口腔护理产品的种类繁多。消费者常常在包装五颜六色、功效各不相同的口腔护理产品的货架前不知所措。这一类产品很难买，因为消费者很难找到他们所需要的产品在哪里。你可以找到上百种口腔护理产品，从牙刷到牙线，从牙齿增白剂到口香糖。当佳洁士决定推出其最新产品洁白牙膏和洁白晚用牙膏时，它决定调查一下同类产品的其他品牌都在做什么，然后反其道而行之。很多牙膏都宣称具有很好的增白效果，但是实际的增白效果却不敢恭维。宝洁公司北美口腔护理的副董事马特巴雷西（MattBarresi）告诉我们佳洁士洁白牙膏背后的品牌观点是什么：作为宝洁的一部分，我们拥有世界上最好的技术团队。他们研发出新的产品，能够更有效更安全地美白牙齿。这是消费者的功能性需求：洁白牙齿。我们的目标是确定一个品牌观点，能够满足消费者的情感需求。通过调研我们发现，消费者在感觉自己处于最佳状态时会变得非常自信，而露出洁白干净牙齿的微笑，是自身美丽的一部分。我们实现了技术突破。我们希望佳洁士洁白牙膏能够为我们带来品牌的突破。这就是让洁白的微笑成为你美丽的一部分，而不是牙齿保健的一部分。换句话说，要给予品牌一种化妆品的定位。没有任何其他品牌曾经这样做过。马特和他的团队知道，为了让他们的品牌定位得到消费者的信任，洁白牙膏的品牌传播信号必须能够充分表达出这一品牌不是一般的牙膏，事实上，不是牙齿保健产品，而是一种美容产品。他们确定了品牌的名称和包装，如何来最好地表达这一信息，并使消费者与产品建立起他们所期望的关联。“洁白牙膏”的名字不仅是功能描述，同时也在语言上具有亲和力。而产品的包装也不同于其他牙膏产品的包装，更像是化妆品的包装。作为品牌传播信号的广告，也一反常规，其设计也像化妆品广告一般，出现在众多的时尚杂志中。反映广告美感的促销宣传册也可以在温泉会馆以及健身俱乐部中找到。马特说：我们清楚我们要做什么。宝洁的第一信条是顾客是上帝。了解顾客需求是非常关键的。我们在同类产品中取得了技术领先，并且找到了独特而相关的产品定位，从而指导我们的品牌建设简单而聚焦。我们需要对传递的内容做出选择。我们要向消费者传递其他品牌所没有传递过的信息。我们决定把洁白牙膏作为美容产品而不只是增白产品进行推广，因为我们知道消费者觉得自己看上去更好时会变得更加自信。我们的简单品牌观点“第一个美容牙膏”。这一简单的观点，更加便于执行。
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