作者
不空
“无论大环境是顺境还是逆境，都有企业成长的机会，核心是如何把握时代的主题，做正确的事。”
娱乐资本论、剁椒Spicy创始人郑道森的一番话揭开了「拾光新生·CEIS中国娱乐产业年会暨金河豚荣誉推选」第二日活动的序幕。
娱乐资本论、剁椒Spicy创始人郑道森
过去一年，消费降级、营销预算收缩的阴影笼罩，但无论是品牌营销，还是电商消费领域，都不乏破圈案例的持续涌现。但进入，娱乐营销的势头是否还会持续？IP联名如何避免“翻车”？广告投放ROI能否持续提升？
满婷副总裁刘彬以“内卷、寒冬、希望”三个词总结了行业在过去一年的变化。在存量竞争和内外部环境愈加艰巨的背景下，他依然强调，“经历了过去一整年的痛苦磨砺，我们也看到了品牌的新希望和新路径，我们不只有一条路，还有若干条有希望的路可以走，依然不影响我们对前途和未来充满希望。”
满婷副总裁刘彬
年娱乐行业的显著复苏，也带火了娱乐营销。比如鸭鸭羽绒服在官宣王一博为首席代言人当日，线上全渠道交易总额达到2亿+，而王小卤通过精准高效的大剧投放和营销策略深耕“追剧”场景，多次押中《沉香如屑》《长月烬明》《梦华录》等爆款剧集。同样，在鲨鱼裤品类崛起的新锐品牌SINSIN通过孙怡、曾黎两位明星代言人稳固品牌建设，在实现流量破圈的同时触达更加广泛的用户圈层。
短视频平台兴起的剧情向种草也成为品牌理念传达和产品卖点推广的有效杠杆。去年，星图达人
姜十七与韩束合作了五部短剧，每部播放量都高达6亿以上。短剧围绕姜十七的职场生活和恋爱经历自然植入，有效呈现韩束的品牌理念，搭配韩束极致性价比的礼盒和运营手段，韩束在半年内就拿到了不错的销售额。年，喜茶与FENDI的联名、“酱香拿铁”的走红，让人看到IP联名的空前机遇。但火爆背后，品牌与IP联名的翻车事件屡屡发生。兰渡文化创始人CEO陆婷婷解释道，“二次元IP和小众圈层的IP具备显著的特殊性，需要真正了解、摸透圈层用户的爱好和雷点。”然而，很多品牌往往会将合作简单化，导致负面舆论的出现。
兰渡文化创始人CEO陆婷婷
除此之外，陆婷婷还认为，执行端的漏洞也是IP联名问题频出的原因之一，“很多品牌开放了经销商和加盟商，尽管总部严格培训了规则条款，但是，经销商和加盟商并不会细致地执行，往往会因为一句话、一份服务员的态度等小问题翻车。”
值得注意的是，曾经仅以“交易”为目标的电商平台，也开始转变策略，不断在“内容场”挖掘增量。
在满婷看来，品牌自播间应该变成“品牌的电视台”：“我们希望里面既有综艺节目，也有电视购物，还希望有电视剧、电影。”
知乎消费与商业生态总经理张沙沙认为，知乎汇聚了一批具备专业知识的“新职人”，能够从溯源、开发等角度解读品牌的产品力，为产品背书，实现品效合一。卫龙品牌公关总经理李珈宁也特意提到知乎制作的关于辣条行业的专题，与卫龙研发团队的专家一同为消费者揭秘了辣条行业标准化、安全化和正规化的边界。
知乎消费与商业生态总经理张沙沙
此外，沉寂三年的线下演出市场在年获得持续爆发，旅游、健身、餐饮等线下连锁业态也持续繁荣。
中国演出行业协会副会长秘书长潘燕透露，从业内调研结果来看，演出市场疫情三年里积压的存量在年得到充分释放，“以演唱会这一品类为例，一家主办单位每周或者隔周，就会举办一场万人演唱会，这个频率在之前是基本没有过的。”
在潘燕看来，这种集中性爆发的趋势并不会持续到年，“虽然仍有不少优质项目将会上演，但要超过的总量是很难的”。
中国演出行业协会副会长秘书长潘燕
种梦音乐集团董事长韩啸认为年行业新增力量和年退出的对冲之后，总体需求量还将增长。“到目前为止，我们接到的邀约还很频繁，很多8月份、10月份的演出已经在洽谈中。”
种梦音乐集团董事长韩啸
站在行业变动愈加激烈的时间节点，无论是对年的回首，还是对年的展望，都值得一番细致地交流与拆解。本文是CEIS现场干货实录第二篇，聚焦电商、营销、消费的发展浪潮与全新趋势，为行业寻找迭代思路。
