作者：邢仁宝
临近年末，很多快消厂商们又到了思考来年策略的时候了。
对越来越复杂的内外部环境，到底该“怎么看，怎么办，怎么干”，如何才能更好的制定出真正契合品牌发展、适应市场实际的营销策略，应该是每一位销售管理者此刻 的诉求。
笔者也结合近期参与企业策略研讨的一些经历，分享一套方法，期望能对各位有所启发。
策略的制定最容易出现的问题有以下一些方面：
1.内容太空，放之四海皆可用。
“全面提升市场份额，快速改善客户满意度，优化通路管理质量、强化货流管控等等”，这些语句就是我们常说的正确的废话，听上去很对，但没有任何实际意义。
这样的要求是所有企业都可以用的，而且今年能用明年还可用，拿来当做策略，没有人知道怎么干。
2.没有重点，眉毛胡子一把抓。
“必须有货架、冰柜及收银台堆箱陈列，陈列排面占比不得低于竞品；生动化氛围布建不少于三处；明确产品库存及货龄管理要求；24小时送达率不低于95%，月度活跃率不低于30%...”
这个渠道策略很完整，基本上涵盖了终端可能涉及的全部业务动作，这样的策略相信谁看了都头皮发紧，面面俱到。
有过程指标又有结果指标，混在一起，把业务人员当成了流水线上的工人， 的结果一定是没有一项能真正落实。
3.不贴实际，纸上谈兵少依据。
“XX市场铺货率达到90%以上，活跃率达到60%以上”策略中少不了量化目标，但闭门造车，简单拿行业或者白癜风加上十几个百分点，拍脑门定指标的方式，只能让管理层看上去很提气，执行层直接放弃。
而且这样一刀切方式过于绝对，忽略了市场差异化，往往达不到预期。
4.上下脱节，策略执行两张皮。
管理层完成策略制定后，就需要给各基层单位传达学习了，但是白纸黑字的各种要求在一线团队执行的过程中总是被打折，执行动作没有主次，市场呈现距离预期相距甚远。
往往到了业绩达成的关键月份，又回到“一切围着销量转，所有策略不划算”的局面，所以策略如何持续有效的落地也一直是困扰厂商的一大痛点。
对策略的思考及有效落地就像看中医，需要找专业的大夫望闻问切，找到病根，然后才能确定用药，但在用药的时候还需要明确每种药材的用量，少了没用，多了有副作用。
到了这步还不能治好病，还需要按照医嘱，每天按时服药，并在服用一段时间后，再将病情反馈给医生，医生在原有药方的基础上，进行调整，如此这般，病情才能逐步恢复。
笔者所在企业每年都会进行策略的制定，以上所有的问题都是实际遇到过的，但是今年因为用到了一个方法论，使得整个策略思考制定的过程更为清晰高效，接下来详细分享给大家。
工欲善其事，必先利其器
目策工指，是“目标”、“策略”、“工作项”和“工作指标”的统称，是企业精益化管理的一个工具。
这个工具的使用者可以是厂商的总部，也可以是职能部门或者是销售大区、办事处等。
不同的使用主体，要充分站在自身的企业定位及职责上进行分析阐述，要特别注意的是：始终坚持从上级部门到下级部门进行有效承接。
比如总公司的策略要成为分公司的目标，总公司的工作项要成为分公司的策略，这样才能保证策略更为精准地层层下沉。
审时度势，设定合理化目标
目标是所有策略的基础，是管理层最应该花时间的环节，一定要对当前经济社会形势、行业发展及企业经营现状有着较为清晰的研判。包含销量目标、费用投入、盈利目标等。（以品牌总公司策略为例）
1.要基本吻合管理层或投资者的预期
因为目标往往代表着企业的战略方向及发展预期，目标过低过高都会传递出不良信号，影响客户及员工的信心及动力。
2.要了解国家 策对所属行业的 策导向
新兴行业对所属行业有没有冲击，当前疫情发展态势对市场有多大的影响，还有调研行业内主要竞品的发展态势及营销动作。
3.要对当年经营现状进行充分总结
去年的增长目标是否完成，盈利水平如何，各科目的费用预算使用到什么程度，盈利状况如何，通路客户的分销及库存达到多少，他们的资金周转率对比往年是上升还是下降了，下面各区域市场的销售规模提升怎么样，差距是拉大了还是缩小了等等。
4.综合上面的思考维度，便可以在过往增长量的基础上进行调整
当然这个目标确定前管理层如果能亲自走访一线市场，与一些大体量的市场负责人或者大经销商进行沟通摸底，探寻他们对市场的预期，这样得出的结论会更贴合实际。
精准施策，明确定制化策略
有了目标，再来思考具体的策略就能更有针对性了。
策略一般按照部门架构各自进行分析明确，此处以营销管理部门为例，一般可以分为区域市场策略、渠道经营策略、市场管理策略、信息管理策略等等，如何在各维度深入挖潜，有效承接起销售增量，我们以区域市场及渠道策略为例进行说明。
1.区域市场策略
明确各类型市场如何差异化运作的策略，一般有两种分类：一种是基于行 区划的城市县城乡镇；一种是基于企业自身销售规模或发展阶段自己定义的分类，比如销量贡献型市场、增长潜力型市场等。
我们首先要对同类型市场进行复盘分析，看销售贡献、看历年增长，看竞争态势，看关键指标（铺货/活跃/VPO等等），然后自下而上找到各类型市场的不足，对这些不足再拔高一层级进行总结，就是策略需要阐述的点。
