随着地产产业格局快速进入改善和再改善时代，近些年，高端项目越来越来多。纯刚需时代已经渐行渐远，很多地产营销人不得不开始学习豪宅营销的“套路”。
对于豪宅营销，目前行业内有几种典型的误区：
一是很多人认为，豪宅营销就是普宅营销的升级版。例如暖场活动从普通的亲子活动，升级到红酒品鉴、高尔夫培训之类的高端聚会。
二是认为豪宅营销除了产品之外，最重要的是营销手法高端化。一些普通住宅营销中常用的手法，例如派单、快闪、分销，调性不够，不适合豪宅销售。
三是经验丰富的置业顾问，能卖普宅就能卖豪宅。很多企业的置业顾问是流动的，但很多经验丰富的置业顾问，从普宅调到豪宅盘以后，几个月都找不到着北。
豪宅营销到底有哪些秘诀？豪宅的营销手段在普通住宅能不能借鉴？最近明源君看了地产营销专家唐安蔚的新书《豪宅营销的十大创新思维》，其中很多观点和案例十分有价值，最核心的观点是：对于豪宅营销来说，考验的并不是营销招数的熟练程度，而是思维方式的转变。精细化的管理和执行能力决定豪宅营销的成败！
这一套方法论，对普通改善型住宅的营销也同样适用。明源君在仔细阅读之后，给大家整理了简要版的豪宅营销心法。
今天的文章全是干货，建议大家提前准备好笔记本。
豪宅营销十二问
快速建立精细化思维
豪宅营销和普通住宅营销最大的不同，就是豪宅项目对操盘团队的内功要求非常高。
操盘手既要有战略高度，又要有细节的掌控能力；策划在品质管控和场景营造方面要求十分严苛；销售动作的细节设计要不断细化，服务意识要大幅提升；渠道在拓展大客户时，要更专业的为客户提供解决方案……
这一切考验的都是，营销人精细化的管理和执行能力。
那么，如何建立豪宅营销的精细化思维呢？你要从市场、客群、手法、管理四个角度，问自己十二个问题。
1、市场三问
在做营销动作之前，很多项目都会做一个竞品分析。但豪宅项目客群基数少，重叠率高，在做竞品监控时，不能像普通住宅那样，简单分析销售情况、销售价格，还要对竞品的产品策略、营销策略、服务策略进行系统的分析。
要问三个问题：
①目标市场中的竞争态势是怎样的？
知己知彼，搞清楚竞品的产品结构、客群定位、核心竞争力、推盘和促销动作，判断竞争强度。
②项目的竞争策略符合当前的市场形势吗？
营销战场要箭无虚发，制定策略前要先分析，提出的整体竞争策略能不能给竞品带来压力？争取客户的方式是什么，是不是一定要做？
③我们的策略能不能在竞争中脱颖而出？如果一定要做，怎么做有更好的效果？
2、客群三问
很多地产营销人常会犯一个错误，那就是，有定位，但不到位！很多项目的定位都是“经济实力强”“私营业主”“圈层人士”，精细化思维下这远远不够。要找到最精准的客群，必须要对客户进行再次细分。
①项目的客群到底在哪里？豪宅客户并不难找，他们常去的地方比普通人更少，要么是企业中高层，要么在各类高端资源的数据库里，要么在高端社区。找到他们的活动轨迹，就找到了突破口。
②客户的购买痛点是什么？操盘团队要精心分析细分客户的成交诱因，定向输出不同的“痛点”，为他们特别定制营销策略。
③客户与我们有效的连接方式是什么？搞清楚这个，就搞清楚了渠道策略和推广方式。
问清楚这三个问题，营销思路自然更清晰。
3、手法三问
很多项目，做同样的营销动作，出来的效果却大不相同。根本原因就在于精细化程度不一样。任何的营销手法在执行之前，都不能草率，问自己三个问题，看看是否真的准备充分。
①营销手法促成的内因和外因是什么？也就是怎么样做得更好？团队能够出色完成的保障措施是什么。影响营销效果的内外部因素都要考虑到，内因包括团队的邀约能力、活动的组织创新能力、物料的精细化设计、吸引客户的方式等；外因则包括资源房的激励、第三方的整合能力和执行能力、潜在危机的处理等等。
