文/马梓开提示：全文约字，阅读需要12分钟。营销总监作为一家企业中负责销售管理的重要岗位人员，对企业品牌推广和销售额的增长负有直接责任。营销总监的能力，是其工作开展富有成效的基本保证。在我看来，出色的营销总监应当具备如下十五项基本能力：紧跟时代，提高自我第一，营销策略的制定能力每家企业都免不了要做年度营销策略的设计。这个工作通常是由营销总监来完成的。如果营销总监不会做营销策略的设计，或者虽然勉强知道怎么做，但是做不出水准，那么公司的营销策略就会非常平庸。如果没有好的年度策略，公司又怎么能得到像样的发展呢？如果营销总监能够善于根据企业发展目标，结合企业资源和企业的市场地位，为企业设计出高水准的年度营销策略，解决企业年度品牌传播和营销拓展问题，解决企业资源调动和运用能力，以利于企业年度目标的顺利实现，那么，营销总监在策略制定能力上就是合格的。而不具备营销策略制定能力的营销总监，通常容易被认为能力较差或能力不全面。打开流程密码，确立制度体系第二，管理制度建立和流程梳理能力每个营销总监都需要具备对制度体系的构建能力，具备对业务流程的梳理能力，具备对各项规范的完善能力，具备高效的运营管理体系设计能力。制度体系的建立，就是企业营销管理的基本依据。通常，除了草创期的企业以外，其他不同的企业，均有其销售管理制度。营销总监需要结合企业发展状况，根据自己的经验和技能，对企业原有的管理制度进行完善和补充，让企业的营销管理制度更能适合企业发展的需要，适合营销管理规范化、系统化开展的需要。好的制度体系，能够招蜂引蝶，能够提高营销人员作业的规范性，对营销工作的开展实施有力的制度约束。营销总监制定相应制度的能力强不强，会体现出其规范管理的素养高不高。团队打造：形成凝聚力和战斗力第三，团队打造能力：招聘+带动+培训+提升+激励营销工作是要靠团队来完成的，目标的达成是要靠团队来实现的。团队成员的招聘甄选，工作带动、入职培训、能力系统提升和相应的激励，都需要营销总监具备相应的能力才行。会招人，会用人，会提升人的能力，会调动大家的积极性，才会让大家愿意跟着你干，愿意在你的领导下向目标冲刺。在一个老板看来，营销总监的能力构成中，策略制定、制度确立和人员管理的分量是比较重的。能打造团队，就好比能带-兵-打-仗一样。如何让团队成员服从你的管理，跟随你的脚步，佩服你的做法，这需要营销总监的团队打造力。营销总监有了得力的团队，有了给力的配合，才是他之所以能做出优秀业绩的缘由。团队成员的水平高了，见识多了，心态好了，能力越来越强了，才会衬托出营销总监的优秀。正如“强-将-手下无-弱-兵”一样。营销总监既要善于选择优秀的销售人员，也要善于带动他们尽快进入工作状态，更要积极培训新员工，让他们先有合乎企业要求的基本知识和技能；其次才是如何在工作中逐步提升其能力的问题，如何给他们制定出合理的目标和任务的问题。品牌传播与管理，发展的旗帜如何树立第四，品牌传播与管理能力营销总监需要熟练掌握品牌的推广流程，精通品牌运作管理。我们常常说营销活动中的五大基本力量，诸如品牌力、形象力、产品力、营销力和渠道力，每种力量的背后，都需要有营销总监的系统能力支撑。在绝大多数公司，品牌和营销是一体的，95%的公司通常不会设立什么品牌部，70%以上的公司也没有什么市场部。就是营销中心在统管所有营销工作，在营销中心下面设立渠道部，客服部，货运部、招商部、招-投-标-部、推广部等等。所以很多公司在招聘营销总监的时候，会列明他们想要的是品牌营销总监，要求营销总监具有品牌推广能力。当然，如果营销总监具有品牌设计能力、品牌分析能力、品牌管理能力，还有品牌推广能力，那更是用人单位求之不得的事情了。作为营销总监而不懂品牌推广，会让人觉得营销总监的能力缺少一个版块。如果没有品牌推广思维，营销管理工作怎么能做好呢？企业的品牌力又如何形成呢？招商事务，是营销总监的重头戏第五，品牌招商能力多数企业都会要求营销总监具备招商能力。