学年第一学期
《网络营销》试题册（A）
开卷（）闭卷（）考试时长：分钟
使用班级：命题教师：主任签字:
一、填空题(每空2分，共20分)
1.网络促销是指利用现代化的网络技术手段向和传递有关商品和服务的信息，以引发潜在的需求，引起消费者产生并发生实际的活动，其核心问题在于如何。
2.网络营销离不开网络物流，在这种大背景下，不同的企业开展网络营销也选择了不同的物流组建模式，实现产品的配送。企业采取的物流模式主要有、及两者的混合模式三种。
3.网络消费者购买行为的心理动机主要体现在、和三个方面。
二、名词解释题(每小题3分，共15分)
1.FAQ
2.网络公共关系
3.搜索引擎营销
4.网络营销
5.域名
三、简答题(每小题5分，共20分)
1.请简要叙述网络营销服务的特点。
2.请简要叙述网络公共关系促销的对象。
3.请简要叙述网络消费者需求的特征。
4.请简要叙述网络沟通技术的内容。
四、论述题(每小题10分，共20分)
1.请详细阐述网络市场调查的内容。
2.请详细阐述网络营销渠道的概念及与传统营销渠道的区别。
五、案例分析题（共25分）
腾讯公司网络营销环境及前景案例分析
一、腾讯公司简介
腾讯公司于年11月在深圳成立，是中国最早也是目前中国市场上最大的互联网即时通信软件开发商。目前，腾讯的收入主要由三部分组成：互联网增值业务、电信增值业务以及网络广告。
二、腾讯公司网络营销环境分析
经过几年的努力，腾讯QQ已经是当前即时通信领域中应用最为广泛的软件之一。
（一）腾讯的优势
腾讯公司最大的竞争优势，就是其作为个人即时通信的先行者，多年发展所积累的庞大用户群。QQ在国内几乎就是网络通信的代名词，影响可与电子邮件相比。腾讯QQ即时通信注册账户总数已达5.亿，最高同时在线账户数万，而活跃账号数为2.亿。而整个中国IM市场的注册账户规模为8.55亿，腾讯占到了其中66.94%。乘着当年网络普及的东风，腾讯QQ以其方便快捷，不同于传统的沟通方式，成功地占据了半壁江山。如今，微软的MSN凭借其简洁的设计，与WINDOWS系统捆绑的优势，取得了一部分的白领市场，但是从绝对人数上来说，QQ还是霸主。腾讯已经连续16个季度盈利，对于一家互联网企业来说堪称奇迹。腾讯的优势大致有以下几点：拥有巨大的注册用户数量和海量的用户数据；QQ品牌对网民的强影响力和QQ用户的强黏性；有全面且比较成功的产品线；具有成熟的互联网服务经验；具有优秀的研发能力；具有管理海量数据的经验；稳定充沛的现金流及连年优异的财报，投资者信任感强。
（二）腾讯的劣势
（1）腾讯战略被架空。腾讯的战略目标是：在线生活，要打造家庭、学校和工作三大产品线，但是从腾讯不断推出的产品来分析，腾讯的战略被架空，就学校和工作两个而言，都是没有涉及的，就现在很多企业都屏蔽了腾讯QQ即时通信工具在企业里出现，他们只允许他们的员工用MSN，因为MSN更商业化，比较稳定，适合办公用；而且很少通过MSN来传播病毒，是很多公司办公必备的通信软件。
（2）全面铺开的业务让腾讯分散了精力。腾讯涉足了诸多领域，虽然腾讯的进入是基于战略防御，对产品并没有盈利要求，却难以产生竞争力，容易被对手牵制，形成鸡肋业务。
（3）产品推出缺乏目标性，用户需求被搁置。腾讯一味跟着市场走的跟进策略，使得用户需求得不到最大的满足，创造需求、发现需求、跟随需求可能都有效，但根本点“满足需求”没有实现，如TM目前处于边缘，很大程度上是照搬MSN，而没有挖掘出办公的需求。
（4）腾讯的用户基础使得腾讯面临转身难题。“三低”用户是腾讯的一个特点，形成这样的用户群体实际上是由网民的整体状况决定的，但用户群体客观上左右了腾讯的策略。
（5）进入并不熟悉的内容行业对腾讯是巨大考验。腾讯逐步在发展网络广告，这些业务经过了一轮快速发展，逐步进入到瓶颈阶段，尚需实现比较大的突破，如何走好十分关键。
（三）腾讯的机会
（1）从宏观环境方面：中国经济快速发展，互联网应用更加广泛，在和谐社会里面也将促使网络环境规范更加严格，互联网的应用广泛是必然趋势，政策支持力度加大，其中国社会由人口红利期向负债期过度。
（2）从企业环境方面：中国企业迫切需要提高企业管理效率；企业越来越需要有效的传播方式；互联网的价值已得到企业的认可，企业对互联网的投资将进一步加大。
（3）从用户环境方面：网络服务已经启蒙并深入人心，网民需求得到有效刺激，对网络需求强烈，不断的发展使中国网民渐渐成熟，并不断扩展，并且互联网已形成产业价值链，并应用化其技术的进步使得用户需求满足的可能性增加。
（四）可能的威胁
