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本文源自弯弓Digital创始人梅波与Convertlab联合创始人兼COO王琤对于营销自动化发展趋势的一次交流。
王琤毕业于上海交通大学，现任Convertlab首席运营官，他在企业技术服务领域拥有20年的经验，其中包括在SAP中国服务超过11年。他在SAP期间，管理近人规模的产品研发和产品管理团队，从无到有打造了SAP全新一代SaaS产品SAPAnywhere，是SAP面向中国市场和中小企业的第一款SaaS产品。可以说，王琤是全球企服市场与中国营销技术发展的见证者和深度参与者。
而Convertlab营销实验室与SAP的渊源也非常深，Convertlab正是由前SAP的SaaS产品事业部核心团队于年创立，而他们的创始人高鹏正是原SAP副总裁。目前，他们已经获得多轮融资，客户涉及零售、金融、汽车、B2B等多个领域的数十个细分行业，头部客户的规模达到+。
作为国内营销自动化赛道上布局最早的玩家之一，创立的前几年，Convertlab一直专注于营销一体化产品的布局，例如，以数字化基础设施为目标，打造了全链路营销云产品矩阵，包括广告（AdHub）、数据管理（DataHub）、AI赋能（AIHub）和私域营销（DMHub）。
年，伴随着国内企业数字化转型升级大潮开始，Convertlab凭借扎实的产品基础和方案理念，业绩以每年2-2.5倍的速度快速成长。在营销自动化领域，Convertlab的营收规模和客户规模目前在市场上可以说是数一数二的。
基于这样的背景之下，以及弯弓研究院近来对于营销自动化领域的研究，我们发起了这一次对话。
王琤从多年的MarTech从业经验、他对这个行业的理解以及Convertlab数年来的实践经验出发，分析国内营销自动化领域的发展情况和实际应用情况，试图为大家呈现一幅更为详尽的营销自动化行业画像。
例如，粗放型流量红利的营销模式已经走到瓶颈，营销运营体系走入精细化时代，营销自动化在中国企业内扮演了什么样的角色？在营销技术领域又处于什么样的地位？这类产品/服务商的未来如何？文中一一谈到。
Convertlab联合创始人兼COO王琤01
营销自动化缘起粗放营销走向精细化
、14年，「变局」开始。当时有一些商家说被淘宝天猫“剥削”，他们发现企业的销售利润中，很大一部分被用于购买流量，到了这样的瓶颈期后，就很难赚到钱了。那几年很多互联网公司陆续上市，从他们的财报可以看到，像腾讯的营收中很大一部分来自于游戏收入，抛开游戏板块，规模最大的收入都基本与广告相关，包括百度、阿里等等，都存在同样的问题。
当传统商家把自身利润都贡献给流量平台，慢慢地就会产生“给平台打工”的感觉。这种情况到了15年变得更加突出。
Convertlab就在那一年入局营销自动化。
在以往有流量红利的情况下，商家会因为流量成本低而去做粗放营销，即用相对低的成本获得流量，换来的利润能够超过购买流量的成本，并靠流量和资金的滚动形成循环，获得持续发展。但当流量成本和利润一样的时候，就会难以为继。相当于倒逼着商家们寻找新的模式，例如，营销运营化。
营销运营化的理念是不再粗放做营销，也即在公域花费一定成本获得用户后，通过精细化的方式去运营，降低流量成本。也就是说，当每一个潜在的客户来到之后，或者首次交易完成后，就要用精细化的运营，持续挖掘长期价值。
这个理念是从年到年逐渐形成的，并且互联网行业的企业已经给传统行业做了示范。由于互联网行业天然就是数据驱动的，在使用其服务的时候，这些企业会同步获得用户数据。
互联网企业还有一个理念，叫用户运营，同样值得传统行业去理解和学习。举个例子，国内的零售行业，所有的利润都是通过经营管理去实现的，而这些行业的数据也比较容易搜集，因为零售行业的最终交易环境，是可以知道谁在什么地方买了什么东西的，所以在数据的获取上也比较便利。这一类的企业，虽然是传统行业，但也比其他行业更快完成认知转化。
