还记得吗？前几天，我们预告了一场超级重磅的直播——“现代营销学之父”菲利普·科特勒携全新《营销管理》（第16版）中国直播首秀！他和《营销管理》的作者团队，与复旦大学管理学院院长陆雄文、分众传媒创始人兼董事长江南春、知名财经作家吴晓波一起，结合中国企业的探索、全球市场变革与趋势，共同叩问未来市场营销与企业增长之路。商业环境瞬息万变，竞争日益白热的今天，机会与挑战并存。“增长与营销”成为企业与个人求生谋变的核心能力和关键因素。我们该如何应对？今天，阿信就带大家一起看看，他们的对谈中都聊了些什么吧~剧变时代，营销中的变与不变《营销管理》是科特勒在年写成的，最新推出的中文版，已更新到第16版了。每隔两到三年，他都会对这本书做些修订，最新的营销理念和变化、营销工具和营销案例，都会被收录其中。在最新版中，有哪些关键内容出现了变化呢？他在直播中提出了3点：第一，读者将熟知营销领域中的数字化趋势和实用工具。书中将新旧工具融合到一起，既有前数字化时代的知识，也补充了后数字化时代的全新内容。第二，读者将学会如何利用我们现有的各种营销工具。他特别强调了市场中人与人交互的重要性。虽然未来的营销会越来越自动化，大数据、人工智能在营销中已经屡见不鲜。但与此同时，最好的营销方式仍然是人与人之间的沟通，也就是H2H（humantohuman）。第三，与第15版相比，《营销管理》第16版收录了互联网和人工智能等紧跟时代的内容，包括近60个来自全球知名公司的案例。这是因为我们当前的营销现实，确实发生了巨大的变化。计算机、互联网、社交媒体、手机，可以帮助我们进行广泛的数据采集，机器学习帮助我们前所未有的掌握和预判顾客，无人机帮我们运送产品……总之，各种全方位的渠道都出现了。营销管理第16版新版菲利普科特勒凯文莱恩凯勒亚历山大切尔内夫著中信出版社图书京东好评率97%无理由退换官方店旗舰店￥.7购买吴晓波老师也认同这个观点，他认为，今天中国的消费品品牌营销变革，是被4种工具推动所产生的：消费互联网、绕开信用卡时代的移动支付、生产线智能化，以及物流配送的工具变化。但是，营销中依然有不变的东西，也是《营销管理》中关键的两点：第一，营销是人与人沟通的事情。无论怎么样，它是人们生产一个商品，并把它卖给一个不认识的人。所以，人跟人沟通需要很多的成本，有信任成本、生产成本、物流成本、售后的服务成本……怎么能够在沟通中实现它的效率，者很关键。第二，科特勒先生在《营销管理》中对市场营销的定义——市场营销就是有利可图地满足消费者的需求。这是说，我们首先要做的不是制作产品，而是对需求进行定义。阿信的理解是，比如你想要生产一款拥有特定功能的汽车，这不是因为你想要造车，而是因为你发现了市场上对这种汽车的需求。所以，不要先把你脑子里的产品制造出来，而是先去发现顾客的需求，并且在不同的解决方案中，挑出最有吸引力的部分研究透彻，然后再制造产品。什么才是真正好的营销？以前在总结市场营销的特征时，有一个经典的4P理论。也就是合适的产品（Product）、合理的定价（Price）、触达消费者的渠道（Place），以及促销宣传（Promotion）。事实上，被营销的东西不一定非得是一个具体的产品。在实现这4P的基础上，科特勒认为，营销的本质，其实是企业创造、沟通和传递价值的能力，以及能够针对目标市场以获取利润。管理学和营销学教父级人物彼得·德鲁克说过：“营销的目的是让销售变得多余。”继续用汽车举例子：你做出一款汽车，你知道人们会排着队去购买，就像人们排队去买特斯拉。在这种情况下，因为营销工作非常到位，产品背后的理念已经被人们广泛接受，所以你只需要接收订单就好了。