医保改革、药监严控、行业整风、全球竞争、资本周期……变量之下,如何应对重重挑战,已经成为当前生物医药企业需要面对的重要课题。
生物医药企业到底该如何“破题”?近日,在瑞思无限品牌营销与你好张江、张江药谷、微博正能量、bioPR共同主办,道正声远网络文明传播中心、瑞思声誉研究院、研发客共同承办的“变量—医药品牌声誉塑造”论坛上,来自多个领域的品牌营销专家提供了一些思路,为生物医药企业未来发展指点迷津。
论坛现场
品牌or渠道?
过去,很多生物医药企业只看重渠道建设,而忽视了品牌端的声誉投入和建设。数字经济时代,市场形势发生了巨大变化,以前只靠渠道建设这“一条腿”走路的方式,已经跟不上市场的节奏。
当前,医药产品已经从被动消费转为渠道与消费者双向驱动交汇的新形势,尤其在慢病、院外处方药、OTC等领域特征愈加明显,品牌建设已经越来越成为影响企业产品变现的重要因素。
微博副总编辑、道正声远网络文明传播中心总经理赵北辰
“品牌建设是所有企业实现可持续发展的必然手段,即使是ToB的企业也不例外。”微博副总编辑、道正声远网络文明传播中心总经理赵北辰在论坛上表示,“品牌信任”这样的字眼似乎只出现在ToC企业中。对很多ToB型企业而言,品牌建设只是一个选择项,而非必选项。但一切的ToB,最终都会回归到的ToC。随着市场化的发展,越来越多的ToB生物医药企业需要打破原有的市场份额,寻求更大的发展。品牌就是那个让更大的市场认可和接受的重要渠道。
瑞思声誉研究院院长程旭亮
品牌建设说到底其实就是企业声誉打造,通过塑造好的品牌形象,在社会和消费者心里留下好的形象,进而推动产品的变现。“药企具有高技术、高投入的特点,往往牵一发而动全身,因此声誉的维护显得格外的重要。”瑞思声誉研究院院长程旭亮认为,除医药产品本身的技术优势外,医务人员及患者在选择时,往往会将企业声誉视为非常重要的因素。在程旭亮看来,企业声誉的维护需要从预防、发现、研判、处置、修复5个阶段进行全程专业守护,只有这样才能真正为企业声誉保驾护航。
当然,做品牌建设并不意味着渠道就没有用了。事实上,良好的品牌形象其实是可以作用于渠道的扩展的,更好地帮助企业形成良好的营销态势。
精准品牌营销才是破解之道
“品牌内容营销能力的强弱,和对数据洞察能力息息相关。”瑞思声誉研究院首席顾问陈旭辉在论坛上提出这一观点。他表示,数字化时代,品牌需要进行精准营销,通过对行业、用户、广告数据科学有效评估,为不同营销阶段提供精准分析及决策依据,不断形成正向反馈循环。
瑞思声誉研究院首席顾问陈旭辉
在精准营销方面,瑞思无限品牌营销有着许多成功探索。以其服务过的全球首个吸入式新冠疫苗为例。瑞思无限品牌营销面对吸入式新冠疫苗上市时的重重阻力,通过科学分层、精准对待各个群体的传播逻辑和场景,设计个传播逻辑/动作,从而扩大品牌知名度,赋能销售。不仅快速完成数千万人份的销售,也让其公司股票受到资本市场热捧,连涨多天、股价翻倍。
在瞬息万变的市场中,生物医药企业想要达到“一石激起千层浪”的营销效果,瑞思品牌营销这种精准、快速地找到企业和客户的共情点的方式,将会越来越受欢迎。而此次论坛上启动的“张江生物医药品牌生态共建计划”也是瑞思无限品牌营销联合张江集团等机构协力推进的,将为张江生物医药企业开展品牌策略、声誉管理、品牌宣传、专题培训等服务工作。
在去年第六届海南国际健康博览会上,瑞思无限品牌营销在展厅还为吸入式新冠疫苗设计了“空气咖啡馆”场景。在这里,观众可根据个人喜好选择来自全国不同地区的“空气咖啡”。这一场景成为健博会网红打卡地,为吸入式新冠疫苗赚足了
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