·作者熊有竹·原创格行营销笔记
1.
很多企业的直接客户，都是终端消费者，有些企业，比如，英特尔，虽然直接客户是电脑制造商，但是通过对终端消费者进行营销，形成极大的拉销效应，并建立了强势的品牌。
企业的营销活动是如何影响消费者的呢？哪些因素会影响消费者做出购买决策呢？
我们可以用下面这个不太严谨，但比较形象的公式，来说明营销环境、营销活动与购买者以及其购买决策之间的关系。
营销环境×营销活动×消费者行为反应×消费者心理反应=消费者购买决策
营销环境，是指消费者所在的社会文化、政治、经济、技术和法律环境，主要是宏观环境。
营销活动，是指企业设计并执行的营销战术活动，也就是围绕品牌和4P营销组合（产品、价格、分销、传播）设计的营销活动。
消费者行为反应和消费者心理反应，就是这篇文章要讨论的内容。
2.
哪些因素影响消费者购买过程中的行为反应呢？
消费者的购买行为，受到文化、社会和个人因素的影响。
文化因素
文化因素是决定一个人的欲望和行为的基本因素，是对消费者购买行为影响最大和最深刻的因素。
在不同的国家文化、民族文化、地区文化、宗族文化、家庭文化等环境中成长或者受过熏陶的人，会形成不一样的价值观。不同的价值观，决定或影响着他们会有什么样的生活方式和消费观念。
社会因素
影响消费者行为的社会因素包括参考群体、家庭、角色和地位等。
人从一出生，就归属于各种各样的群体，比家庭、宗族、社区、班级、学校，以及由朋友、同事、兴趣等组成的圈子，甚至是网络虚拟社群。
参考群体，就是那些能对一个人的观念、信念和行为等产生影响的群体。
比如，为什么潮汕人、温州人善经商、敢经商，其实也是受参考群体的影响。举个例子，一个村里，十户人家，九户都去做生意了，剩下那户还会安心去刨那三分二亩地吗？
家庭是最具有影响力的参考群体，家庭的结构、规模等，都会影响购买行为。
比如，麦当劳想要做广告，使儿童成为自己的消费群体，你觉得广告的对象应该是家长还是孩子呢？
答案是孩子。麦当劳以前就是这么投广告的，特意把广告安排在孩子放学后看电视的那个时段。
比如，研究证明，现在很多家庭购车，都不是先生一言堂决定的，而在购车的决策过程中，太太和孩子的影响因素占了非常大的比重。
家庭的结构和规模，也会影响消费者的购买行为，举个简单的例子，现在的家庭规模相比以前更小，现在的单次购买量也相对以前更少。
每个人都在不同的时机或场合，归属于不同的群体，并在这些群体中承担特定的角色，拥有相信的地位。
而这些角色和地位，决定或影响着一个人的购买行为。比如，有人觉得小孩子的钱容易赚，为什么?因为当家长进入到父母这个角色时，他们在孩子的教育和前途等方面的投资从来就不会吝啬。
个人因素
个人因素包括一个人的年龄阶段、职业、收入状况、个性、生活方式、价值观等，这些都是直接影响消费者购买行为的重要因素。
3.
讲完了消费者行为影响因素，接着但消费者心理因素。
影响消费者心理的主要因素包括动机、感知、和记忆等。
动机
一个人做任何事情，都是有动机的，那动机的背后是什么呢？
动机的背后，是一个人在生理上或者心理上，对某些事物的需要和需求。
比如，你去买一瓶纯净水的动机是什么，可能是因为你想喝水，为什么想喝水，因为你渴了。
关于人类动机理论，马斯洛的需求层次理论是其中最著名的理论之一。
马斯洛需求理论解释了为什么人们会在特定的时间，受到特定的需求的驱动。
马斯洛按照需求的迫切性程度，把人类的需求从低到高分为五个层次，分别是：
·生存需求，比如，水、食物、住处等
·安全需求，比如，安全、保护等
·社会需求，比如，归属、爱等
·尊重需求，比如，自尊、身份、地位等
·自我实现需求，比如，自我发展，和自我认知等
马斯洛认为，人们会先满足最重要、最迫切的需求，然后再去满足次重要和次迫切的需求。
不少人有一个误解，认为高价产品是卖给高收入群体的。实际上，中低收入群体对高价产品，有更强烈的购买欲望和动机，一旦他们的低一个层次的需求得到满足，他们进入高下一个需求层次的动机和意愿更强。
感知
我前面的文章，讲到了一个名词“顾客感知价值”。
“感知”到底是什么意思呢？
感知，是指一个人的意识对内外界信息的注意、觉察、和解读，并由此形成对事物的有意义的印象。
每个人对同一事物的感知都不一样，这是由感知的三个过程造成，这三个过程分别是：选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。
·选择性注意
“我们听到的，都是我们希望听到的，我们看到的，都是我们希望看到的。”
用这句话，来形容选择性注意再恰当不过了。
我们有意无意的注意或屏蔽某些信息，这就是选择性注意。
关于选择性注意，以下几个研究结果非常有价值：
第一，与当下需要和需求有关的信息，更容易引起消费者的
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