营销战的全局观
教员认为："只要有战争，就有战争的全局"。马克思认为：“全局规定局部，局部构成全局”。“不谋全局者，不足以谋一域；不谋万世者，不足以谋一时”，看问题要有全局观，解决问题要有全局思维，我们在进行营销战役时，首先要对营销的战场了然于胸，了解营销市场的整体趋势、竞争格局以及消费者的需求变化，做到统揽全局、把握总体，在制定营销策略时就能高屋建瓴、提纲挈领；发动营销战役时就能有的放矢，一招致命，击中对手的软肋，击中消费者的痛点，迅速轰开市场的缺口，提升品牌的销量与影响力。看到当下与未来的市场容量全局观首先需要了解当前市场规模的大小与未来的发展潜力，只有万亿级的市场才能造就千亿级企业，同时还能容下其它规模大小不一的企业，成就市场的繁荣；十亿级的市场，只能容下亿元级企业。市场增长速度快，代表未来发展潜力大，增长速度慢的市场，行业将内卷严重，竞争激烈。看到市场发展到了哪一阶段市场发展阶段分为导入期、成长期、成熟期及衰退期这四大阶段，它是一个动态的过程，企业需要清晰地认知自身处于市场的哪一个发展阶段之中，在不同的发展阶段，选择最合适的营销战术打法以适应市场的变化和满足消费者的需求。看清市场处于什么竞争格局行业竞争看什么，看行业内有多少竞争对手在争夺这个市场，进行了怎样的细分，竞争的激烈程度如何，行业的集中度如何，谁是行业与细分行业的标杆龙头，直接竞争对手又是谁。通过竞争格局分析，明确当前你要和谁争夺市场，未来又将会和谁展开竞争。看清主要对手的排兵布阵了解主要竞争对手的市场份额、盈利状况，了解它们在营销策略，产品策略、渠道策略、广告投放、终端动销、营销事件、公关活动上的战术打法；了解竞争对手在不同市场、不同渠道、不同产品线配置了哪些资源和人力，针对竞争对手的排兵布阵，企业可以制定更有针对性的营销策略与战术打法来应对市场竞争。在竞争激烈的商业战场上，全局观是每一个企业家和营销人员不可或缺的素质，只有站在更高的角度，看清营销战场上的全貌，了解竞争对手的营销意图和行动计划，才能识别出营销战场上的关键破局点，从而制定出具有针对性的营销战术打法，在竞争激烈的商业环境中立于不败之地。02■四大营销战役
一个品牌从行业新人到行业领导者要经过四场品牌，分别为：游击战、侧翼战、大决战、防御战。品牌处于不同的发展阶段，在营销的选择上也会有所不同，选择打哪一种战役由企业在行业所处的地位和实力决定。
1、游击战游击战适合初创企业与草莽企业，通过建立企业根据地市场，成为“小池塘里的大鳄”。游击战的指导思想敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追。游击战的目的游击战的目的，是通过原点人群、原点渠道和原点区域，建立企业的革命根据地。成功的品牌，都是先通过游击战在局部市场取得突破，成为小池塘里的大鳄，根据地是品牌的根基，中小企业通过游击战逐步积累品牌的相对优势；积小胜，为大胜，积小势，为大势，逐步壮大品牌的根基。成为小池塘里的大鳄后，以根据地为根基，向其它区域进行扩张，扩大企业的经营战果，这是企业建立革命根据地的意义。游击战七大战法1、区域游击战我的地盘，听我的，与本地供应商和渠道商建立紧密的合作关系，占尽天时、地利、人和优势，获得强大支持。本地市场有利于品牌建立局部性竞争优势，对外来品牌或全国性品牌实行地面拦截、阻击其进入本地市场。2、下沉市场游击战下沉市场，是一个囊括了近多个地级市、多个县城、多个乡镇，多个行政村多个自然村，近十亿人口的超级市场，围绕下沉市场，以农村包围城市，对下沉市场改造、升级、重构。例：蜜雪冰城，从冷饮地摊到两万家门店蜜雪冰城起步之时，深根城镇下沉市场，用低价策略和优惠活动精准吸引学生党和年轻消费者，快速抢占市场份额，以农村包围城市的扩张战略，形成星火燎原之势，门店数量突破两万家。