（1）竞争升级。互联网的竞争不再是宣传的竞争，而是应用如何满足需求的竞争了，现在互联网的理念不断发展，逐步形成以个人或企业为中心的理念，为个人或企业提供服务是非常重大的变化，小公司的不断涌现，从不同层面挖掘需求，他们都有发展壮大的可能，这些客观上对腾讯形成重要的影响。
（2）网民本质。网民的本质是善变的，哪里的服务更好，他就将流向哪里，而且流动的速度很快，QQ依然不是唯一的选择，其互联网的本质是互通的，因此疏导的作用应大于堵截，因此MSN与QQ的互联互通上，腾讯的最佳策略应是变被动为主动领导行业互联互通。
（3）投资变化。风投扶持起越来越多的竞争对手，从各个方面对腾讯造成威胁.风险投资加强挖掘、扶持小公司，并且更多做战略投资，使得竞争越来越趋于长期性。
三、腾讯公司的前景展望
经过几年的艰苦创业，腾讯公司目前已成为中国互联网用户中最具影响力的企业之一，但志存高远的腾讯人决不会满足于现有的成就，下一个目标是要成为全球最优质的互联网服务企业和最具影响力的家企业之一。相信在不久的将来，腾讯QQ将不仅是中国知名，更会成为世界闻名的互联网服务品牌。实现腾讯公司的经营理念：一切以用户价值为依归，发展安全健康活跃平台。
四、结论
腾讯作为中国收入规模最大的互联网公司，在网络世界里面，满足了用户需求，给消费者提供了更多方便，更多享受，其聚集了很大的人流量，各种服务都得到消费者满意，但其还存在许多不足，不能被企业所接受，再其上基础上要不断加强与改善，不断的创新，把负面影响降到最低。目前腾讯不仅仅是作为一种沟通工具，也不仅仅是一个自由操作的网络公司了，他的一举一动都会对公众有影响，腾讯公司为网络创造了一个和谐的环境。
讨论题
1．腾讯公司的网络营销环境有哪些优势与劣势？（10分）
2．结合案例分析企业应如何制定出合理的网络营销策略。（15分）
《网络营销》试题（A）卷答案及评分标准
使用班级：命题教师：主任签字:
1.虚拟市场现实市场购买欲望购买行为吸引消费者
2．企业自营物流第三方物流
3．理智动机感情动机惠顾动机
1．FAQ（frequentlyaskedquestions），即常见问题释疑，主要为网络消费者提供有关产品及企业情况等常见问题的解答，使他们能够迅速找到所需的服务信息，同时也能够引发消费者随意浏览的兴趣。
2．网络公共关系：指企业利用网络向社会公众宣传企业的经营方针、企业成就、新产品研制投入市场或其他有关企业的重大新闻，通过传播、沟通手段，与其相关公众建立和维持的相互联系。
3．搜索引擎营销（searchenginemarketing，SEM）是基于搜索引擎平台、通过一整套的技术和策略系统，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户的一种营销方式。
4．网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网来实现一定营销目标的一种营销手段，它是一种新生的营销方式，因此，必须正确理解网络营销。
5．域名具有商标特性，与商标一样具有“域名效应”。域名是企业站点的联系地址，是企业在网上被识别和选择的对象。
1．请简要叙述网络营销服务的特点。
传统企业在设计营销策略时，必须考虑四项特殊的服务特征：无形性（服务在被购买之前看不见、尝不到、摸不着、听不见或闻不出）、不可分性（服务不能与服务提供者相分离）、可变性（服务质量取决于服务人员、时间、地方和方式）和易消失性（服务不能储存以供今后销售或使用）。网络营销服务除表现出上述特征外，还表现出一些比较明显的特征：
（1）网站建设平台渐渐趋于标准化、规模化
（2）网络营销服务实现产品的商机转化
（3）网络营销服务还处于初级水平
2．请简要叙述网络公共关系促销的对象。
（1）社会公众，包括一般消费者公众、市民行动公众（即各种保护消费者权益组织、环境保护组织等）、企业内部公众（如经理、职工）等。
（2）金融公众，即影响企业取得资金和财力支援的银行、投资公司等。
（3）政府公众，即负责管理企业经营活动的有关政府机构。
（4）媒介公众，即具有广泛影响的电视、广播、报纸、杂志等大众传播媒介。
（1）消费个性回归
（2）消费需求差异性
（3）消费主动性增强
（4）消费者选择理性化
（5）追求消费过程的方便和享受
（6）价格仍然是影响网络消费的重要因素
（7）消费仍然具有层次性
（8）消费需求超前性和可诱导性
（1）电子邮件沟通
（2）网页沟通
（3）传真沟通
（4）视频电话沟通
（5）多媒体信息、储存信息的数据库
第一，市场需求调查
