·作者熊有竹·原创格行营销笔记
1
今天这篇文章，讲里斯和特劳特两位大师的定位理论。
“定位”是里斯和特劳特在20年代70世纪提出来的，他们先后在杂志上撰文，传播关于定位的思想和观点，并且在年出版《定位》这本书。
年，美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
要理解定位，我认为得先理解一种语言，叫做电视语言。
所谓电视语言，就是观点一边倒的语言。
所谓观点一边倒，指的是你表达一个观点时，你可以论证不严谨，但是你必须有清晰的立场和结论。
与观点一边倒相对应的一种观点，叫做平衡观点。
平衡观点就是表达一个观点时，会使用比较严谨的逻辑，并且会从多个角度去论证和表述，但是这样的表达方法，由于听起来比较费脑，很多人听到有人用这种方式表达观点时，他们的反应是：“他好像什么都说了，又好像什么都没说”。
如果你留心观察，就会发现，很多的口头禅、俗语、广告语等，都是属于观点一边倒这种类型，是不讲论证和逻辑的。
比如：
Anappleaday，keepsthedoctoraway.（一天一个苹果，医生远离我）
人无笑脸莫开店，会打圆场自落台
人头马一开，好彩自然来
怕上火，喝王老吉
为什么观点一边倒的表达，会比较受欢迎呢。
我认为有以下几个原因：
其一，观点一边倒的表达，容易理解，容易接受。
其二，平衡的观点，需要听者去整理思维，去思考，这会消耗听众的心智资源。
其三，人类大脑的天性是不爱凡事都去思考。
人类有时候不爱思考其实是一种自我保护机制，如果一个人不停地思考，什么都需要思考，他就需要消耗大量的心智资源，为了防止过度消耗心智资源，人的大脑有时候会跳过思考的这个环节，采取捷径做决策，这种决策机制是有心理学上的依据的。
至于电视上，为什么需要观点一边倒的表达，因为：第一，电视节目的时间有限，第二，太复杂的表达，听众会觉得无聊，他们会选择换台。第三，一边倒的观点，容易勾住听众认知注意力。
关于电视语言这些观点，是我读完《定位》这本书想到的，并不是书中的观点，但我认为定位的原理和电视语言有着一定的联系和相似性。
2
接着，我们正式讲定位的一些核心内容。
什么是定位，定位的定义是什么？
定位是一种新的传播沟通方法，是第一个应对过度传播的社会中，信息不被接受这一难题的思想体系。
定位定义是：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。
作者的定义里，其实说到了定位理论的诞生背景——过度传播的社会，信息不被接受。
定位的对象是什么？
定位的对象可以是商品、服务、公司、机构，甚至一个人。
在哪里定位，定位的主体是什么？
定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的，定位的目的是，将产品定位于潜在顾客的心智中。
因为定位理论强调的是用一个品牌代表一个品类，所以，定位的主体是品牌。
定位涉及产品改变吗？
定位并不改变产品本身，但定位涉及对产品名字、价格和包装的改变，这些改变是属于装饰性的，目的是在潜在顾客的心智中占据一个有价值的位置。
因为定位不涉及产品本身的改变，所以，把定位成为“产品定位”是不正确的。
比如，王老吉当年火爆出圈，就是因为“怕上火，喝王老吉”这个定位。这个定位本身，确实没有改变产品，但是提高了产品的销售价格。
这里顺带提一下，迈克·波特的竞争理论中和科特勒的营销理论中，都有讲到定位，他们对定位的理解，并没有停留在传播的层面，而是分别深入到经营战略和营销战略的层面。
比如，沃尔沃的定位是“安全”，这个定位是需要深入到经营战略和研发战略的，只有这些战略的协同，才能支撑着得住这个定位。
再比如，沃尔玛的定位是低价省钱，为了支撑这个定位，沃尔玛不断地改进自己的供应链，以至于后来供应链成了沃尔玛的护城河之一。
其实两位作者提出定位理论后，也在不断的完善发展定位理论，定位理论并没有仅仅停留在传播方法的层面，而是深入到了品牌的打造、经营策略和企业战略的层面，这些在定位系列的其他书中有体现。
定位的基本方法是什么？
定位的基本方法，并非创造某种新的、不同的事物，而是调动潜在顾客心智中已有的认知，重新连接已经存在的联系。