②营销手法输出的利益点能让客户满意吗？每一个动作想清楚，客户为什么要配合，怎么样不反感。
③竞品使用类似手法的结果如何？比如一个商会资源，合作之前要调查一下商会之前和别的开发商合作的情况怎么样，形成一个结果预期。
4、管理三问
前面9个问题解决策略的制定，下一步就要考虑“管理和执行”问题了，这是保证活动落地的关键。要提前做好三个管理规范。
①策略的责任人和执行人是谁？每一环节都要落责到人，避免吃大锅饭。
②实施过程中可能会遇到哪些问题？提前做好预案。
③考核的标准和依据是什么？有些项目广告传播很好，导客质量不佳。到底整个过程中那个环节出了问题，让考核结果一目了然。能提升团队执行力，也方便复盘总结。
精细化思维是豪宅营销的基底，训练好了就可以使用在各个营销场景中。
以一个暖场活动为例，去年夏天，上海某豪宅项目举办了一场“青少年高尔夫推杆比赛”，参赛者以家庭问单位，要求服务必须参加。活动当天有15组家庭参加，活动现场还邀请了两位观赛者，在活动中和访客短暂交谈。
一周后，15个家庭再次被邀约到售楼处，每个家庭都拿到一份专业的“家庭成员交流建议书”，对每个家庭成员的交流细节、互动方式进行了详细的点评。客户这是才意识到，两位观赛者，一位是著名的成长教育家，一位是知名心理学家。
每个营销动作，如何打动客户，如何做得更好，在向自己提问的过程中，就能发现答案。
策划精细化
决定豪宅营销成败的关键因素
虽然说这几年策划被逐渐边缘化，但是，对豪宅项目来说，策划的工作依然无可取代，“豪宅营销的精细化思维”的运用效果大部分都取决于策划工作的精细程度。因此，豪宅项目对策划的要求也非常高，最典型的是三大策划思维要点。
一、豪宅策划要有“自创圈层”的思维
所有的豪宅项目都强调圈层营销，但是有个问题一直在营销人心中：这个城市的最高圈层，为什么要搭理我们？
强行融入别人的圈层，你的努力会显得尴尬无比！解决这个问题，项目必须要自创圈层。
例如，苏州桃花源项目，为了塑造项目IP，操盘团队请了大量文化、政商接的名人背书，包括马未都、陈冠中等十几为文化届大咖，还跨界了中欧商学院、阿拉善SEE生态协会。在活动落地时，项目与苏州工商联、保时捷车友会、企业家摄影协会等高端组织开展了大量圈层活动，涉及财经、美容、养生、艺术品、茗茶、昆曲、建筑环境艺术、高尔夫在内的十几个领域。
经过两年，桃花源成为长三角高端豪宅的符号，也成为高端人士心中的最高圈层。
这种经典案例，很多策划表示，道理都懂，关键是做不到。自创圈层具体该怎么做？
豪宅营销的逻辑其实很简单：大多数人都知道、少数人争抢、极少数人拥有。
从这个逻辑出发，自创圈层大概可以分为五个步骤：
第一步：立足成成或区域的品牌战略。采用大范围的品牌策略，在城市范围内做到家喻户晓，解决“大多数人都知道”的问题。
第二步：独特的IP输出和演绎。推广、活动都要对IP所代表的价值进行演绎，不断加深客户记忆点。
第三步：高端客群的有效聚拢。品牌形成后，就要将客户从线上导流到线下，导入售楼处体验，这是初始圈层形成的过程。
第四步：门槛式及跨界式的引流和筛选。当项目的流量池形成之后，要将客户进行分级管理，通过门槛的不断抬高来筛选客户。
第五步：持续有效的运营、维护和再筛选。要想让圈层产生购买力，首先得提升项目在圈层中的影响力！营销部门要借助公司资源进行持续的运营和维护。
二、推广传播互动思维
近几年，豪宅在平面表现上变得乏善可陈。其实不是豪宅退步了，而是普通住宅的平面调性大大提升了，导致很多豪宅项目的出街画面很难标新立异。
很多人认为，豪宅的调性高端，表达方式不能太亲民，所以在平面中很少通过故事化和趣味化的方式去演绎。但是年武汉融创的某项目，新产品“蓝钻大院”推出时，策划从“蓝钻”两个字出发，写了一段关于“宝石”的故事，并且通过连环画的形式发布在自媒体上。将稀世珠宝“库里南钻石”和“蓝钻大院”联系在一起，项目调性不仅没有降低，反而被拔高了不少。
