放数据作弊等风控问题一直未能得到解决；与此同时，相关隐私条款政策的逐步收紧，让平台获取用户数据难度逐步加大；二者叠加导致程序化广告未来的发展前景堪忧，甚至逐渐走向消亡。
不过，程序化广告仍然值得我们今天去了解和思考其模式背后的原理，因为随着企业数字化基础设施的逐步完善，Martech营销科技的发展逐渐接近Adtech广告技术，受到品牌商的青睐。而深入研究Martech营销科技之后，可以发现很多理念和技术原理都借鉴了程序化广告这一形态。
此外，Martech与Adtech（广告技术）的界限也在逐渐模糊，很多国内的一些Martech领域的明星产品譬如火眼云、飞鱼等，在产品理念上和功能上都开始与各大广告交易平台高度融合。
本篇内容的前半部分我会着重介绍程序化广告技术的概念、原理，后半部分我将总结它在营销科技领域的借鉴与应用。
一、程序化广告技术的产生背景
程序化广告在国内起源于年，仔细分析时间线会发现，其发展路径几乎与国内移动互联网爆发时期相重合，这实际上也与当时的互联网生态有很大关系。
首先是当时国内PC端的类似百度、新浪等各门户网站已经形成一定的用户规模，为了寻求更高效的商业变现模式，在同期上线了程序化广告交易平台。
此外，移动互联网时代的“流量思维”催生出后来的几大互联网巨头，这些互联网产品都具备庞大的用户群体，因此在线广告成为了互联网明星产品们的主要变现模式。
从技术这一维度上看，大数据技术的成熟也使得精准人群定向触达，投放ROI（投资回报率）计算等精细化广告策略变为可能。由于程序化广告的在线化、标准化程度高，数据量级大的鲜明特点，让大数据技术更容易实现策略优化的落地，且能够直接影响到产品营收。
现在各行各业都在谈人工智能、大数据，实际上少有哪个行业能够像在线广告行业这样具备技术落地的天然属性；所以在大数据的所有应用场景中，市场规模最大、发展最为成熟的仍然是程序化广告，乃至整个在线广告行业。
二、程序化广告的定义
在互联网广告诞生的早期，广告主（即流量需求方）如果想投放广告，需要人工介入，与媒体方（即流量的供给方，例如抖音、快手、B占等平台）商定一个价格与广告展现时间，这类传统的互联网广告投放模式被称为合约广告。
这类交易模式下，广告主只能根据主观经验判断并寻找适合投放的媒体媒体渠道，这样会造成广告主采买的部分流量由于不是目标人群而产生成本浪费，而对于媒体方来说，有限的资源也没有被有效利用。
而程序化广告模式是可以通过技术手段，让广告主进行单一平台或跨平台的程序化购买媒体资源，并通过数据与算法自动实现精准人群定向。
举个简单的例子：比如美妆品牌广告主A投放了某年轻人社交平台的广告，而广告主想要只针对「20-30岁的女性、职场白领、近3个月有A品牌的浏览记录」的目标人群，采购次曝光量并在1天之内消耗完；这样通过程序化交易可以通过复杂的条件筛选后即可实现自动匹配。
从以上这个例子来看，假如广告主买了次曝光如果采用合约广告模式，其中有可能次展现没有面向精准人群，假如这个社交平台的广告位每日只有次曝光机会，这个次曝光无异于白白浪费了这些资源。
三、程序化广告的价值
从以上这个例子来看，程序化广告带来的价值可以从广告主、媒体方两个角度看待。
从广告主角度上看，精准投放带来了投放ROI（投资回报率）的提升，同时广告主不需要逐一找媒体方进行协商出价，所有交易动作都自动化交由广告平台完成，提升了广告主的投放效率；不仅在交易动作上，程序化广告模式使得效果数据分析、优化的周期缩短，更为简单便捷。
从媒体方角度上看，由于投放效果的提升，会吸引更多的广告主购买平台流量，媒体价值得到提升；此外，如果流量库存有限的情况下，交易平台可以帮助媒体方将资源进行合理利用与分配，比如空档状态的剩余流量可以通过平台自动吸引合适的广告主投放。
例如广告主只打算购买上一时段的流量做投放，但是广告位已被占用，这样程序化交易模式下，下一时段的广告位流量将可以与广告主的需求进行匹配，实现了媒体资源的合理利用。
四、程序化广告中的交易模式
程序化广告模式主要可以包括RTB公开竞价模式与PDB程序化合约模式等，在此主要介绍这两类模式。
1.RTB公开实时竞价模式
简单来说，RTB实时竞价模式是指广告主可以通过AdExchange（简称ADX，广告交易平台）一个自由选择媒体平台方，并自动设定出价。发布投放计划后，系统会自动完成广告位匹配；如果多人选择的广告位重合，则触发实时竞价操作，价高者得。
此外RTB实时竞价模式还可以根据业务模式分为公有竞价与私有竞价模式，相对于公有竞价的自由交易不同，私有竞价会出于用户体验角度对媒体流量资源进行保护，只开放给部分广告主售卖。
以某个社交平台为例，下面是RTB实时竞价的简单技术原理：
2.PDB程序化合约模式
程序化合约模式是一种介于传统的包段合约广告模式与公开竞价模式之间，其产生的原因在于平台对某些时段的优质流量进行一定的保护措施，专门提供给某几个限定品牌商，这些品牌商会与平台实现约定好采购价格与采购量；之后再根据合约完成用户的定向程序化广告投放。整个过程中，平台会保证品牌广告主在此次交易的采购量。
五、程序化广告技术与Martech营销科技
个人觉得程序化广告技术与Martech营销科技的关系密不可分，甚至很多Martech的底层技术原理实际上还是大部分借鉴着Adtech广告技术，最后谈谈两者的关联与差异。
1.高度类似的技术原理与核心理念
无论是程序化广告技术还是营销技术，其核心的本质都在于精准触达目标人群，带来投放效率与效果的提升。因此很多诸如：用户识别与ID映射、营销自动化任务执行、个性化匹配、用户画像标签等技术，如今的各类Martech系统仍然在采用。
2.数据的逐步融合与打通
如今的互联网生态从流量高速增长期转变为了存量经济时代，早起的资本更
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