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文章虽长
但千万不要因此而错过
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一个普通人，如果他想获得世俗意义上的成功，需要具备哪些要素？
你可能会说：需要掌握赚大钱的能力。
这没错。但人们对赚大钱有着错误的理解，很多人误以为赚大钱=骗钱。
我认识一些人，他们整天讨论的赚钱思维，就是这里投机那里投机，这里骗钱那里骗钱。
这是一种极其错误的赚钱思维，因为它不是持久之道。
大众不是傻子，你的东西不好，人家最多被骗一次就不再信任你了。
在我看来，真正的赚大钱的能力，是一种堂堂正正「完成交易」的能力，即与社会做价值交换的能力。
你为人们提供某种价值，然后人们愿意为这种价值付给你相应的金钱，这就是赚钱的第一原理。
但人们为什么要接受你的价值，并愿意为此付费呢？
这就是核心所在了。
首先，你得要具备为他人提供巨大价值的能力，最终这种能力会以产品或者服务的形式体现出来；其次，你得把你的产品推销出去，并让对方产生交易的欲望，最终跟你发生交易。（下面会把产品和服务简称为产品）
后者，就是我们每个人都必须掌握一点的「销售能力」。
大家一定要掌握这项能力，因为交易几乎无所不在。
不仅商业世界里到处都是交易，而且在人际世界里，也到处都是“交易”。
在公司里面，你的交易对象是公司；对接客户时，你的交易对象是客户；做自媒体时，你的交易对象是读者；人际交往的本质之一也是价值互换；甚至连爱情里面也到处都是价值互换。
这点，你们以后会跟我一样感触深刻的。
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01
那么销售的本质到底是什么呢？
大家经常会混淆「营销」和「销售」这两个概念，认为它们是一个东西。
在我看来，营销是销售的前置性工作，它的功能是便于我们更好地销售，比如「定价、定位、品牌」等等。
营销重在「营」字，目的是使产品更好卖；销售重在「售」字，目的是把产品卖出去。
营销做得好，销售就会很简单。
简单来说，我们可以把营销理解为销售的战略性工作。
明白了这一点，我们就可以来好好探究销售的本质了。那么销售的本质到底是什么呢？
销售的本质就是一场「交易活动」，我们把产品给客户，客户把金钱或者非金钱给我们。你也可以把销售理解为「交换活动」或者「成交活动」。
所以我其实不太喜欢“销售”这个词，我觉得它比较模糊，相比起来，我更喜欢“成交”这个词。
所以，我尝试着把“销售”这个词拿掉，甚至把“营销”这个词也拿掉，直接从整个商业的本质来看待销售这件事。
那么商业的本质到底是什么呢？
零、价值交换
首先它是一场「价值交换」活动。于是，它必然会涉及到这么几个要素：
买方：
产品：获得价值
价格：付出价值
卖方：
产品服务：提供价值
盈利模式：取回价值
所以，产品、价格、盈利模式，这三个要素是必不可少的。
一、定位
但产品从而而来呢？
产品的本质，是我们为用户提供的价值。这种价值总体来说可以分为两类：用户没问题，但我们让用户变得更好；用户有问题，我们解决他们的现存问题。
值得注意的是，这里面有个东西非常重要——用户思维。
产品所提供的价值，一定是用户所认为的价值，而非我们所认为的价值。
很多创业者喜欢自嗨，沉醉于自己的产品无法自拔，结果用户根本不买账，他们所认为的价值，在用户那里一文不值。
这跟很多人写的文章没人看是一个道理。
所以，精益创业、设计思维等理论特别提醒大家，一定要快速拿出产品原型，然后快速去市场验证，获得反馈，避免无意义的自嗨。
这是创业者第一步需要做的事情：通过他们的洞察力，找到一个用户愿意为之付费的价值点。
我们可以把它提炼为一个模型「价值确定」。
简单来说就是「我们将为哪些人创造什么价值」。
但光有价值点还不够，一件事情只要很挣钱，就会快速涌进大量的竞争对手，这是自然法则。
像我几年前刚做学习方法那阵，几乎没啥人做学习方法，现在大家看到我做火了，也都加入进来一起做。
于是乎，竞争就出现了。
所以，当我们在确定了价值点之后，就得立马确定一套竞争策略。