比如，以汽车为例，潜在顾客中，他们对汽车的认知有哪些呢，安全的汽车，耐用的汽车，豪华的汽车，运动的汽车。所以，定位的基本方法，就是把产品和品牌与这些认知建立连接。
沃尔沃连接潜在顾客心中安全的汽车，丰田连接耐用的汽车，奔驰连接豪华的汽车，宝马连接运动的汽车。
为什么定位这种传播方法行得通？
首先，因为人们处于过度传播的社会，有海量的各种信息，来争夺潜在顾客的注意力。
其次，在过度传播的社会里，人们防御信息轰炸的方法就是让心智简单化，也就是忽略和屏蔽大量信息，有选择性的接收信息。
基于以上两点，在传播过度的社会，传播的最好的方法就是极度简化信息。即使用简化、明确的信息，把信息削尖，使得信息更容易进入人的心智并且留下深刻的印象。
这和我前面提到的电视言语的逻辑是不是似曾相识。
3
定位的理论的本质是什么，是一种让品牌进入潜在顾客心智的策略和方法。
那如何才能让品牌进入顾客的心智呢？
成为第一，是进入心智的捷径。
作者认为：成为第一胜过做得更好，这是迄今为止最有效的定位理论。
不可否认，这个策略确实很有威力。
比如，营销大师叶茂中先生就给三一重工就做个这样的一个策划方案。
通过“销量增速第一，服务品牌第一，产品系列第一，产能全球第一，创新能力第一”这个诉诸“第一”的营销传播活动，直接把三一重工的销量从第六名干到第一。
如果一个领域的第一，已经被人占据了，如何办呢，那就在另外一个领域，或者在细分领域拿第一。
书中的原话是这么说的：“如果你不能在某一品类中争得第一，那么就开创一个你可以成为第一的新品类，”这是第二个最有效的定位观念。
作者在书中举了一个例子，米狮龙不是第一个消费者心目中的高价啤酒品牌，捷足先登的是喜力，喜力是美国第一个进口高价啤酒品牌，而米狮龙则宣称自己是美国第一个国产高价啤酒品牌。
类似一个案例，就是苏炳添的案例。苏炳添在年8月1日的东京奥运会的男子百米半决赛中，以9.83秒的成绩打破亚洲纪录，成为了第一个闯进奥运男子百米决赛的中国人。
虽然没有夺冠，但是这个细分领域的第一，让苏炳添的知名度和商业价值大幅上升。
但是，在商业竞争中，成为第一的这个策略，受到了很多的争议，况且，中国的营销环境，越来越规范，拿第一作为定位策略，需要非常的谨慎和严谨。
4
当你要推出一个新产品或者新品类，如何才能让消费者快速的接受呢？
这就需要用到一种定位的方法：关联定位法，也叫针对性定位法（最新中译版的译法）。
比如，第一辆汽车，被称为不用马拉的车。
关联定位的其中一个经典案例是租车行业的安飞士，安飞士曾做过这样的一个广告：“安飞士在租车行业只是第二，那为什么还找我们？因为我们工作更努力。”
很明显，这个广告关联和针对的是第一名的赫兹租车。
这个广告使得连续亏损了13年的安飞士扭亏为盈。
当然，这里有必要强调一下，事实上，安飞士扭亏为盈，并不能全部归功于这个广告，因为安飞士除了打广告，还做了很多经营上的改革，比如，及时处理待租车子的故障；提供给客户的车都是洗得干干净净的；提供专业热情的服务等等。但是，关于这些《定位》这边书中并没有提及。
当然，我们也必须承认，一项成功的营销活动，能给企业带来知名度，带来客流量，但是只有企业的经营策略能有效的承接这些知名度、客流量，知名度和客流量才会转化成公司的业绩，否则，只会给顾客留下不好的印象，反而把客户赶跑了。
5
还有一种经典的定位方法：“非可乐”定位法。
七喜如何才能在被可口可乐和百事可乐占据的饮料市场中，脱颖而出呢？
在消费者心目中，可口可乐和百事可乐都是可乐饮料的代表。
于是，七喜公司把自己的饮料定位为“非可乐”，把自己定位为可乐饮料的替代饮料。
农夫山泉的一句广告词耳熟能详：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”
你知道这句广告词诞生的背景，以及这句广告词的内涵是什么吗？
当时农夫山泉的竞争对手大肆宣传自己的水经过了27层过滤，质量有多好。
农夫山泉的广告语说，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，潜台词是什么？潜台词是：我的水不用过滤，直接搬运给你，就可以喝。这说明什么，这说明我水源好。
6