具体而言，-年是从粗放营销走向精细化经营的过程，也即数据驱动精细化经营。直到-年，才真正看到有大规模采取行动。过去几年其实发展很快，不同行业是有先后的，有些行业走得早，有些行业走得晚。
02
一体化营销云或许会成为企业必选项
王琤认为，要完成精细化运营，企业最主要的两个解决项，一个是洞察，另一个是执行。一体化营销云，会成为企业的必选项。
以往使用CRM系统的时候，管理消费者和客户的方式是静态的，只是一个记录的录入过程。商家把数据录下来后，数据并不能解决问题，要真正从营销的角度来看，是解决了对消费者或客户的洞察。洞察完了之后，商家要能够对他们采取一些主动的互动、经营、运营，这是比较完整的解决问题的流程。
几年前Convertlab观察到这是一个空白的领域，因此，在给客户介绍方法论的时候，需要同步解决整体性的问题，才能让客户看到效果。到目前为止，市场上缺的还是一体化的解决方案，客户的「TimetoValue」——即从知道要做这件事情到获得价值的周期会非常长，企业要做很多事情才能达到效果。而一体化营销云在现阶段的优势是，总体成本比较低、能解决很多事情，并且即时性很好，帮用户省掉了很多不同功能或是不同问题之间的集成。
另一个更大的价值是它对时间成本的节约是很大的。像是大的头部企业，如果配合到位的话，用一个月的筹备时间，就可以开始执行一体化营销云，两三个月后就可以看到营销云直接对业务带来变化的效果。
等再过三五年，市场相对成熟后，很多公司开始建立类似的平台型的一体化系统部署，这时营销领域还是很活跃的，有各种各样的需求，这时候就建议做一些单点的、深耕的布局。
美国的MarTech领域比中国大概领先5-10年。大概在-年到达一个顶峰，也就是营销云的顶峰，形成一种标准的一体化营销云解决方案的形态。但在过去的七八年里，美国的MarTech领域仍然层出不穷地创新迭代。美国最近几年的MarTech创新到了新的阶段，不再需要提供一体化的解决方案，而是提供系统里某一个点的深耕服务。
这种单点的创新能够与企业原来已经部署的营销云体系可以搭配运作，只要双方的开放性足够好。美国的整个Saas的开放和互融、互联、互通都做得非常好，所以整个生态体系就这么发展起来了。
王琤认为，基本上美国成规模的企业，负责市场工作或用户运营工作的部门都会采购类似营销云的系统，也可以称之为营销中台系统。中国也会走这样的发展模式，只是目前正处于建基础的过程，美国的发展可以作为参照。中国走完这个过程，预计还需要几年。过程中会有很多单点创新，和其他的一些持续发展。
他进一步谈到，这就是为什么Convertlab坚持营销云的定位：先从总的营销云开始，然后到单点突破，再做深。“先铺面再铺点，是这样一个节奏，组成一套基础建设，企业需要这样一套基础设施。如果把基础设施拆分成好几个部分，对企业来说也是一种折磨。”
中国的数字化环境的发展很快，两三年就达到美国花五年、十年的发展速度。所以也没有给中国的企业留下足够长的时间，去一步步地建数字化的基础设施能力。
以Convertlab为例，目前Convertlab服务的企业可以简单分成两大类，一类是营销预算比较大的头部企业，一年的营销预算可以达到千万级别，例如，在媒体投放上比较多的，预算在几亿到十亿级别。Convertlab服务的一些大快消企业，一年的营销预算大概有十亿级别规模。对这些行业头部客户来说，营销预算很多，一个活动的费用或许都能到达千万级或几千万级别。从某种程度上讲，重点还是放在在公域的环境上获得
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