关于竞争策略，我前面已经讲得很多了，这里就不再详细展开讲了，感兴趣的树友们可以自行前往文章《生态位：为什么那么多人因此顿悟了》和《以强胜弱：关于「战胜」的一切》学习。
价值确定+竞争策略，就被我称之为「定位」。
你也可以理解为「战略」，不过战略包含的内涵更广，它不仅包含价值确定、竞争策略，还包含盈利模式以及战略的执行步骤等等。
定位确定之后，我们就可以创造产品了。不过值得注意的是，定位是需要在市场和竞争中不断调整的，就像生物会在它的整个生存期中不断调整它们的生存策略一样。
定位实际上也是一种生存策略，需要不断调整。
二、盈利模式
定位初步确认之后，我们就可以确定盈利模式了。
盈利模式的本质是「如何在这场价值交换的活动中，取回我们应得的价值」。
简单来说就是，我们通过产品为用户创造了价值，但是我们还得通过某种模式，把部分价值取回来。
很多公司都是死于盈利模式不好，他们为用户创造了巨大价值，却没有好的办法从用户那里取回部分价值，于是只能一直亏钱，直到破产。
值得一提的是，盈利模式跟定位一样，也是一种生存策略，是需要不断迭代调整的。
三、创造
定位和盈利模式初步确认之后，就可以基于「价值点」和「竞争策略」创造产品了。
这没啥好说的。
四、定价
创造完产品之后，我们就能根据产品的价值、产品的成本、竞争策略、盈利模式、战略目标等，综合起来给产品定一个合适的价格了。
这也是极其重要的一块，有缘咱们再来详细展开讲。
五、触达
产品有了之后，下一步就是触达用户了。
触达用户是整个营销的核心课题之一，它涉及到渠道、传播、广告等等内容。由于课题太大，这里也不再展开讲，有缘咱们再来详细展开讲。
六、成交
触达到用户之后，我们就需要努力促进自己跟用户之间的价值交换了。这就是销售的核心任务，我称之为「成交」。
成交完成之后，基本上就算是完成了一轮小的闭环了。
不过从设计思维或者精益创业的角度来说，当我们把产品推向市场之后，还有一项核心任务，这个核心任务就是获取反馈，然后快速迭代我们的价值点、竞争策略、盈利模式、产品、定价等等。
除此之外，成交之后还涉及到复购和二次传播等任务。
以上就是整个商业活动中，非常重要的一些要素。明白了这个，我们就能更好地理解成交的本质了。
提醒：大家也可以根据上面的要素，诊断自己哪些方面做得不够好，需要精进。
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02成交的本质
那么成交的本质到底是什么呢？
我根据我自己的创业经验，以及我这些年对「成交」的学习和思考，最终得出了三个第一原理。
一个成交要达成，一般需要三大要素：交换欲、信任感、竞争力。
一、交换欲
成交，本质上还是一种价值互换。所以，如何激发客户心中的交换欲望，就成了成交的核心任务。
那么如何才能激发客户心中的交换欲望呢？
1、成交的第一条法则：超价交换
要想知道如何激发客户的交换欲望，我们需要站在客户的视角来思考。如果你现在就是顾客，我要跟你交换一个东西，什么条件下你才会跟我交换呢？
答案不言而喻，你必须得觉得有利可图，才会跟我交换。
这个有利可图，我们可以理解为“对客户来说，他觉得「他所获得的价值他所付出的成本」”。
对客户来说「价值成本」，这就是整个成交的逻辑起点。
我把它提炼成一个模型，叫做「超价交换」，这是成交的第一条法则，也是成交的第一原理。
下面我将从这个起点开始展开，带你们演绎推理出交换欲的核心方法论。
既然一切交换始于「价值成本」这样一个元起点，那么我们的切入点，也应该分别从价值和成本两个点开始切入。
2、成交的第二条法则：价值即产品
首先，我们来看价值。什么是价值呢？我们为客户提供的价值到底是什么？
价值就是我们的产品（包括服务）。
当然，对于大客户销售来说，这个价值还包括销售人员提供给客户的附加价值。比如顾问式销售，销售员充当了客户的采购参谋，帮助客户采购他们所需要的产品，这也是一种价值。
很多讲大客户销售的书籍，都非常强调附加价值。因为他们默认了竞争的同质化，大家的产品没啥差别，价值都一样，于是附加价值就变得尤为重要。
这个逻辑本身是没问题的，不过这也正是最大的问题所在。
赢得竞争的核心方法，不应该是在同质化竞争的情况下，不断地追加附加价值；而是如何错位竞争，做出差异化的产品。