3、高价游击战消费者中总会有一部分人希望购买高品质产品，并愿意为此付出高价。不是人人买得起豪车别墅，但是高价的快销品很多人都买得起。高价格的前提是品牌要先给产品设定一个“锚”点，证明其高价格的合理性，使其物有所值。4、联盟游击战联盟也是一个常见的游击战，通过联盟的形式可以深度绑定一个渠道，一个群体，更好的开辟市场。例：虎邦辣酱与外卖市场的联盟调味品市场分为两类，一种是老干妈卖给消费者，一种是李锦记卖给厨师、餐厅。虎邦辣酱做了一个全新的尝试，与美团、饿了么上的餐饮店联手，成为一个满减凑单神器，获得高速增长。5、人口游击战：人口游击战是吸引某一特定人群，按年龄、收入、职业、爱好等划分顾客群。如：养猫一族、空巢老人、富豪俱乐部、书法家协会、登山爱好者等。例：RIO微醺主打年轻女性，并开辟全新的使用场景“一个人的小酒”，在社交媒体、电商平台、线下渠道获得极高的人气，消费者也纷纷为其买单打call。6、产品游击战：专注单一产品、独特产品的小规模市场，以此赢利。小规模市场影响力小，销售额低，不会吸引大公司的兴趣；7、行业游击战：行业游击战是一种垂直营销战术，专注于特定行业，聚焦特定业务；特定行业的业务规模较小，但足够稳定；行业游击战成功的关键是窄而深，绝不能广而浅。2、侧翼战侧翼战适合腰部企业或是拿到了一定融资的企业，找到竞争对手的盲区，发动侧翼战，从而开启一个新战场。侧翼战的指导思想突然袭击、虎口夺食、乘胜追击侧翼战的目的侧翼战的目的，在敌强我弱的形势下，避开与对手的直接竞争，从侧翼突破，在不被注意的空白地带撕开口子，是开辟一个新战场，集中优势兵力创造局部相对优势，并一步步壮大自己的势力。然后再乘胜扩张，进入主场作战，打开局面的一种打法。企业在情况下打侧翼战？1、发现细分品类机会商业是不断进化与分化的，而分化则带来开创细分品类的机会。江小白通过对白酒赛道的细分，开创青春小酒新品类；喜茶创建新茶饮赛道，开创中国新茶饮的时代；莫小仙、自嗨锅、食族人，抢占自热食品赛道，方便火锅品类。2、发现消费变化趋势消费趋势的变化会催生人货场的重构，人货场的重构是侧翼战的关健因素。“人”的变化，“货”的变化，“场”的变化，直接导致整个消费市场的环境、营销、渠道发生翻天覆地的变化，为企业打侧翼战创造了先决条件。3、科技创新推动变革科技创新有两类，第一种方式是技术革命，好比生物进化史上的基因突变，是一种剧烈的创新形式。第二种方式是技术创新与微创新，对现有技术进行较小的革新甚至是升级或改良，企业抓住技术创新对行业带来的影响，通过侧翼战改变赛道，重构市场。4、发现渠道突围机会小红书、抖音、快手、直播电商等渠道的兴起，大批新消费品牌借势新渠道快速上位，渠道侧翼战正成为一种最为有效的侧翼战方式，在领导者还没有进入的销售渠道，侧翼包抄竞争对手。5、发现“市场中有，心智中无”的新品类“市场中有，心智中无”的品类是企业抢占心智中新品类机会的捷径，企业一旦发现这些机会，发起侧翼战，通过兵力优势抢先占据心智，将有可能开创一个新的市场。6、巨头看不上或来不急做的市场任何行业都有着行业巨头们顾及不到的地方，在商业的世界里，这种被称为“时间差经营”、“时光机经营”。企业可以从中找到很多传统巨头企业不屑于玩、不会玩、甚至玩不转的机会点，从中切入，打响侧翼战，让品牌逆袭上位。小米的侧翼战年，小米手机横空出世，凭借发烧的性能和极致的性价比，打响侧翼战，开创了国内互联网手机新品类，吸引了大批“米粉”发烧友，创造了“一机难求”的辉煌。品类战开辟新战场-互联网直卖手机在创业初期，小米抓住高势能的人群——手机发烧友，开创了“互联网直卖手机”新品类，通过信任状：跑分，直观展示手机的高性能，“不服跑个分”让小米荣登跑分之王的宝座，成为高性能手机的代表。价格战旗舰配置，一半价格旗舰配置，顶级性能，在当时旗舰手机价格都普遍在0元以上价位，小米手机定价元，对于整个手机市场投下了一枚重磅炸弹，刚发布就迎来了抢购热潮，成为国内最火爆的手机品牌。渠道战饥饿营销，维持手机热度开创互联网的新销售方式——“饥饿营销”，用预约+抢购+少量放货的方式维持手机热度；一秒售罄、排队中、F码，小米的饥饿营销让抢购成了消费者的习惯性动作，凭借饥饿营销让手机保持较长时间的热度。黄牛热推，引发市场抢购狂潮饥饿营销催生了一个庞大的黄牛队伍，黄牛渠道不仅让小米手机广受追捧，引发市场抢购狂潮，制造货源稀缺让其“一机难求”，还助力小米开拓线下渠道。传播战爆料炒作小米手机在每一次上市之前，都会先经过雷军或高管在微博上的爆料，制造热点话题，爆料是小米手机营销策略的一大杀伤性武器。粉丝经济小米以其独有的运营战略，开创了粉丝营销的新纪元。通过线下举办同城会，爆米花节，米粉节等一系列线下活动，培养用户认同感，荣誉感，参与感。自媒体小米的自媒体是以雷军为核心，以员工、媒体、网络大V、粉丝组成，依托微博、转载请注明：http://www.0431gb208.com/sjszlff/8751.html