另外，成功的公司都在深入了解目标消费者方面做了大量工作，但它们不会把所有的人都当做自己的消费者，并且很清楚自己想要和能满足的消费者是谁。所以最好的策略是：永远不要想当然地认为客户会永远保持忠诚，而是去找到客户终身价值。另外，如果你发觉自己的产品开始让消费者觉得厌烦，那它就过时了。这时，你要么把这个产品或服务卖给之前不知道它的人，要么就重建品牌。公司想要继续生存下去，就要不断努力去发现自己可以做的新东西，不断更新产品和价格，开发新的分销渠道。而江南春认为，“营”和“销”是分不开的，虽然互联网似乎让4P更容易实现了，但其实大多数公司对品牌的营造本身并不充分。比如当下火热的直播带货，“买它、买它，更低价买它”的“销”成为了主流，但营销的“营”却缺失了——“营”是什么？是“爱它、爱它，为什么爱它”。营销如果只讲“销”，价格会越促越低，流量成本会越来越高，最后有利可图的生意会越来越无利可图。企业只有不断地强化品牌，拉升品牌的势能，才能更好地通过直播这种高效渠道来将“营”转化成“销”，掌握流量和定价的主动权，获取人心红利。Web3.0时代，品牌营销如何做？科特勒认为，其实员工才是公司最忠诚、最具创新精神的供应商和分销商。在前数字时代，营销部门的老员工们已经能熟练处理销售管理和广告等业务，而数字时代下成长起来的年轻人，也可以给企业搭建新的算法和营销工具，从而带来成功。这些在Web3.0成长起来的年轻人，更愿意选择那些得到高度评价的工作场所：在这些公司里，员工是快乐的，很少有人员流动，他们能参与好项目，对如何改进公司的产品也充满创意——这样的公司才会得到最好的人才。这就是为什么在美国，年轻人想在比如到苹果和谷歌这样的新公司工作。在中国也是这样，年轻人希望去腾讯或其他类似的公司工作。因此，你得让自己的公司变成一个有趣的生意，这个生意的目标不仅仅是自己的消费者，还有自己的员工：你的公司不仅仅能生产很棒的产品，还要能够营造良好的工作氛围。我们一直在说，营销的目标是去满足目标客户的需要。但是，如果它们连自己的员工都不能满足自己的员工，那又怎么满足消费者呢？可能管理者会说，我可以选择最便宜的供货商来降低成本，进而降低售价。但其实，你的员工，才是最忠诚、具有创新精神的供应商、分销商。与其降低产品价格，不如坚持让你的员工为你的目的服务，这才是正确的方法。而陆雄文老师的洞察是：科创时代，企业最大的竞争者是替代竞争者，而不是同行业竞争者和潜在竞争者。过去，只要我们从竞争者角度去思考，比竞争对手做的优秀，就能够赢得大量的客户。但在Web3.0时代，大量的新技术、黑科技出现，让客户有了更多解决问题的方案可以选择。这对营销提出了更大挑战——我们要时刻紧跟技术的发展趋势。Web3.0时代的竞争，要求企业对个性化产品进行大规模营销，我们要想方设法满足个性化的和小规模的细分市场的需要，甚至是个别顾客的需要，并在此基础上形成一种规模化优势，包括研发的优势、产品方案的优势、生产的优势等。只要我们能实现这个目标，再利用互联网把全球供应链整合起来，就能形成一个高效、有规模的生产和传递闭环。由此，营销就会变得更加灵活和精准，也会变得更加能够让顾客喜欢。这样，我们就能用可承受的支付成本去获取超过想象的顾客价值。这样的营销才能战胜其他竞争者，实现企业的成长和发展。Web3.0是一个前所未有的百舸争流、追求创新的时代。你只有更快、更新，才能够维护顾客的长期生命价值，而这也决定了你的竞争力的大小。
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