纵向观察品牌营销的大趋势，不难发现，在爆款剧集、电影频出的年，趣味性、年轻化、强互动的娱乐营销和IP联名成为品牌重磅押宝的主阵地，随之带来的热点话题泛滥化、营销玩法同质化也成为品牌营销避之不及的困局。
年，娱乐营销的势头依然不容小觑。如何在持续火爆的娱乐营销与IP联名浪潮中，打出爆款案例，并规避翻车风险，成为论坛讨论的焦点。
微博娱乐商业化总监庞苏儿认为，品牌在社交平台上的娱乐营销最终想要达到的结果是通过星粉生态，将触达的多圈层人群凝聚成品牌的社交资产，在这一过程中，品牌需要通过优质的内容，有趣的互动，巧妙的借势文娱场景，与消费者进行长效沟通，最终实现高效触达。
微博娱乐商业化总监庞苏儿
王小卤品牌中心总经理张泽提出，消费品牌需要找到真实的消费者，并且精准洞察到真实消费者在哪些场景中会产生高频次消费。经过内外部调研，王小卤发现品牌消费者多为年轻女性，并且习惯在追剧、上班、出游等场景中吃零食。
作为新消费品牌，王小卤选择聚焦单一场景去触达更多人群，剧集营销就成为最优选择。持续押中爆款剧集的王小卤也分享了剧集选择的方法论，“首先瞄准古偶赛道，其次，通过剧集的制作班底和过往成功的经验可以在一定程度上判断出剧集爆发的潜力，最后，演员阵容需要兼具大流量和老戏骨，保证曝光和内容质量。”
王小卤品牌中心总经理张泽
关于如何进一步优化剧集营销效果，张泽也透露了王小卤的发展方向，“我们会在未来剧集营销里深度绑定更多的艺人，通过他们的商业价值帮助品牌实现转化。”以王小卤在去年三八女王节策划的一场直播为例，王小卤邀请了《星落凝成糖》中备受欢迎的“青风徐来”CP进入直播间，通过两人撒糖、互动实现转化。
在代言人营销方面打造了“1+N”玩法的YAYA鸭鸭对于艺人的选择也颇有心得。鸭鸭品牌总监Suki透露，“在‘1+N’的玩法中，‘1’需要具备国民认知度，确认这个方向后，在有国民度的艺人中我们认为王一博潮流感与鸭鸭的产品战略方向很匹配。”
Suki进一步解释道，选择佟丽娅、万茜是进一步提升品牌好感度，以及吸引更多熟龄女性。王鹤润、陈意涵的加入是为了覆盖更多年轻的女性群体。至于丞磊、陈哲远等男艺人，他们最近几年出演了小爆剧，我们看好他们的爆发潜力。同时男代言人的选择也是为了提升品牌的男装占比。“不同的艺人对应不同的产品，覆盖不同的用户圈层。”
YAYA品牌总监Suki
代言人是品牌与用户接触的触点，但想进一步留住用户，过硬的产品是代言人营销成功的前提条件。与此同时，鸭鸭也将粉丝需求置于关键位置。在和王一博合作过程中，鸭鸭通过超话、社交媒体等渠道了解粉丝消费偏好，结合艺人的风格特性精筛产品，最终再给到艺人上身。
刚刚官宣曾黎的SINSIN代言人选择时也有一个重要标准：明星需要契合产品调性和品牌精神。SINSIN联合创始人林雅琳进一步阐释了两位品牌代言人的选择逻辑，“孙怡年轻、时尚、元气的形象代表了新锐白领对美好身材的想象，曾黎优雅、沉稳的人设更能够打动精致的熟龄女性。不同的明星代言人呈现出品牌多元化的形象，也能够撬动更大的流量。”
在内容种草方面取得亮眼成功的SINSIN分享了内容资源复用的逻辑，“内容种草，尤其是明星内容种草需要明星对产品真实的好评，在真实场景中自发为品牌带货。”林雅琳补充表示，“阿娇演唱会还会穿SINSIN的产品，她真正认可了我们的产品，才愿意进行深度种草，转化效果更加显著。”
SINSIN联合创始人林雅琳
年最令人沸腾的消费案例，莫过于瑞幸和茅台联名的酱香拿铁、喜茶和Fendi的合作。IP联名是去年品牌营销的又一趋势，有些品牌通过IP联名拓宽了年轻群体消费圈层，有些品牌通过IP联名走红社交媒体，扩大了品牌势能。
中国玩具和婴童用品协会副秘书长、中国玩协授权行业分会主任李凌分享了一组数据：年到年期间，中国授权零售商品总额从亿攀升至亿，足以证明IP授权市场的发展潜力。
中国玩具和婴童用品协会副秘书长、中国玩协授权行业分会主任李凌
