哈市白癜风医院 http://m.39.net/disease/a_6088710.html来源：南方略-刘祖轲在生活中，我们有各种各样的关系：亲戚关系、同学关系、夫妻关系、朋友关系、客户关系等。其中，客户关系相比其他的关系有一些特殊性，具体体现在三个方面：第一，客户关系是基于商业目的的协同关系。客户关系好不好，体现在商业目标是否能够达成。第二，客户关系体现在支持度上。客户关系区别于普通的商业合同买卖，客户不会因为和你关系好，就与你签协议或者私下承诺把项目给你。第三，客户关系是与客户构建基于商业目标的心灵契约。在客户关系拓展的过程中，客户也会追求信任度更高、更放松的沟通方式。可以说，客户关系就是企业与客户之间基于商业目标构建的心灵契约。为了构建好这个心灵契约，首先，我们要做到“有趣、有亲和力”；其次，要“有用”，要带给客户有价值的东西；最后，也是最重要的，要有诚信，一定要让客户觉得你值得信任。前言“精英销售”VS“流程型销售”接下来，我们一起来看下“精英销售”模式和“流程型销售”模式。1.“精英销售”模式现在有些公司，特别是初创公司，采用“精英销售”模式与客户建立关系，往往会出现四个常见现象：现象一：公司业绩过度依赖于销售精英，优质客户都被销售精英掌握，客户信息高度集中。一旦精英销售离开公司，就会严重影响公司业绩。现象二：老板自己就是销售精英，客户关系牢牢掌握在老板手上。即使他想交出去，也难找到很合适的人，使得老板很疲惫。作为“销售精英型”的老板，需要用80%的时间处理项目以及与客户会面，没有足够的时间静下心来做更重要的事。并且很多老板自己本身就是销售出身，客户关系做得很好。但最后发现没培养出销售梯队，很多项目交不出去，即使勉强交出去也达不到预期效果。现象三：客户只认个人品牌，不认公司品牌。因为所有承诺和承诺的兑现，都是由销售精英个人完成的，所以在客户眼里，只有个人品牌。现象四：业务不连续或业绩不稳定，客户随销售人员的流动而流失。流失一个人不可怕，可怕的是因为没有很好的晋升通道，造成整个销售团队的流失。（图源网络）根据以上现象，我认为采用“精英销售”的方式会在客户层面、组织层面、运作层面分别出现“一多、二少、三无”的问题。“一多”，指的是过度依赖销售精英，造成客户关系私有化。“二少”，“第一少”是缺少立体式的销售支撑体系，“第二少”是缺少有效的管理和评价机制。“三无”，指的是打法无套路、信息无沉淀、无基于大客户的解决方案和销售能力。①“一无”——打法无套路客户关系有艺术部分，也有科学部分。在项目运作层面的即科学部分，如果打法无套路，只能叫“游击队作战”。不可否认，有些人是销售天才，但大部分销售人员都是一般人。千万不能把一个公司的前途放在少数的销售天才身上。因此，我们要不断总结科学部分，赋能普通销售人员，让普通的销售人员能够达到销售天才80%的水平。不断总结和赋能，再通过经验的固化形成标准动作和流程应用到实践中，进而不断循环归纳总结，最终实销售团队质的飞跃。②“二无”——信息无沉淀任正非曾经说过：“一个没有纪律的公司，迟早是要垮掉的。”客户信息无沉淀，就是所有的信息都在销售人员的脑袋或电脑里，没有在公司形成一个完整的客户关系管理信息库。这时候，如果遇到大项目需要运作，就无法有效地管理客户的决策链，对客户决策力的了解也不清晰，就会成为大项目的绊脚石。③“三无”——没有基于大客户的解决方案、营销能力无解决方案和销售能力，容易陷入“价格战”。没有解决方案，最后只能提供标准化产品，而标准化产品最后肯定要陷入价格战，即产品同质化的竞争。“价格战”在以制造为核心的公司中是不可避免的问题，但是解决方案是可以呈现出差异化的。比如，华为理解的解决方案差异化为：同质化产品+差异化的小创新+软服务能力，组合起来成为差异化解决方案。那么，实现解决方案差异化的前提是什么？充分理解客户的需求和痛点，围绕客户做贴身服务。而要想准确地捕获客户痛点，就需要把客户界面做得很“厚”，形成立体式的客户关系支撑。2.“流程型销售”模式企业到了一定规模以后，建立“流程型销售”模式势在必行。①“流程型销售”模式的好处“流程型销售”对比“精英型销售”模式有哪些好处呢？简单总结有四个方面：一是客户关系。客户关系在谁的手里？“精英型销售”模式中，客户信息掌握在个人手中，而“流程型销售”模式中，客户关系是在公司里。对于“客户关系在谁的手里”有个简单的判断标准：销售人员的轮岗对区域销售的影响程度。比如，把在北京的销售人员调到上海，对北京的销售有没有影响，影响大不大？根据影响就能判断客户关系在谁的手里，客户是认可个人还是认可公司。二是激励手段。激励手段是否多样化？“精英型销售”模式大部分采用提成制（低薪+高提成）。手段单一，领导不愿意放单和培养下属。但“精英型销售”模式也有好处，比如，在公司发展的前期，它相对而言比较简单高效。但是一个公司要做大，就必须要采用“流程型销售”模式，使用区别化、多样化的激励。公司需要有提成制，也需要有项目制的项目奖金；需要即时激励，也需要有延时激励手段；需要的激励手段，不仅包括让销售有晋升通道，还包括像股权分配这样的事业激励手段，比如成为合伙人。越往高层，我们越不建议采用提成制，而是使用多样化的激励手段。三是销售流程。是否有严格的销售流程？