招商能力是一个笼统的说法，其内容大致上包括：招商策略设计能力，招商推广实施能力，招商目标落实能力，重要客户的成交能力等等。企业想要维系生存，想要实现发展，就需要有源源不断的客户加盟。考虑到国内绝大多数企业都是区域性小品牌企业，所以这里面的大多数，都具有潜在的招商需求。如果作为营销总监却不具备招商能力，那对于企业的价值可就变得太小了。营销总监想体现自己的价值，通常可以说：我善于做招商加盟工作；我善于做团队打造工作；我善于激励团队达成销售目标。这些说法和相应的能力内涵，用人单位普遍感兴趣。对于国内大多数中小企业，招商始终都是一个不得不做的工作。善于做招商，对企业来说，就说明对业绩的实现是有把握的。善于规划，说明组织力和落地力比较强第六，营销规划能力和销售目标分解/落实能力营销总监除了要有营销策略的设计能力，还要有对于市场的规划能力，要有对于销售目标的分解能力。有人会觉得，营销策略能力中是不是就应该包含营销规划能力呢？我认为这是两种截然不同的能力。营销规划能力本质上是一种组织能力的体现，是对于市场资源认知能力的体现，是对于渠道力如何形成的内在思考，同时也是对制定好的营销目标如何分解并落实的能力的体现。营销策略针对的是企业在策略层面应该如何做；营销规划能力针对的是企业的市场拓展应该如何进行细腻的计划。有了翔实可靠的计划，还要去努力分解落实，才能形成规划力的落地。有落地，有执行，才有目标的达成，才有区域辐射力的形成。收集信息，归纳信息，用处太多了第七，信息收集和归纳分析能力很多单位在招聘营销总监的时候，在营销总监应当具备的技能中，都会来一句“组织搜集相关行业政-策、竞争对手信息、客户信息，分析行业市场发展趋势，为产品开发提供方向。”这是因为他们默认为营销总监就应当是企业发展信息的集散地。试想想看，营销总监制定营销策略，是不是要依据行业发展趋势，是不是要分析市场竞争状态？这方面的信息，是不是应该很齐全？营销总监带领下属开展市场拓展，是不是也要同时收集市场信息？了解各区域竞争对手的状态？是不是也要了解和整理客户的信息资料？最后，销售人员在走市场的过程中，在成交客户的过程中，在品牌宣传和推广的过程中，都要了解各竞品的动态，了解市场需求特点和趋势，了解行业发展的趋势。而营销总监位于销售人员的上部，自然就有了信息收集的天然条件。所以企业才会要求营销总监具备信息收集和归纳分析能力，为企业的新品开发提供方向，同时也为企业产品竞争力的打造提供思路。市场林林总总，都是拓展的结果第八，销售渠道拓展和市场管理能力营销总监制定好了销售目标，就要进行落地执行。而完成销售目标的过程，就是进行销售渠道拓展和市场管理的过程。渠道的拓展是一种能力，要依靠对于下属的合理安排与有力督导来实施；市场管理，则通常包括这样几方面能力：其一是对客户的管理能力。营销总监善于管理客户，就容易获得客户的进货回馈。其二是对市场秩序的管理能力。营销总监善于管理市场秩序，市场就会井然有序，不会出现倒货、窜货、扰乱市场秩序的行为。其三是对销售人员拓展市场和维护客户过程中的管理能力。如果做不好这方面的管理，市场照样会产生各种混乱局面。企业通常会要求营销总监要“积极做好销售渠道拓展和管理，与合作伙伴共同配合完成业绩目标与市场突破”，这其中的核心，就是销售渠道的拓展和市场的管理。销售渠道的拓展能力，意味着营销总监在必要时要具备一定的大客户成交能力和较强的客户谈判能力。实际上，绝大多数营销总监都是从业务员一步一步干上来的，成交客户的能力通常都不会差。策划力，体现出营销总监的创意能力第九，营销策划能力企业在开展营销活动的过程中，少不了举办各类新品发布会，招商会，参与各类展会，组织各类媒-体见面会等等。所有这些活动，企业通常是不会另外找其他人去负责的，直接的负责人往往就是营销总监。这就要求营销总监具备一定的营销策划和会议活动的组织能力。