IP联名的热度不仅逐年走高，价格也更加亲民。阿里鱼运营总监陈正龙认为，IP授权价格的调低得益于中国强大的供应链能力，让IP商品更具性价比，消费者更加认可，促进更多渠道积极铺设IP商品，形成了行业正向的良性循环。
阿里鱼运营总监陈正龙
行业持续火热也带来了更为激烈的竞争，一众嘉宾都认为，IP联名的难度越来越大。李凌指出，品牌方要打造差异化的竞争优势，对联名合作的IP方提出了更高的要求。IP方需要比拼的是服务和运营的综合实力。
爱奇艺IP增值授权业务部总经理袁嘉露提出了检验IP商业化空间和长效潜力的三个标准，“首先版权要完整，其次情感链接足够深，因为IP联名最终导向的是情感消费，最后还需要经得起时间考验。”
爱奇艺IP增值授权业务部总经理袁嘉露
《莲花楼》正是一个长效IP的案例。袁嘉露表示，《莲花楼》的商业反哺能力非常强，在剧集完结的半年内，这一IP多次与品牌联名合作，每一次商业合作都为IP带来了新的粉丝体验，增加了内容粘性，提升了内容影响力。“IP授权本身也是一种IP增值的方式。”古茗与《莲花楼》的合作便唤醒了不少老粉的热情，掀起了N刷热潮。
理性消费的回归不仅让品牌意识到内容在营销端的价值，也为电商平台的长效赋能打开了新通路。
从品牌的电商玩法来看，传统“1、2、3，上链接”的电商模式已经失灵，一方面，品牌开始发力内容，从内容端撬动用户流量，进而提升销量和转化，另一方面，品牌也需要通过电商和社交平台的反馈及时洞察用户需求，实现高效赋能。
自去年国货品牌的大爆发后，满婷也对品牌玩法有了更新的认知。刘彬表示，“国货崛起、哈尔滨热潮都释放出一个信号，只有把自己融入到用户身边才能够获得认可。品牌亦是如此，需要和用户交朋友，做用户喜欢的事情和产品。”
基于这一认知，刘彬接着提出，“品牌当下的机会点是做人设化营销，通过内容让用户感知到一个有灵魂、有温度、有趣的品牌。”
其中，直播间是品牌进行内容展示的最佳舞台，因此，直播间的内容化成为满婷今年重点研究的方向之一。年3月份和6月份，满婷的公益内容“一路生花”在品牌直播间播出，成为一次积极的探索和尝新。
美one内容出口负责人吴頔对直播电商行业竞争的变化也有着更为明显的感知，她认为，交易转化已经不仅仅是直播间的要求，还需要在内容层面培养用户的购买心智。“美one一直坚信，内容和电商是互补的关系。我们打造了很多内容驱动的创新栏目，比如李佳琦小课堂、新品秀、超级八点半等内容，这些栏目会在我们直播间进行播放。”
美one内容出口负责人吴頔
对于具体的内容创作和分发逻辑，吴頔也进行了清晰地阐释，“在内容创作层面，我们以用户需求出发，用户想要什么，我们就提供什么。在内容分发层面，我们针对不同平台的差异化特性进行分发，比如抖音更强调生活和娱乐氛围，我们就会着重分享美one的台前幕后和助播日常，小红书种草氛围浓厚，我们针对性做了产品测评。与此同时，我们还和手机厂商做了链路联动，打通了锁屏、浏览器等场景的内容。”
年作为疫情后全面开放的首年，市场变化速度非常快，各个品牌加速了竞争格局，零食赛道的竞争尤为显著，李珈宁举例阐述，“比如我们推了新品之后，不仅有无数白牌快速复制，很多大牌也开始下场瞄准这一细分赛道。从产品创意开始，到研发生产再到设计包装上市的周期非常短，一个月就可以推出一个全新的品牌。”
基于快速变化的市场竞争格局，卫龙也进行了营销策略的调整，基于“多品类大单品”的策略更加重视细分赛道单品。“我们未来会在新媒体、电商渠道推出专门的电商单品，用快速轮换测试受众的方式检验产品的发展潜力。”
卫龙品牌公关总经理李珈宁
林雅琳坦言，鲨鱼裤品类竞争也开始加剧，“年，在鲨鱼裤这个品类中，市场上白牌玩家更多，我们当时的重点是教育消费者。到了年我们发现更多品牌玩家进入了市场，消费者的选择逐渐多元化，这对我们而言是一个非常大的挑战。”
年是SINSIN品牌成立的第二年，品牌营销策略发生了不小的调整。SINSIN在营销链路上更
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