这点，我们在后面讲竞争策略的时候，再详细展开来讲。
总而言之，我们的核心价值，就是我们的产品。
3、成交的第三条法则：金钱换算
不过，虽然价值就是产品，然而不同的产品，它们的价值属性却是天差地别的。具体来说，我把所有的产品分为两类：离钱近的产品和离钱远的产品。
这是所有产品最重要的特性。
因为对于客户来说，他最终是要付钱给你的，因此，不论我们提供给客户的价值是什么，客户最终都会在心里把它换算成金钱，然后跟他所要支付的金钱进行对比，觉得划算，他才会购买。
不过，值得一提的是，顾客的这种「把价值换算成金钱」的行为一般是模糊的。
具体来说，当我们提供给顾客的价值，离金钱越远，这种换算就会越模糊，客户的交换欲就会越弱。
因此，你可能会听说过这样一句话「离钱越近的事情，变现越容易」，那些直接教人如何赚钱或者直接帮人赚钱/省钱的事情，永远是这个世界上最好成交的事情。
其背后的本质就是，因为客户在做金钱换算的时候，他能够更明确地感受到你所带给他的价值，所以，他的交换欲望就会更强。
因此，成交的第三条法则，就是要主动帮客户做「金钱换算」。
（1）离钱近的产品
当然，此条法则对于离钱越近的产品，更有效。
所以，如果你的产品离钱比较近，或者说是那种能帮人直接挣钱/省钱的产品，那么我建议你最好是帮客户做一下金钱换算，这将是最好的销售技巧。
因为没有人会拒绝用“更少的钱”换取“更多的钱”。
当然，对方可能会怀疑，这世上还有这种好事？这就涉及到信任感了，这个我们后面来详细讲。
除此之外，离钱近的产品还有一个好处，那就是你不用再为激发客户的需求而发愁了。
因为不论是什么需求，你最终都可以让客户转化为对金钱的需求。而人们对金钱的需求，一直都是非常明确而且强烈地存在着的。
你只要把这样一种信息传递给他「我能帮你用更少的钱赚更多的钱」，他的眼睛立马就亮起来了。
那么具体来说，我们应该怎么做呢？
你可以理解为「价值金钱化」。我举两个例子：
案例一
比如，如果你们公司的产品能够帮顾客的公司降低生产成本，那么你去做销售的时候，可以带个本子和计算器过去，现场跟客户换算金钱。
换算完以后，再把数字跟你们产品的价格进行对比。
假设你们的产品卖万元，但是你们的价值换算下来，一年能够帮他们节省0万的成本。
你可想而知，当对方看到这两组数字之后，成交的欲望会有多强烈。
案例二
比如，如果你是教自媒体的，那么你最好把你学员过去的变现情况放出来，然后跟你课程的价格进行对比。
假设你的课程卖元，但是你们很多学员一个月内就变现了0元、元，甚至有的人已经变现了00元。
当用户看到这些变现数据，再跟课程的价格进行对比，他就会觉得超值，交换的欲望就会很强。
（2）离钱远的产品
当然，上面的例子都是离钱比较近的，而这个世界上的大多数产品都是离钱比较远的产品。甚至，有些产品根本无法帮客户赚到钱，它满足的是客户身体上或者心理上的需求。
比如奢侈品，它满足的其实是人的虚荣心；比如美食，它满足的其实是人的食欲和生存需求。
因为钱说到底，它的本质还是《交换的中介》，人们不是为了挣钱而挣钱，钱只是工具，挣钱是为了实现人们的某些目的。
所以，钱最终还是得要花出去的，否则它将毫无价值。
那么对于这些离钱远的需求，我们应该怎么去成交呢？
具体来说，还是要分成两大类：一类事情虽然离钱远，但它的核心目的还是为了挣钱；一类事情不但离钱远，而且它的本质就是金钱的目的，人们挣钱就是为了来交换它的。
下面我们来逐一展开讲。
①核心目的是为了挣钱
比如学习方法，就是这么一种离钱远的产品。
人们掌握学习方法之后，并不能直接靠学习方法赚到钱。一般来说，他需要先用学习方法去学习，从而提升自己的认知，然后再用认知提升自己的工作能力，最后通过工作能力的提升来赚钱。
学习方法-学习-认知-工作能力-赚钱。
这个链条太长了，所以用户并不能直接感受到学习方法带给自己的金钱价值，因此，很多人对学习方法的需求就很低。
那像这类产品，应该如何激发用户的交换欲望呢？
有两种打法：金钱打法和非金钱打法。
所谓金钱打法，就是尽可能地揭示这种产品跟金钱之间的强关系，并传递给用户一种这样的信息「拥有这个东西，将来能帮你赚很多钱，远超过你现在为此所支付的钱」。