市场需求调查是指对某一种产品或某一经营性服务项目进行市场需求数据的收集、分析和整理，并以此作为产品开发和项目实施的决策依据。研究和分析消费者市场需求，对于企业预测产品的市场需求量、市场规模、市场占有率以及制定有效的营销策略、掌握市场的主动权等方面具有重要的意义。
（1）调查现有产品需求量和企业销售量
产品的需求量调查包括了商品的需求数量、质量、品种、规格和包装；商品的需求地点和时间；市场对商品需求的满足程度；市场需求的影响因素等。即便消费者对某些商品的需求似乎是无止境的（如食品），但由于购买能力、替代品等方面的原因，产品的需求量总是在一定范围内波动，即市场容量问题。所以，企业应根据自身的生产规模、市场占有率、以往的销售量等调查情况确定自己的产品生产数量，不能不假思索地一味生产某种看似走俏的商品，而不顾及现有的市场容量，这样就会造成该产品市场饱和，进而带来产品积压和资金回流不畅等问题。
（2）预测未来市场变化动态及发展趋势
根据收集到的数据资料，市场需求调查可以帮助企业了解市场的历史与现状，熟悉市场的发展轨迹、掌握市场动态的信息，有利于企业制定相应的中长期营销发展规划，同时又可以为营销人员提供系统信息支持，为其准确、有效的预测国内外产品需求市场的未来变化和发展的趋势提供有益的借鉴。
第二，消费者购买行为研究
消费者购买行为是指消费者在整个购买过程中所进行的一系列有意识的活动，这一过程从引起需要开始，经过形成购买动机、评价选择、决定购买到购买后的评价行为等内容。因此，研究消费者购买行为的主要影响因素及其购买决策过程，对于开展有效的网络营销活动至关重要。这些影响因素又可分为内在因素和外在因素，本书第五章会详细讲述。
第三，竞争对手调查
竞争对手调查主要包括以下几个方面：一是调查竞争对手的数量、经营规模、人员组成及营销组织机构的基本情况；二是确定主要的竞争对手、竞争产品的数量、价格、费用水平、盈利能力及对销售渠道的控制程度；三是竞争对手的名称、生产能力、产品的市场占有率、销售量及销售地区；四是竞争对手所采用的促销方式和价格政策等。
第四，营销因素研究
市场营销学中的“4P”理论是营销策略的基础，包括产品、价格、渠道、促销四个方面，是市场营销过程中可以控制的营销因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段。因此，在开展网络市场调查的过程中，有必要对这四个方面进行详细的研究。
（1）产品的研究
市场调查可将产品划分为各种不同的类型，以便于针对不同类型产品的特点、功能，提出不同的调查要求，选择正确的方法和技术，获得好的调查结果。此外，研究现有产品处于产品生命周期的哪个阶段，也是重要的研究内容。
（2）价格的研究
企业必须了解产品的价格在行业中的水平，是否被广大消费者所接受，消费者可接受的价格变动幅度、主要竞争对手的价格水平等。
（3）分销渠道的研究
企业必须知道现有的销售渠道设置是否合理，是否有必要拓展或缩小现有的销售渠道。
（4）促销策略的研究
企业如何运用促销手段刺激消费、创造需求、吸引用户购买。具体体现在企业的促销策略是否合理、效果如何、是否被广大用户接受等方面。
网络营销渠道就是借助互联网将产品或服务从生产者转移到消费者的中间环节，并促使分销过程中信息流、商流、资金流和物流功能的实现。其与传统营销渠道的区别如下：
（1）结构分析
①渠道结构不同
②渠道决策模式不同
③渠道基础不同
（2）功能分析
①网络渠道提供了双向的信息传播模式，使生产者和消费者的沟通更加方便畅通
②网络营销渠道是销售产品、提供服务的便捷途径
③网络营销渠道增加了许多附属功能
（3）费用分析
①对直销渠道来说，虽然二者都是零级分销，但实质差异很大
②对间接销售渠道来说，只有一级分销的网络营销渠道费用降低更为显著
答：
1．腾讯的优势：拥有巨大的注册用户数量和海量的用户数据；QQ品牌对网民的强影响力和QQ用户的强黏性；有全面且比较成功的产品线；具有成熟的互联网服务经验；具有优秀的研发能力；具有管理海量数据的经验；稳定充沛的现金流及连年优异的财报，投资者信任感强。
腾讯的劣势：腾讯战略被架空；全面铺开的业务让腾讯分散了精力；产品推出缺乏目标性，用户需求被搁置；腾讯的用户基础使得腾讯面临转身难题；进入并不熟悉的内容行业对腾讯是巨大考验。
2．产品网络营销策略性质；网络营销策略特性；整体网络营销策略的考虑。
（注：结合案例分析酌情给分）
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