三、豪宅策划要有渠道思维
所谓策划渠道化，就是主张策划以精准导客为结果，利用公司品牌力整合社会资源，利用大数据精准导客，策划要直接把客户带上门。一般分为两类：异业联盟和大数据筛选。
异业联盟很多营销人已经轻车熟路，大数据筛选又是什么呢？先给大家举个例子。
苏州某高端公寓，由于价格远远突破区域天花板，销售很困难。项目一部分客户是来自上海市，工作在苏州，周末在上海。项目策划通过和这些客户深入聊天，发现他们有三个相似点：第一，拥有高额的住房补贴；第二，交通工具以高铁为主；第三，普通小公寓不能匹配他们的高管身份。
于是，为了充分拓展这部分客群，项目利基与某商旅平台接触，项目中的酒店式公寓，由该平台来提供酒店管理服务，同时，平台向项目开启后台数据库，将经常往返于上海、杭州到苏州的商旅客户筛选出来，定向向他们推送信息。这种合作，让项目吸引了上百名外地投资客来访，成交量达到60%。
从这个案例中可以看出来，策划的渠道化思维，可以降低拓客难度，和分销成本。现在很多互联网公司都非常重视客户的分级管理，项目可以利用策划手段获得目标客群。
一是，精准的客群分析。在这个部分，策划要对项目的目标客群设置精准的标签，不能用“投资客”、“高收入”这些模糊的定位。
二是，双赢互利的客户互通手段。客户资源是每一家公司的命脉，找到目标客群的线上平台后，要从公司层面去谈合作，否则很难落地。
三是，海量数据库的激活。由于客户资源保密原则，项目对客户数据库没有支配权，但是可以以客户回馈的形式，设置专属优惠政策或优先服务政策，通过组合拳吸引客户走进售楼处。
销售精细化
置业顾问的服务意识决定业绩
一般来说，豪宅的老带新比例很高，圈层效应非常明显。而且，项目档次越高服务越好，这个比例越高。所以，优秀的豪宅项目，都会在销售服务上花心思。豪宅销售如果具备精细化思维，服务效果会大不同。
1、“体验愉悦化”思维
豪宅项目的销售接待，一定要给客户带来愉悦感。可以通过说辞情境化、交流私密化和客户文体方案化。
说辞情境化很好理解，就是要增加有趣的故事说辞，不能背书，对置业顾问的要求非常高。
交流私密化方面，很多豪宅都设置有独立的VIP谈客空间，需要注意的是，客服人员的服务一定要跟上，增加留客时间。
客户问题方案化，销售带看过程中，客户会提出各种各样的问题。当客户提出的问题超出了销售的专业领域，置业顾问应该将客户提出的问题作为下一次邀约的理由，并且把问题的解决形成简单的方案，让客户感觉到自己被重视。
2、“服务定制化”思维
销售员层面上涉及到的服务主要是三点：第一，产品讲解的专业服务；第二，贷款方面的服务；三是，售后服务。
豪宅项目在付款方面经常会出现问题，贷款出现的问题也形形色色，因为贷款无法解决而导致成交失败的不在少数。一个优秀的置业顾问，必须要根据客户的实际情况，快速给予解决方案。有些客户会对产品提出修改意见，这是好事，在不牵涉规划变更的情况下，销售员应该讲问题逐级上报，取得上级领导、设计部和工程部的支持，尽量在5个工作日内提出解决方案。
3、“特权化”思维
豪宅的核心是资源的私有化，豪宅持有者习惯了享受这些特权。豪宅项目之所以老带新比例高，核心并不是因为所谓的“转介费”，而是项目营造的“尊贵感”，赋予客户“特权”。
除了公司层面的客户维护体系，例如商场、医院、学校等集团资源的VIP服务、项目配套设施的VIP服务，营销部内部也应该制定针对性的服务制度，提升客户的粘性。
例如，苏州桃花源，要求销售员从四个方面维系业主。
①基础维系，例如节假日的祝福、恶劣天气的短信提示、生日礼派送等等，某些重要日子还可以邀请业主家庭在桃花源进行私宴。
