浙江白癜风QQ交流群 http://nvrenjkw.com/nxzx/5717.html什么是新营销？其中有四个关键词：场景、IP、社群、传播。那这四者之间有什么样的联系？场景是产品逻辑，IP是品牌逻辑，社群是客户关系逻辑，传播是营销逻辑。1.什么是新营销？简单理解，可以对标4家企业。小茗同学、茶π，这两个所属的是传统企业；江小白、消时乐，这两个是新兴企业。他们系统地实践了新营销，特别是江小白。还可以用4个关键词理解，分别是「场景」、「IP」、「社群」、「传播」。场景是产品逻辑，IP是品牌逻辑，社群是客户关系逻辑，传播是营销逻辑。还可以用一句话概括:「4P皆传播」。或者用四句话解读：产品就是IP，所有接触点都是传播点，所有推广活动都有传播价值，传播是营销的灵魂。先把概念提出来，有个框架，再细细解读。新体系提出来，先不要挑毛病，要看主体是否合理。挑毛病，孩子生出来就不该养大。2.场景先举两个例子。小罐茶今年很火，10多亿销售额，一举进入第一阵地。如果不是受产能限制，销量会更大。有老茶人不服，不就是换个小包装吗。其实，那是没理解小罐茶的新场景。他们根本不了解小罐茶的产品逻辑。就是他发现了一个新的场景，“外出旅行怎么样方便喝茶”。小罐茶的老板杜国楹是个茶友，出差带茶不方便，所以他就要解决这个问题。一罐茶就是一泡，这是一个特殊的场景，也是一个量很大的场景。再说江小白。有人说江小白的酒质有问题，其实老板特别重视品质，只是他们不了解江小白的场景。“小聚、小饮、小时刻、小心情”，这是江小白发现的新场景。所以，江小白提供的是“新生代场景解决方案”。有个群友在群里说：传统白酒，海喝；江小白，嗨喝。挺传神，场景确实不同。江小白的三款主要产品都是围绕场景来提供的解决方案。比如说，四斤装的，二十五度酒，这就是一个团建酒。团建也是一个场景，互联网企业包括阿里有一个特点就是，喝酒了才能够敞开心扉。这个酒最早也是三只松鼠原来定制的，这次消时乐到江小白也定制了团建酒。还细分了四个分场景：召唤、齐心、必胜、庆祝时刻。现在回过头看，很多品牌的成功可以用场景解释。比如雀巢和麦氏咖啡，同期进入中国，刚开始势头都不错。但雀巢发现了两个重要的咖啡消费场景：一是礼品，二是茶歇时间。特别是茶歇时间，是不是都有雀巢啊，已经成标配了。中国没有咖啡文化，不像西方到处是咖啡，但是可以占领特殊的场景。礼品装和小袋装雀巢，就是基于场景的产品逻辑。最近一个老板跟我讲，因为互联网产生了很多新的消费场景，场景把消费分流了。为什么GDP没下滑，你的销量下滑了？场景越来越多。所以，这个老板就用新场景的原理去发现新的市场机会。为什么说场景是产品逻辑呢？就是产品要有场景强关联。吴声在《场景革命》里有这样两句话：“这是一个所有人的小时代组成的大时代，流行更加网格化。”“一个引爆场景对于另外特征的社群可能意味着无感、漠然、可忽略。”从心智角度讲，产品逻辑就是占领场景的心智，建立场景强关联。从体验角度讲，体验只有放在特定的场景中才是协调的，才是有感觉的。体验离开场景，这种泛体验或者在哪儿都能体验这种事不存在。有两个产品，虽然过去讲是定位成功，其实从场景讲更合理。比如王老吉，就与火锅这个场景建立了强关联，红牛也与长途开车建立了强关联。这都是场景。在KTV这种场景，就出现了锐澳鸡尾酒。在新生代消费场景，就出现了江小白。有油腻的中年男人，就追求酒体的复杂；有新生代，就追求酒体的简单。这两个场景，互不理解，也不能用一个场景的需求否定另一个场景。场景就是「时空」+「心智」。时空，就是什么时间，什么地点；心智就是强关系。占领场景，就是占领心智。3.IPIP的原意是知识产权，我更倾向把它称为。前段时间一直有个感觉，就是品牌未来可能会消失，被IP替代。现在已经有这个趋势了。比方说伊利、统一、娃哈哈已经变成一个平台背书，每一款产品都是一个品牌。当然，不是所有产品都能够成为IP。IP可能是一个人，比如说马云；也可能是一款产品，比如说巴奴火锅的毛肚；也可能是一项服务，比如说海底捞的服务；也可能是一个企业，比如说江小白。江小白的陶总说过一句话：“产品出来了，剧本就出来了，剧本出来了，IP就来了。”那么这个剧本和原来品牌概念不同。传统品牌是建立在重复传播上的记忆，比：，十年前就有老板说，品牌就是每年花２个亿，让消费者记住一句话。IP的剧本是什么呢？剧本是有自主的传播能量的。那么，怎么样把产品做成一个IP呢？方刚老师在群里有一句话，很多老板说，我的产品很好啊，为什么卖不动呢？好产品不行，好产品必须成为IP。那么好产品怎么能成为IP呢？首先，老板就得是首席产品官，就是产品经理。为什么老板要成为产品经理？老板重视什么，资源就汇集哪里。产品成为IP，要舍得浪费。江小白的陶总说，品质提高百分之二十要敢于花百分之二百的钱。前几天我听巴奴火锅的杜总讲，他做一款产品的时候做了九个月，别人都要放弃了，他没有放弃，最后做成功了。什么是舍得浪费？就是先不计成本把好产品稳定开发出来，然后再考虑怎么降成本的事。产品成为IP了，当然也有增值空间，也不怕成本高。IP化的产品，还有一个特点就是不求所有人叫好，但一定有人把它当第一选择。有人当第一选择，有人反感，这很正常。最怕的是第二选择，第三选择，这如同谈恋爱时候的“备胎”。怎么样检验一款产品是不是IP？互联网时代有一个指数，叫
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