在与巨头的不断竞争中，SHEIN逐渐成为新巨头。年销售额约为亿美元。
在直接对抗老牌时尚品牌的战争之中，SHEIN屡战屡胜。这一战绩，与SHEIN对社交媒体营销的重视和投入是分不开的。
据similarweb数据显示，SHEIN主站流量的主要来源中，社交媒体平台贡献了8.9%，是第三大流量入口。而这一数据虽然乍看不高，在与快时尚巨头ZARA的主站流量相比时（8.9%vs2.7%），就能看出社交媒体对SHEIN的重要性。
在过往的文章中，我们曾经运用OneSight营销云平台及其获取的数据，系统地研究了SHEIN在社交媒体营销方面的表现和策略。同时，我们也在对SHEIN的深入研究中，发现了其在社交媒体上的“隐藏杀手锏”——讲故事。
SHEIN在社交媒体上都讲了哪些故事？
SHEIN的的成功叙事如何复刻？
带着这些问题，我们开始了对SHEIN社媒流量的最大入口——SHEIN的Facebook全球页的研究。
一、从产品线到故事线：SHEIN在社交媒体打造的多线并行叙事
SensorTower近期的数据显示，年第一季度，SHEIN仍然稳居北美市场线上购物应用的第二位。同时，冠军亚马逊与去年同期相比失去了16%的市场份额，SHEIN则持续增长——SHEIN的数据比去年同期增长了8%，升至14%。
SHEIN在产品侧的优势明显：数字化的供应网络、一骑绝尘的上新速度以及产品线的多品类覆盖。这些都是SHEIN从快时尚女装品牌转型全品类电商平台的重要手段。
SHEIN的营销侧策略也十分清晰：从搜索引擎到社交媒体再到独立站及移动应用的全渠道用户触达和促活。
在社媒营销上，SHEIN就将产品策略融入营销策略，一方面保持内容的“快速迭代”，发文频次远高于ZARA、HM。如下图所示，在年1月-4月期间，SHEIN的Facebook主页共发布篇帖文，是同期ZARA发文量的22倍、HM发文的8倍，日发文最多的一天共发布了13篇。
（图片来源：OneSight营销云-报告-社交号对比功能）
另一方面则从丰富的产品线中挖掘叙事角度和创意，源源不断地为社媒内容提供灵感、挖掘素材。这也是我们此次研究的重点。
从讲故事的角度来说，SHEIN有着丰富的素材库。
除了今年4月刚刚推出的环保产品线evoluSHEIN之外，据不完全统计，SHEIN还拥有女装、大码女装、男装、童装、家居五大一级分类产品。以及上衣、连衣裙、沙滩装、运动服、鞋履配饰、内衣家居、宠物、办公……等几十个二级产品分类。
因此在发文频繁的基础上，SEHIN选择在故事线上删繁就简，高亮自身品牌最想要覆盖和社交媒体上能够产生最多效果的产品线——形成了多线并行的社交媒体叙事结构，即：
从用户自身出发，讲述他们自己的故事
从社媒平台出发，讲符合平台喜好的故事
从品牌的需求出发，讲述品牌希望用户记住的故事
二、明确层级、高频传播：SHEIN的讲故事方法你也可以
通过SHEIN的Facebook全球页近28天发布的帖文内容，我们可以梳理出SHEIN在近期采用的社媒叙事的主要故事线，并从中学习品牌如何在社交媒体上讲好故事：
用户自己的故事：精美且真实的UGC内容
符合平台喜好的故事：萌系可爱、打破传播圈层的宠物内容
品牌希望用户记住的故事：精致且实用的生活方式内容
使用全球社交媒体数据营销管理平台OneSight营销云，我们还可以对这一区间内，SHEINFacebook全球页上所有的帖文进行自主分类、打标签，以挖掘不同故事线的内容占比。
从下图可以看出，SHEINFacebook全球页在近28天共发布篇帖文。其中来自用户的UGC内容73篇、宠物内容13篇、直接展示品牌的内容35篇（含产品介绍、促销预热、SHEIN生活方式及节日祝福）。
SHEIN三种叙事内容占比可以明显看出，SHEIN对这三种叙事内容的分层策略：
UGC内容：以庞大的SHEIN社群和已有粉丝为基础，可以不断挖掘能够引发新老用户共鸣的UGC内容。同时辅以同款商品编号或购买链接，则能够促进UGC内容的进一步转化。而UGC内容还占据28天内互动最高的TOP10内容的50%，足见这一类型内容的受欢迎程度。
宠物内容：宠物内容是社交媒体平台上最受欢迎的内容类型之一，而且宠物内容不受圈层的限制，是男女老少都会感兴趣的破圈利器。虽然宠物内容在SHEIN的Facebook全球页中数量占比并不多，但宠物类内容却能在其主页上最受欢迎的TOP10帖文中占据2席，并且分列第二和第四。
直接展示品牌（即品牌传达）内容：这部分内容是SHEIN结合品牌想要传达的信息（如产品优势、促销信息）和用户的喜好创作的原创内容。对所有以销售为目的的品牌来说，这一部分的内容必不可少。而如何讲好这部分的内容，SHEIN选择以“不写产品的方式介绍产品”，通过产品所代表的生活方式，来达到吸引目标用户的目的。
如，TOP10中3篇直接展示品牌的帖文都采用的是“一句展示生活方式的文案+购买链接”的方式，而避免在文案中介绍衣服的型号、材质、用途等刻板的内容。
小结：品牌如何在社交媒体上讲好故事
从自身的产品线出发，删繁就简找出最适合社交媒体传播的内容
从用户、平台和品牌三个方面，为内容设置不同侧重
提升内容发布的频次，培养用户的阅读习惯、占据信息流的更多位置
以销售为目标的品牌不要忘记在内容中植入商品链接
品牌在社交媒体讲故事是一个长期的过程，需要不断探索哪些内容更符合目标用户的喜好。而这一过程中，你可以随时通过全球社交媒体数据营销管理平台OneSight营销云来设置发布日历、回收发布数据、形成社媒数据报告进行更深入的分析和优化。
SHEIN所代表的的成功的快时尚和电商品牌的营销方式值得我们不断地学习和研究，同时OneSight也将不断将最新、最成功的其他中国出海品牌的社媒营销案例分析和分享给大家。欢迎持续
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