市场中的领导者如何定位呢？
答案是：率先出击，并且全力以赴。
作者认为，领导地位是最好的“差异化”，是品牌成功的保障，领导地位本身就是最有效的营销战略。
比如：特斯拉占据了全球豪华电动汽车的头把交椅。蔚来占据了中国豪华电动汽车的头把交椅。
需要注意一点，当领导者成功的占据了心智中第一位的位置，它就没有必要在营销传播中强调自己是第一，而是要强化品类的价值。
比如IBM的广告，通常都是宣传电脑的价值，比如，特斯拉放开专利，并宣称这样可以加速全球汽车进入可持续能源的进程。
这就是领导者的姿态，它不用告诉全世界我是第一，也不用和竞争对手对比，它本身就是被对比的标杆。
还有一点很重要，你不能以自己标准，来界定领导地位。而是要以潜在顾客心智中熟悉的、认可的标准来建立自己的领导地位。
比如，我看到一家做定位咨询的公司，宣称自己华中第一家定位咨询公司。这样的定位没有任何意义，因为这样的定位没有含金量。
定位的最终目标应该是在某个品类里建立领导地位。一旦取得领导地位，公司就可以在今后的多年里保持领先优势。
7
如果企业中已经有了领导者，并且领导者的定位被占据了，该怎么办呢？
也就是说，作为行业中的追随者，该如何定位呢？
办法就是寻找空位，然后填补上去。
在潜在顾客心智中“寻找空位”是营销领域的最佳战略之一。
比如，劳力士，填补了奢华手表的这个空位。
比如，五菱宏光miniEV填补了微型电动车这个市场空位。
比如，华润啤酒在年曾推出高端系列啤酒“醴”，定价元/盒(2瓶)。华润雪花啤酒CEO侯孝海宣称，“醴”在啤酒行业没有对标的产品，但“醴”与茅台同桌一点都不违和。这是填补市场空位的案例，也是开创细分品类并占据第一的案例。
寻找空位都有哪些战略/策略呢？
其一，尺寸空位
五菱宏光miniEV就是这种策略，五菱宏光miniEV制造微型电动汽车，而不是紧凑型或者中大型电动汽车；大众的甲壳虫当年进军美国市场也是这种策略。
其二，高价空位
劳斯莱斯、劳力士、华润啤酒的“醴”就是这种策略。
其三，低价空位
五菱宏光miniEV也属于填补低价空位，从某种角度，拼多多也属于填补低价空位的策略。
很有很多填补市场空位的策略，在此就不赘述了。
填补市场空位这个策略，其底层的营销理论就是市场细分。
不过在考虑填补市场空位时，需要同时考虑市场细分、顾客导向和竞争导向。即有这么一块市场存在、有顾客需求，并且没有被竞争对手抢占先机。
8
如果找不到空位的时候怎么办呢？
办法就是重新定位竞争对手，即通过重新定位已经占据消费者心智的竞争对手来创建空位。
也就是说，要想把一个新概念或新产品植入人的心智，可以把他们与消费已经熟知熟悉的概念或产品关联起来，制造某种冲突。
比如，在15世纪，所有人都相信地球是平的，突然有人站出来说，其实地球是圆。由此产生的冲突，使一个新概念很容易进入人的心智。
如果你对叶茂中大师的冲突营销理论有所了解，你会发现冲突营销理论和重新定位竞争对手的策略有异曲同工之妙。
关于重新定义竞争对手，书中讲了很多案例，这里只讲一个。
有一个广告内容是这样的，“大部分美国伏特加看似产自俄罗斯。”接着列举那些产地不是俄罗斯的伏特加，接着广告继续说”“红牌（Stolichnaya）则不同，它真正产自俄罗斯。”
9
《定位》这本书里面，还有很多有价值的观点，比如名称对定位的影响等，我就不一一讲了。这本书的两位作者，他们是品牌和营销界的实战派，但是他们的这些策略，都可以追溯到品牌和营销理论。
文章的最后，我直接引用邓德隆先生为这书写的序言部分，关于定位的步骤的内容，即：定位四步法。
第一步，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”。
第二步，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。
第三步，为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。
第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。
.
转载请注明：http://www.0431gb208.com/sjslczl/4130.html
