写在前面
谁说非盈利组织不能做品牌？比如宗教本身就是一个超级IP的培育和诞生，且至今没有任何商业和文化体能与其比较。所以如果你从事诸如互联网、文化、快消、策划、咨询等行业，纵使你不信教，也应该适当地学习一下宗教的诞生发展史。
毕竟，世界三大教的年营业额，比任何品牌和产业加起来都要庞大。其实，非盈利组织品牌要想更上一层楼，更加需要同理心。我们先看一个案例，关于同理心策略和心理健康。
“第一次被送进精神病院时，我被锁在一个房间里，躺在水泥地上睡觉。第二次时他们给我一张有被褥的床，而且还有人陪我聊天，我交到了朋友。”这是一位来自乌干达的心理疾病患者告诉我们的。
一位来自英国的心理疾病患者也这样向我们讲道，“我之前从未遇到过可以说知心话的医生，但新医生的的确懂我的感受，我一直觉得一切都在我的控制中。”
这是一家全球性的心理健康慈善机构，希望唤起社会对心理疾病患者的尊重，改变社会大众的认知。在发出倡议之前，他们希望进行一次深度洞察研究，了解病人护理人员和专业人士基于各自经验对尊重的理解，透过我们的线上平台，我们把这个工作分解为两项任务。
第一项，以心理健康中的尊重为主题，从个人体验入手，撰写一篇文章。
第二项，任务使用文字和图片，制作一个电子相册，表现心理健康中的这种主题。
我们向22个国家的个人发出任务，这些人是由当地相关组织所指定，有个专家团队提供无偿的服务，把问题翻译为各国语言，同时负责故事的翻译，及其他保障的工作。因此我们得到的信息非常之丰富。为此，我们从心理健康中的尊重的不同角度入手，将这些信息进行分类。根据脆弱的心理疾病患者的体验，我们制作了一个感人的影片，同时为慈善募捐活动设计新的标志，当然，这些是顺便为之，不是我们要讲的重点。
这两项任务的成果在一次全球性会议上公布，并发出了慈善倡议。会议的压轴是一位参与线上调查的年轻女士，讲述他在接受帮助下和厌食症奋战。她说“当你折断胳膊时，每个人都能看到你看到你的伤口，他们会说我们为你感到难过，并祝福你尽快好起来。但如果你的内心受到伤害，人们却很难看到的”。然后走到现场的医疗专业人士面前，让他们一起体验他的感受，向他们讲述自己的故事。
制定策略往往是一个突发性的过程，组织内部的许多人都会参与其中，而不是单纯的有专业人士去制定。我们探讨了以团队为基础的同理心品牌营销策略过程，该过程分为三个阶段，透过沉浸式学习与消费者利益相关者建立同理心，活化隐性知识和学习，并融入策略执行中，启发更多利益相关者对同理心和策略的理解，还探讨了在商业场景下实施这一过程的方法和工具。
然而同理心策略思想对于许多非营利组织也非常的奏效，尤其对于工作宗旨是与弱势群体建立同理心的机构就更加是如此了。下面我们将讲一讲同理心品牌营销策略过程如何在非营利组织当中得到良好的应用。
一、非盈利组织中的“以客户为中心”
虽然许多非营利组织的管理者对于自己的工作目标非常清楚，但并没有做到以客户为中心，而且非营利组织在品牌营销策略方面也很少去做尝试。虽然非营利组织的管理者具备商业导向思维，对建立品牌营销策略也很熟悉，但是组织内的其他人对此却有不同的观点，策略制定无法取得信任，能够吸引宝贵资源的商业化活动，对弱势人群的帮助很少。
捐赠者被视为是客户，但他们在慈善活动中的重要性低于弱势群体，在理解能够为弱势群体带来什么好处时，“客户”的概念往往被残忍地忽视。除了组织内部员工的目标不同之外，非营利组织还会招募数量众多的志愿者，这些人的动力和目标明确，但很难把他们调动起来，形成共同的目标和行为。策略往往不是事先规划，而是突发形成的。策略是建立在贯彻一个组织的行为模式之上，这一点在非营利组织中的表现就更为明显了。
我认为以客户为中心，对非营利组织构建品牌营销策略发挥不了作用，甚至同理性策略，这个数据对许多员工和志愿者而言都是非常陌生的，但一个组织仍然需要对他们的核心人群愿景、宗旨、经济目标和行为计划都达成共识。
换句话说，他们需要对策略目标的要素进行界定，非营利组织还需要透过制定应变型策略，向员工志愿者和捐赠者分享共同的宗旨和目标。人们需要追随那些有内涵、有宗旨和价值的品牌。我认为同理心是构建非盈利性策略的重要手段，因为可以对组织的宗旨和价值进行有效分享，也就是为什么员工志愿者和捐赠者会心甘情愿的为一个组织工作，心往一处想，劲往一处使。
案例：照顾病患时的同理心
医学博士托马斯·李曾经提出过一个振聋发聩的问题：“如果在医学护理中推广同理性，将会是什么样子？”。其实，对医护管理者、护理人员、政府和产业领导者而言，病患体验是一个非常热门的话题。现在的病人不仅会从医疗效果上，还会从同理心能力以及提供病人高品质护理服务上来判断医护是否称职。
李博士指出，时至今日，医护机构已经采用地毯式轰炸策略，所有人都被告知要对病人的需求保持敏感。例如公开出版的英国国民保健服务工作计划的标题就是病人至上，目标是将病人置于我们的工作的核心位置。这份文件谈到病人的权利和病人的反馈，似乎在政治家、管理者、员工与病人之间划定了医学上的界限。然而李博士认为不能强调负面行为，而应当聚焦传播同理心行为，传递同理心的益处和技术，建立最佳的医患关系模型。
这是一种肯定式探寻方式。强调透过叙事的方式挖掘最有效的工作方式和组织的长期规划。美国俄亥俄州的克里夫兰医学中心（ClevelandClinic），首先提出肯定是探寻举办年度同理心与创新高峰论坛（Empathy+InnovationSummit），希望将医护专业人士聚集起来，不仅致力于病患或医护人员的体验，更加
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