同时，企业在开展市场推广活动中，也需要经常性策划各类市场活动，诸如推广会、促销活动，团购活动、客户开业大酬宾活动、终端节假日促销活动等等。这些活动，照样有一个活动策划问题。如果营销总监不懂营销策划，遇到上述这些情况，岂不是很尴尬？老板心说，我花了那么大代价，居然找了一个功能不全的人。嘿嘿。营销策划能力对于营销总监来说，当然是培养出来的。参与得多了，操作得多了，自然能力就会变得比较强了。营销人员的薪酬设计至关重要第十，薪酬/激励制度的设计/完善能力营销人员的薪酬设计至关重要，特别重要，超级重要。营销人员的薪酬制度，是营销人员最为敏-感的一个制度。为什么这方面的能力要区别于普通的销售管理制度，就是因为薪酬制度的设计太重要，太敏-感，对销售目标的达成影响力太大了。营销总监只要是稍有能力的，都会要求设计制定富有激励性的薪酬制度。而无论是何种薪酬制度，既要保证销售人员的基本生活，也要保证销售人员在达成业绩目标时的高水平收入；既要保证销售人员工作的积极性和主动性，也要保证销售人员的安定性。每个公司的薪酬制度都会有所不同。我在几个单位做营销总监工作，销售人员的薪酬制度都是我来制定的。因为薪酬制度是根据年度营销策略来制定的，是体现企业的营销费用开支和销售收益之间的平衡的。企业给销售人员的薪酬太高，老板心理不平衡；如果给销售人员的薪酬太低，销售人员工作就没动力，少不了那种“人在曹营心在汉”的情形的出现。我的经验是：基本薪资保证销售人员的基本生活；考核薪资保证符合公司要求状况下销售人员的一定收入；而提成则保证完成相应业绩的销售人员具有较高的收入。如果销售人员的薪酬制度不合理，他们怎么可能全力以赴呢？如果销售人员即使达成业绩目标也得不到较高的收入，他们为什么要努力呢？所以营销总监在设计制定或完善薪酬制度时，一定要慎之又慎，绝不能出现损害销售人员工作积极性的情形，但同时也要能够平衡老板的思维和企业的营销费用开支。第十一，销售费用控制能力合格的营销总监，当然也是一个销售费用控制的好手。每个公司基于其年度目标的达成，都要考虑销售费用和销售额之间的比率。营销总监要做的事，就是在合理控制营销费用的前提下，做好销售业绩目标的达成。如果销售费用节约了，而销售业绩目标没达成，老板不高兴；如果销售费用超支了，虽然销售业绩目标达成了，老板还是不高兴。老板最担心的情形，当然是该花的钱都花了，可是销售业绩却不见起色。这时候丫的颜色是相当难看滴。但是销售业绩不见起色，与营销策略相关，与人员素质相关，与市场竞争态势相关，也和企业的销售政策相关，未必就是营销总监的问题。可是老板才不会管那么多：你把费用花掉了，效果呢？业绩呢？得到的增长呢？所以销售费用的控制，表面上看上费用问题，其实本质上是对资源的调动能力，对人财物的统筹兼顾能力，是营销总监对市场的判断能力和操作能力，也是营销总监是不是善于做好费用支出和效果获得之间的平衡掌控问题。善于协调，善于沟通，善于适应第十二，部门协调与沟通能力营销工作是一种具有全局影响力的工作。营销工作做得好，产品销量节节高，当然大家都满意。但是如果营销工作做得差，产品始终卖不动，这时候你看看老板，看看营销总监，那脸色都是五颜六色的。要做好营销工作，不但取决于我上面所说的营销总监的能力因素，还取决于营销总监是不是善于做部门协调工作，是不是善于做部门人员的沟通工作，是不是能适应不同企业的具体条件要求。在协调方面，既要协调部门内部工作，还要协调部门和部门之间的工作，甚至要协调老板和营销部门、和营销总监之间的问题。有协调能力，有妥协能力，有委曲求全能力，有一定的伸-缩-弹-性和通过协调过程找到更可取方法的能力，才是一个合格的营销总监。协调的过程，就是沟通的过程，也就是适应各种不同情形的过程，我们看到那些单位在招聘营销总监时，要求貌似很简单：“具备较好的协作精神与适应能力”，但是真正要具备这个能力，并不是那么容易的事情。