“精英型销售”没有流程，靠销售自己的经验，强调销售的艺术性。而“流程型销售”建立了严格的销售流程系统，把销售动作标准化，强调销售的科学性。因为销售工作大部分是科学系统，公司不依赖销售天才，也不依赖于领导的指示，而依赖于流程化的方式来运作项目。如果按照这样的科学方法运作项目，成功的概率会非常高。四是团队管理。是“团伙”还是“团队”？“精英型销售”的团队管理，是“各自为战，武装割据”的团伙格局；“流程型销售”的团队管理，有明确的团队素质模型、人员能力互补、讲究方法和科学培养，是“胜则举杯相庆，败则拼死相救”的团队氛围。公司想要做大做强，就需要进行团队管理，而非团伙管理。如何才能形成真正的团队呢？明确跟单员、销售人员、销售经理、大区经理的素质模型是前提。②如何建立“流程型销售”组织？如何让客户关系成为公司的第一生产力，来建立“流程型销售”组织？我总结出以下三点：第一，坚持以客户为中心。举个例子，比如华为原来是三个BG（笔记侠注：BusinessGroup的缩写，意为事业部，业务组）运作，分别是：运营商BG、消费者BG和企业BG。在消费者BG、企业BG出来之前，只有一个运营商客户群，相对比较单一。年，华为开始做终端，当时给3G配套终端，面向的客户群是运营商，主要是提供定制服务。到了年，华为在讨论：终端的客户到底是谁？一种观点是，我们为运营商提供定制服务，运营商是我们的客户；另一种观点是，终端是面向消费者的，最终客户是消费者。经过近半年的讨论，终于明确战略，终端客户是消费者，所以要把消费者需求洞察放在首位，而不是只满足运营商的需求。从年转变思路后，华为终端开始一飞冲天。现在，华为终端的销售已占华为整体销售的54%。我们要以客户为中心，但对于不同的客户，销售运作模式是不一样的。比如，华为终端后来的销售运作模式，与运营商销售运作模式有很大区别。（图源网络）第二，要有流程框架。从华为公司这么多年的实践来看，客户关系贯穿整个销售流程。MCR（ManageClientRelationship，管理客户关系）的整个的流程框架，是华为公司的一个一级流程，也是使能流程。MCR流程框架，包含了2个阶段，6个方面；第一个阶段——“营”，涵盖2个方面：制定客户群管理战略、政策，以及制定与管理系统部的战略规划和商业计划。这是“营”的过程，即营销的过程。第二个阶段——“赢”，体现在盈利。除了制定和管理客户管理计划，还包括三个方面：管理客户的接触与沟通、管理客户的期望与满意度以及管理客户信息。当然，我们还有执行端流程来支撑它，将流程化的方法通过经验的方式固化下来后让所有销售人员按照这个流程认真执行，最终大部分人都能达到销售天才的销售水平。最后一点，要有一个组织。要有一个对客户负责，也对公司经营结果负责的组织，这样的组织在华为公司叫铁三角组织，它建立在流程之上。对外，代表的是公司；对内，代表的是客户。这个组织一方面要成就客户，帮助客户创造商业价值，保证合作过程的顺畅；另一方面要帮助公司成功，实现公司的经营目标，挖掘新商业机会。所以，我们要构建在MCR（ManageClientRelationship，管理客户关系）框架下的客户拓展模式和流程型的销售模式，才能让客户关系成为公司的第一生产力。对此，我们分为三个部分具体展开：一是“营”的一体两翼；二是“赢”在客户关系；三是如何管理客户关系。（图源网络）一“营”的一体两翼1.“一体”：以“客户为中心”的市场战略60年代，美国的麦卡锡教授提出了著名的“4P”营销理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。它是以产品为中心的营销理论。当时的市场还是卖方市场，在工艺品稀缺的时代，该理论是适用的。但是，一旦工艺品生产过剩，这个理论就难以适应市场环境的变化。于是，在90年代，劳朋特提出了“4C”理论：客户（Customer）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）该理论本质上是重视客户导向，以客户为中心，但它缺少了竞争导向，一旦同质化竞争和模仿激烈，就会进入价格战。基于市场的发展，我们希望企业要从更高层次，与客户建立更长效的合作关系。于是提出了VCT模型，即价值（Value）、沟通（Communication）和信任（Trust）。基于这个模型，我们需要思考：我们能否为客户创造价值？在为客户创造价值的同时，是否也为公司创造价值？我们能否与客户顺畅地进行信息传递？能否顺利获取对手的信息？双方能否在价值传递过程中形成信任，甚至信任你的口头承诺？这个模型还很好地解答了“针对ToB的营销，在产品积极模仿的市场环境下，我们如何应对激烈的竞争？”在华为，有个市场战略理念叫：以客户为中心，以生存为底线。而华为的成功就是因为公司同仁们从上到下深度贯彻了这个市场战略理念。2.“两翼”：市场洞察与优秀的业务设计这个营销理念如何执行下去呢？我们一起来看“营”的两翼：市场洞察和优秀的业务设计。市场洞察深入贯彻了“以客户为中心”的理念，而优秀的业务设计要解决“生存为底线”这个命题。①市场洞察涵盖哪些要素？进行市场洞察时，我们要
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