比如，我可以先揭示学习方法跟认知之间的强关系，再揭示认知跟金钱之间的强关系，从而达到揭示「学习方法跟金钱之间强关系」的目的。
然后再用树友们的一些成功案例，来证明这种强关系确实是客观存在的。
此为「金钱打法」。
它的本质是，把人们对学习方法的弱需求，转化为对金钱的强需求，从而利用人们对金钱的强需求，来刺激人们的成交欲望。
PS：值得注意的是，如果你做的是ToB的销售，一定要非常重视金钱打法。因为企业存在的核心目的，就是为了挣钱。
除此之外，对于离钱远的产品，我们还需要重视「非金钱打法」。那么什么是非金钱打法呢？
下面我将结合另外一类产品来详细讲解，这将是成交的核心之道，大家一定要掌握。
②本身就是人们挣钱的目的
那么对于另外一类离钱远的产品呢？即无法帮助人们挣钱的产品，因为它本身就是人们挣钱了之后要来消费的产品，比如食物、衣服、房子、车子……
对于这类产品，我们需要回到需求本身来。
在人类文明的早期，我们都是以物易物，来满足我们的某些需求；只是到了后来，我们才发展出了「以物易钱，再以钱易物」这样一种手段，来满足我们的某些需求。
所以，本质上来说，人们是客观地存在「以钱易物」的行为的。
只是难点在于，你是否能够刺激用户的需求，并满足用户的需求。
倘若你能做到这点，交易便会自然而然地产生。
基于此，我们便能够得到成交的底层通用模型，我称之为「需求、产品、价格」三角模型。
4、成交的第四条法则：「需求-产品-价格」三角模型
下面的内容非常重要，我将带你更深度地来理解成交的本质。
需求
首先，对于任何正常的交易来说，一切交易的起点，都始于需求。
无需求，就没有交易。
那么需求从何而来呢？作为创业者，作为销售员，我们应该如何挖掘人们的需求？如何刺激人们的需求呢？
我把所有的需求分为两类：客观需求和虚构需求。
所有的客观需求，皆来自于「基因对生存和繁衍的基本需要」这个元起点。
这个元起点在人类亿万年的进化过程中，诞生出了一系列的生存机制和繁衍机制，于是形成了今天形形色色的客观需求。
除此之外，因为人类善于讲故事，所以人们还在后天虚构出来了很多故事，这些故事也形成了形形色色的需求，我称之为虚构需求。
奢侈品、钻石，就是其中最好的案例之一。
当然，大多数虚构需求，本身也是基于客观需求而存在的。
那么这些客观需求，一般都以什么形式体现呢？我们又如何才能找到这些客观需求呢？
关于这个问题的答案，一直以来都是心理学家、经济学家、商界人士的研究重点。
著名社会心理学家亚伯拉罕·马斯洛，提出了他的马斯洛需求层次理论，马斯洛在此理论中指出，人类的某些需求总是会优先于其他需求。
具体来说，他认为人类的需求，按照优先级从底部依次向上分别为：生理需求（食物、衣服、住房）、安全需求（工作保障）、社交需求（归属和爱）、尊重需求、自我实现需求。
当然，马斯洛的这一理论争议很大，比如人们经常讨论这种优先级的顺序是否科学。
除此之外，在我国商界也有一个研究需求的大师级人物梁宁，她提出了「痛点、痒点、爽点」这个理论。
梁宁把需求按照程度分为三级：
痛点：恐惧爽点：及时满足痒点：虚拟自我不过，我更喜欢苏杰在《人人都是产品经理》中的解释：
我们经常听到这三个词：痛点、爽点、痒点，它们指代的到底是什么？不同人有不同的解释，也可以用KANO模型来解释它们：痛点对应基础功能，没有的时候用户不可忍受。爽点对应亮点功能，有了以后用户惊喜连连。痒点对应期望功能，虽然可有可无，但在条件允许的情况下最好能有。——苏杰《人人都是产品经理》
但是这种对需求的定义，对销售人员来说恐怕也没有太大的意义，销售人员需要更加落地的对需求的定义。
由此，我想试着提出一个全新的理论：需求的本质，其实是人们在企图心的路上，对障碍的解决欲望。
PS：此观点受启发于崔建中的《价值型销售》。
某种程度上说，销售就是靠帮人搬掉绊脚石混饭吃的。——崔建中《价值型销售》
怎么理解「需求的本质，其实是人们在企图心的路上，对障碍的解决欲望」这个定义呢？
这儿我们一定要明确一点，对于创业者或者销售人员来说，用户有很多需求，但并不是所有的需求，都是我们值得
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