善于分析数据，善于寻找规律第十三，较强的分析判断及预测能力能力高强的营销总监，通常也是一个分析-师，更是一个预测-师。基于对未来的不确定性，老板会问营销总监，你觉得我们能不能达成下季度的目标？如果是善于进行分析判断的营销总监，当然会很有把握地回复老板；如果是那种自己压根都没底的营销总监，就会说：应该没问题吧？我觉得应该可以吧？想想老板听了你的话，心里会怎么想吧！未来的销售实现，我们所制定的销售目标，通常是基于一种假设。我们假设在各方面条件具备的情况下，在我们积极努力的状态下，目标能够得以完成。这种假设的过程，隐含着营销总监的或深或浅、或高或低、或强或弱的数据分析能力，事实分析能力，以及假设→实现能力。一个业精于勤的营销总监，一个精益求精的营销总监，一个善于站在企业和行业发展高度上的营销总监，必定是善于研究同业竞争环境的，必定是善于预测市场发展态势的，必定是对企业自身条件做过精准分析的，也必定是具有敏锐的市场感知能力，能够准确把握市场动态和发展方向的。对于这样的营销总监，准确地进行分析判断算得了什么呢？对后续发展的精准预测又算得了什么呢？他早就对一切数据和事实烂熟于心，早就知道会有什么样的结果了。第十四，具有较强的表达能力和办公软-件使用能力本文所写的是一个营销总监应该具备的基本能力。“熟练操作办公软-件”，这也是对营销总监的基本要求。这通常指的是三样内容，即word，ppt和excel的使用能力。熟练使用word，说明营销总监应该是会写东西的；熟练使用ppt，说明营销总监是善于制作ppt的；而熟练使用excel，则说明营销总监的数据处理能力还行。企业一方面会要求营销总监具备起码的文字和数据处理能力，另一方面则会要求营销总监具备较强的表达能力。表达能力体现在书面和口头两方面。能说、能算，能写，是营销总监表达能力的基准条件。数据分析，归纳总结第十五，较强的数据分析能力和归纳总结能力每个管理规范的企业，都会召开周会和月度会议；甚至在必要时开各种各样的协调会，分析会等等。企业开会，当然是为了解决问题，是为了分析事实，是为了掌握数据，是为了找到解决问题的办法，是为了调整发展路径或发展策略。营销总监的数据分析能力表现和归纳总结能力表现在什么地方呢？就表现在他能够通过对市场的分析了解，发现规律性的内容；表现在他能够通过对销售人员工作的分析和归纳，发现我们做得好的地方，以及需要调整的地方；表现在他能够通过对相关数据和事实的分析，对工作达标状况的分析，对市场走势做出精确判断。营销总监具备较强的数据分析能力和归纳总结能力，会直接体现出他的专业性、科学性和严谨性。而很多企业也默认为营销总监应当“根据销售数据、市场数据进行市场分析并定期提供市场报告。”我们做了那么多工作，得到的进展如何呢？得到的市场信息是不是能支撑后续的策略执行呢？是否需要做出必要的调整呢？靠数据说话，靠事实说话，靠精确的分析说话！在归纳之后论证，在分析之后调整，在提交报告之后获得领导的肯定！营销总监有效的工作方法论，就是这样形成的！能力保证，前途是光明的，道路是曲折的最后啰嗦几句——上面的十五种能力，是一个营销总监应该掌握的基本技能。从这些要求看，企业想要的营销总监是一个多面手，是一个具有多方面能力的人，是一个具有多功能的现代化、智能化的业绩实现能手，是一个平台打造者，团队打造者，品牌推广者，业绩实现者，还是一个数据分析-师，前景预测-师……这么多的能力要集于一身，有时候也真是为难了营销总监。不过，我想那些出色的营销总监之所以出色，就是因为确确实实掌握了这些基本能力，甚至在此基础上还掌握了其他更牛的能力。就比如本文的作者本人，就是一个能力全面、见解不凡的优秀的营销总监（嘻-嘻）。如果作为读者的你已经看到了这里，是不是应该点个赞？当然，我在心里已经对你表示感谢了哦！（END）
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