②销售人员粘性维系。每周至少以上门沟通、家宴等方式进行三组客户维护。
③外地客户维系。每月必须上门拜访一组外地客户，重点头羊客户还要增加节假日或对方重要日期的上们拜访。
④活动维系，可以组织老业主参加一些社群活动。
每月对“老带新”成交比例进行考核，“老带新”成交比例低于平均值60%，置业顾问停止接客或降低佣金。
4、“资源共享化”思维
豪宅销售员接触的是城市的经营群体，他们每一个都手握大量资源。优秀的销售员一定是资源整合大师，要学会将业主、准业主的资源串联起来，帮助客户成功。
疫情期间，就有销售员帮助出现资金困难的客户，在业主中找到一笔投资。成功化解的客户的退房要求。
豪宅客户不仅是在卖房，还要盘活手中的资源，和业主达到双赢。
渠道精细化
充分重视接触客户的“第一人”
豪宅项目的渠道和普通项目有什么不同？
有人会回答：项目定位不同，豪宅项目应该使用档次更高的拓客方式！
这完全是个误区，渠道营销没有高低贵贱之分，只要思考深度上的差别。豪宅客户的渠道营销值得大部分项目学习。
1、大客户团队拓客原则
大部分豪宅的大客户经理不超过15位，一般在10位左右。但是每个人的素质都很高，他们有丰富的专业知识、丰富的人脉资源、丰富的投资知识、丰富的奢侈品认知和丰富的待人接物能力。一个豪宅的大客户经理，到普通项目去做销售经理完全没问题。吸引这样优秀的人才，项目要在职务、薪资、佣金、培训等方面增加竞争力。
另外，大客户经理作为接触高端客户的第一个人，外在形象代表项目的形象。不仅没有必要穿统一的“工装”，公司还需要拨出一部分“形象提升补贴”。
不要认为这是一件很难的事，苏州桃花源的10位大客户经理开的车基本不低于40万，优秀的配置可以给项目增色不少。
2、拓客动作圈层原则与立体原则
在信息多元化时代，大家接触到的信息都是立体的，渠道人员在进入任何一个圈层之前，都要调动起所有的资源，进行“组合拳”式的拓客策略。以企业拓展为例：
首先，目标企业要精细化选择。资源合作一直都是高端项目重要的拓客方式，项目能够找到的独家资源很少，大多数资源方都已经被开发商反复利用过。
所以，在选择企业时，不要一得到资源就行动。应该对目标企业充分调研，如企业规模与效益、企业员工构成、经理级及以上员工的基数和收入、企业工会活动的频率、进入企业的途径、是否有关键人、竞品是否进驻过、拓客效果如何等等。
其次，团购方案精细化。一份完整的团购方案，应该包括项目介绍、项目卖点详解、信息传播方式、团购优惠方式、针对性的附加服务，以及团购预算和人员安排。每一点都要做的精细化。
第三，企业推广精细化。进驻之前就要将企业内部能够使用的宣传资源用到最大化，如企业内网、办公楼大堂、内部短信平台、OA办公系统、部门宣讲等，宣传周期要在一周以上，宣讲结束后，宣传资料也不要立即撤出，大部分员工都有考虑周期。
第四，企业员工收拢策略。目的是要将客户导入售楼处，在收拢时，不要过于含蓄，直接将产品、优惠和服务内容释放。
第五，企业员工维护精细化。高端项目和刚需最大的不同，就是高端项目的成交密集期在后期维护过程中，渠道部要联合销售部对企业员工进行持续跟进和维护。
3、资源分配的“非公平”原则
所谓“非公平”原则，就是要把最好的资源给能力最强的人。很多项目在分配资源时，强调以公平为主，让团队成员在同一起跑线考核业绩。但是，在豪宅项目中，资源的多少和优劣决定了营销的成败，必须尽最大努力保证资源的利用效率。
“非公平”原则，要求把置业顾问和渠道人员，按照能力分为三个等级，让能力强的人享有更优质的资源，提升客户转化比。而且这个分配模式，还要在销售过程中，根据表现进行动态调整。非常考验管理者的动态管理能力。
小结
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