在农夫山泉起来之前，有一个水窖，乐百氏听过没有，乐百氏说我的水是27层净化哦，那个广告太牛了，其实讲来讲去就是告诉你，我的水很干净吗？所以农夫山泉怎么搞呢？农夫山泉拍了一条广告，专门拍给他看的，农夫山泉从来不生产水，我们只做大自然的搬运工，所以你27层，你37层，你77层，你多少层都没有用，你不过是生产水的，我们农夫山泉有个水源工程师，全世界去找最好的水源，我们不生产水，我们只做大自然的搬运工，这个认知怎么样？所以有一个学员就告诉我说，我喝茶只泡农夫山泉，我说为啥？因为有点甜，这成功了吗？成功就是建立认知吗？啊，所以我告诉你，特劳特先生发明的这个定位理论核心是什么？
所谓的定位不是产品定位、市场定位、价格定位、区域定位呢，都是不是本质定位，只有一种消费者认知的定位，认知这里不要去改变认知，要去顺应认知，而且我告诉你认知。强大到什么程度？中药世家霸王，他说我是中药世家呀，王老吉搞凉茶，和其正搞凉茶，那我也搞凉茶，霸王凉茶结果卖不好，因为我们怎么喝都喝出一股洗发水的味道，对吧？你有那种感觉吧？广州恒大如日中天的时候，徐家境多有钱呢，恒大冰泉谁做代言？范冰冰做代言，恒大足球队前面的广告，恒大冰泉啊，马云都出来站台，恒大有钱吧？有资源吧，那个水据说还很好，是长白山的水。那为什么恒大冰泉最后被卖掉，恒大没有搞起来，因为我们怎么喝都喝出一股钢筋混泥土的味道，这就是认知。
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