芳华营销方自述从被撤档到十亿票房,这

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作者/刘卉编辑/吴立湘在强狼环伺的贺岁档下，已经上映两周的《芳华》票房昨日突破十亿，今天更是以近万的体量逼近新片《解忧杂货店》，取得了冯小刚个人电影票房的最好成绩。对于此事，冯导也曾在半年前对团队说过：“这个电影要不3亿，要不13亿。”一语中的。围绕《芳华》幕后，有太多营销故事可以说，娱乐资本论（ID：yulezibenlun）独家采访了影片宣传方伯乐营销CEO张文伯。在河豚君看来，此次《芳华》营销大体可总结为“六脉神剑”：1.核心目标受众：中老年人和军人团体，这两个非存量群体很早就被确定了。2.前期宣传点位：“六位冯女郎”、“六分钟战争长镜头斥资万”。3.点映策略：因为大规模路演对电影口碑抱有强烈信心，映前一周的大规模点映致胜。4.舆论风波：《芳华》临时撤出国庆档，客观上制造了一个巨大的社会话题。5.投放渠道：①央视，因为一早就把目标受众锁定为中老年群体，所以央视这个平台就显得相对精准②在以年长男性为主体用户的今日头条展开了持续传播，尤其是军事、历史、体育三大活跃板块加大了投放力度。6.音乐营销：《那些花儿》是冯导继《老炮儿》的《爱的代价》成功之后，第二次开嗓。面对小娱，张文伯讲述了自己参与影片始终的故事，下面内容来自其自述：《芳华》从去年八月剧本完成，演员排练开始，我们就开始介入，到现在已经有十五、六个月的时间。昨天（28日）影片票房突破十亿，创造了华语文艺片的票房新高，也让冯导在他自己开创的贺岁档又一次登顶。立湘约我聊聊《芳华》营销的那些事儿，时间有限，未及整理思路，只好漫谈一番，尽可能为大家还原为《芳华》做过的一些事儿。冯小刚导演是营销工作的灵魂人物《芳华》的整体营销工作是由华谊兄弟、美拉、伯乐以及影武者几家公司联手完成的，其中伯乐负责具体的执行工作，策略计划的制定是几家公司的核心成员共同参与的，而其中的灵魂人物，我认为是冯导本人。去年上映的《我不是潘金莲》，是伯乐第一次和冯导正式合作，当时原定的档期也是国庆档，但临上映前半个月，因故延后至11月，最终取得4.82亿的票房。最终的这个数字，我们是不服的，因为从影片质量来讲，业内的评价非常高，从营销效果来说，在我们临时调档之前，影片的各项指数也是远远领先于同档期的其他影片，所以这次做《芳华》，大家都憋了一口气。但是相对《我不是潘金莲》，《芳华》的宣传难做很多，简单地说就是“抓手”不够，一没有范冰冰这个级别的超级明星，二没有圆形画幅这样的新鲜话题，三没有“潘金莲”这样一个很有噱头的片名。所以我们憋气归憋气，一开始时里头还是挺没底的。但是导演非常自信，我记得他在今年五六月份的时候就跟我说过一个他的判断，“《芳华》这个片子，票房不是三亿，就是十三亿。”我没觉得《芳华》只会卖三个亿，冯导的存量观众也不止这个数儿，但十三亿是想也不敢想的。导演对他自己的电影能不能获得大众的认可，心里特别有数。他说，这个片子的核心观众肯定不是年轻人，而是有过那个时代生活经历的中老年人，这个群体对于进电影院是有刚需的，但适合他们的电影很少，《芳华》这个片子，他们一定会喜欢。另外就是军人群体，部队文工团的故事，对于有过军旅生活的人也会觉得很亲切，我们只要能让这两个群体的人对我们有期待，那么《芳华》的票房会给我们惊喜。所以从一开始，导演就已经给《芳华》的宣发工作定了调子——将这两个非存量群体作为影片的核心目标受众。但如何让这些平时不进电影院的群体来看这部影片，是我们在营销工作中最大的挑战。（娱乐资本论补充：有行业稿称，观看《芳华》的45岁以上的观众贡献了近4亿的票房。而根据淘票票专业版数据（偏线上数据）显示，《芳华》受众年龄占比中，40岁以上群体达到13.9%，而且这群人也可以成为他们二次宣传阶段的有力依据。）从电影内到电影外的宣传点位年1月4日，《芳华》在海口的华谊兄弟冯小刚电影公社开机。为了还原当年的场景，剧组斥资多万人民币搭建了一个文工团的实景。我们召集了全国的媒体在开机当天到剧组探班，冯导指挥剧组的演员们为媒体现场演绎了全片开篇的那段舞蹈《草原女民兵》。关于《芳华》的第一轮报道，出现在媒体标题中最多的是“冯小刚新片演绎老炮儿版致青春”，不管是《致青春》也好，《小时代》也好，这正是我们想要传达的信息。这是一部冯小刚导演的青春片。此后宣传就聚焦在全片这六位“冯女郎”身上，这是第一次在冯小刚的影片中，出现这么多的女性角色，也是第一次以女性视角贯穿全片。但我们在宣传中最突出的还是她们的“纯天然”，没有做过整容手术。在浏览海报素材时，冯导看到摄影师拍下的一套六个姑娘的证件照，他说这个很好，可以单独当一套海报用，全片以人物为主题的海报，我们前后发布了不下五个系列，这在其他影片的宣传中是极其少见的，但通过这些套系平面物料的投放，我们其实是在反复地传递一个信息，青春的美好不分时代。另外，我们在映前进行与《芳华》相关报道的关键词排查时发现，最常被提及的一句话是“六分钟战争长镜头斥资万”，这正是我们在常规宣传中有策略地突出的一个点位。《集结号》是美誉度极高的一部影片，《芳华》虽不是战争片，但是这场战争戏却是全片拍得最“用力”的，我记得这场戏拍完的第一天，导演就叮嘱说，这场戏他拍得很有信心，一定要好好宣传，后来的数据再一次证明，导演的判断是对的，《芳华》吸引了大量的年长男性用户的

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