编辑导语:当下,我们已经进入了新零售甚至数字零售时代,传统营销手法渐渐在整体市场环境变化中被淘汰。因此,对快消品来说,转向线上零售、开辟私域流量、寻找合适且有效的营销方式就显得尤为必要。本文作者就阐述了他对快消品数字化营销转型策略的看法,相信会对你有所启发。
传统消费品打法正在退潮,新一轮私域起盘单品牌方法论正在畅行。
缺乏互联网基因与线上零售思维,导致众多传统快消品在战略转型中极具摇摆。
打开搜索引擎,输入快消品如何转型、如何做好私域、如何年轻化跟随潮流有百多万条信息,可见传统品牌对于数字化转型的需求日益在增加。
不论是元気森林、花西子、王饱饱、还是完美日记,这些新型品牌在市场中拔地而起,颠覆传统快消品对于品类创新,新品牌建设的认知,同时新型渠道打法也在经历全新变革。
传统零售型品牌起盘铺商超,招募代理的方法论似乎慢慢变得失灵。
头部流量平台和用户思维发生巨大变化的今天,处在半山腰的新品牌与旧品牌重塑,我们如何与用户玩到一起,用较少的私域流量成本撬动“品、效、销”三合一是众多传统品牌需要补齐的认知。
本文将从品类创新、新品牌定位简述开始,以marketing视角为横切面,聚焦私域闭环建立,营销矩阵、打法为前提,做一套私域起盘新品牌、如何用极少成本撬动增长的模型,可供转型私域营销期、中大规模快消品建立数字化前阶段以及中期发展参考。
一、开创新品类
在与做快消品牌朋友交流中,我经常看到这样的问题:“我们做的是一款茶品,类似于冰红茶,绿茶”,现在最头疼问题是“渠道”,除天猫、JD、新电商平台外,我该怎么去做市场?怎么低成本营销获客建立私域?有没有更好的主意?
一般这类朋友,我通常给予回复是:“如果早期阶段规模不够大,那就放弃吧”,或者在原来包装之上改头换面,升级新品类,重塑营销模型。
为什么呢?
很简单,你在一个旧品类市场抢占更多份额,且品牌定位、视觉语言锤还是旧认知方法论,品牌不能够直接关联某个品类中TOP5,那营销就会显得偏重,因为头部品牌已经把这个品类相关用户认知教育成熟。
想要占领旧市场份额,后期投入便会加大,如何在存量中吸引更多用户对品牌选择呢?这就涉及到新品类战略思维。
之所以熟知品类,是为了让单品牌在更大规模的市场中崭露头角,品类选择直接决定单品牌的规模及用户量能够做多大。
那什么是品类?
这个词由来应该从年说起,它有两个定义,维基百科给予的定义为:顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品分类,由该品类可以关联到品牌,并在该分类中可以完成相关的购买决策。
如提起空调,80年代人能够感知到格力、海尔;提到矿泉水,顾客能想到农夫山泉、怡宝;提到超市,顾客能够想到沃尔玛、家乐福。因此空调、矿泉水、超市这些都属于品类。
其二定义为:品类就是满足需求的具体手段,而且被顾客以自己理解的方式作出分类,简单理解为类种差。
什么是类种差?比如元気森林,饮料中的气泡饮料。
顾客在消费决策中会涉及品类,但不是最后一级。顾客并不能在一级分类上完成购买选择,而且该分类通常也关联不到品牌,这种分类就是类种差。有时也叫某个大类中的具体品类,如何创造一个新品类呢?简述拥有这几个方面仅供参考。
1.要有根
什么是根?简单来说,我自己品牌属于哪个大品类中的一项,在大品类中去做老市场创新,因为有根才能分流存量中的用户需求。
如上述做饮品的朋友,客户需求往往有现在的品类(冰红茶、绿茶)满足着,我们要把根放在旧品类、抽象品类中,就犹如把自来水管接入到城市自来水主网,才能分到水,接入的水管越粗,位置越好,分的水也越多。
若前期全凭某个idea去研究做品牌,就如自己刨坑插管子,不是不可以就是效率比较低,从市场营销策推广时就会出现无法聚焦攻破某个点,不易抓住用户。
如酸奶,豆奶对接的是奶中所需微量元素。汽车,卡车的根是车,对接的是运输以及对出行功能需求。
再比如“中药品牌”,把中药打成粉末,品类命名为“某粉末草本”,显然这个产品是无根的,因为没有人会买草本,所以根是品类的大项。
2.要有对标性
开创品类的本质是旧认知升级,犹如元気森林抢占可口可乐、雪碧市场。
首先需要找到旧市场在哪,和老产品用户对于旧品牌的认知关键词、年龄段,然后用新品对焦旧市场的这些人,重新塑造营销概念。
例如可口可乐主打碳酸饮料,pH值在3.5左右,碳酸在胃中就会分解为CO2和水,所以摄入碳酸饮料后会打嗝。
但重点是在糖类。饮料中含有大量的糖,而糖最终进入三羧酸循环而生成能量,这个中间产物是酸性,长期摄入就会缺乏营养、导致肥胖、易损坏肾脏等。
而元気森林则是在旧品类中做老用户痛点调研、挖掘,找到那批比较
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