比如城市市场要进行区块化管理，深挖高潜网点（VPO5箱以上），纳入业务路线拜访，建立以竞争壁垒为目标的渠道精细化管理模式；县级市场以车销铺货为主，强化水平铺货率的提升。
2.渠道策略
涵盖的就比较多了，包括经销商及下级批发客户的选择、签约、价格、阶段性促销等的管理，也包括各类型终端陈列、生动化、库存、价格、促销等的管理。
当然在策略层面不需要过于细化，但是分析的过程仍需要基于这些细项找到当前存在的问题，从而判断存在的机会点。
比如，基于年多个区域市场出现串货，造成客户进货意愿下降的实际情况，我们制定出改善策略：在年通路要稳定市场价盘，各区域市场控制异常货流不高于2%；同理渠道要求各区域市场铺货率需提升10%以上，销量贡献型市场要快速提升产品在终端的生动化氛围布建，店内元素不低于3处。
脚踏实地，写下 工作项
策略要落地了，必须要细化为具体的工作项目，工作项就是业务动作，要思考通过做哪些有效的动作就能逐步达成策略的要求。
1.要将策略分解到位
比如上文提到的城市市场要进行区块化管理，深挖高潜网点（VPO5箱以上），纳入业务路线拜访，建立以竞争壁垒为目标的渠道精细化管理模式。
我们可以分解为一些内容：
3个月内，对业务人员的拜访路线进行重新梳理规划，按照主街道进行网格化设计，相互之间不允许交叉。
1个月内，盘点终端网点，并按照销量规模进行分级管理，月销5箱以上网点必须纳入业务人员常规拜访路线内。
3个月内，对高销网点进行店内陈列及生动化水平加强，通过拜访频次的增加、陈列费用投入（堆箱或冰柜）、生动化物料使用等方法进行快速提升，核心网点不能低于竞品的陈列排面及氛围。
半年内，快速提升客户满意度，对于配送效率、终端陈列发放、垫付返还等问题要做到48小时内处理。
这样就把策略的一个方向，分解为具体的工作项目了，要尽量分解到最小的层级，这样才能更为有效的落地。
2.要符合smart原则
工作项目的罗列要具体、要可衡量、要可达成、要与其他目标具有一定的相关性、要有明确的截止期限，越符合这些要求，列出的行动项将更能有效承接起策略的落地。
3.将策略拆分细化工作项
当下一级管理单位承接上一级”目策工指”的时候，就需要把上一级的工作项作为策略，需要在更小的管理半径进行工作项目的拆分。
比如办事处拿到上述提到的策略后，就可以继续这样细化动作项： 组区域业务人员（张三、李四）在10号之前完成路线梳理，对于与其他业务人员有交叉的网点要按照道路划分原则在三日内完成资料交接，并告知客户。
业务人员从下月1号起，月销高于20箱的高销网点，拜访频次不低于一周两次，收银台堆箱不少于5箱/组，冰柜陈列不少于一层（第二层位置）...当业务人员拿到办事处给的”目策工指”的时候，可以自己按照上面的原则继续细化到客户跟单日工作。
因地制宜，让指标助力落地
销售不跟踪，万事一场空。上级安排的事情，是不是所有人都会认真落实呢？并不是，要求那么多，销量压力那么大，没几个人能做的。这时候就需要考核指标上场了。
考核指标都在用，谁都懂，但用不好用不对就会造成“一顿折腾猛如虎，落到下面好辛苦”的局面。
1.一定要围绕工作项，有重点进行
策略已经细化到了工作项，明确指标其实并不那么困难了。但是这时候很需要管理层有足够的魄力，敢于降低结果指标的考核占比，把对回款、分销等的考核项降到50%以下，甚至40%，给工作项留出更大的空间。
而对于那么多的工作项，又应该怎么选择呢？笔者建议要把工作项按照时间顺序进行排序，然后每个月选择前三重要的工作项进行考核。
切记一定不要超过四个，有很多公司列了8-10个考核项，每项占比不到5%，这样务必会让业务人员选择性的放弃自己市场的弱项。
2.要因地制宜，差异化进行考核
市场的差异性是不能忽略的问题，成熟市场跟发展中市场的工作重点是不同的，所以也建议按照区域市场策略下差异化的工作项，对市场按照分级进行“一城一策”的考核，尽量不要一刀切。
3.除了考核，还可以有其他有效的方式
那么多核心工作项，但是考核又只能是其中很少的几项。剩下的工作项目该怎么落实呢？
建议可以有以下一些方式方法：每日执行看板，将执行情况进行排名张榜，这种指标可以放的适当多一些，在晨夕会上进行问题反馈；设立月度执行标兵奖励，对整体表现好的员工进行额外激励；设立积分制管理制度，每个动作的执行会赋予一定的分值，作为晋升提薪的重要依据。
4.借力数字化工具，会事半功倍
指标要通过系统进行客观实时反馈，每个人都能随时随地知道自己的达成情况及差距，会更高效的帮助策略落地，推进市场改进。相关内容可以阅读笔者之前写过的数字化系列文章，在此不再赘述。
企业经营中很多常态化工作在按部就班推进的时候，其实很缺乏一些能真正帮助企业实现高效系统化管理，并充分让团队上下一心、步履一致、目标坚定、相互赋能、闭环式的管理工具。
目策工指就是一个非常好用的管理工具，能聚焦重点，层层落地，有目标，有抓手，衔接紧密，贯穿始终。也希望我们的快消厂商朋友今年能尝试起来，感受他的魅力，分享更多使用心得。
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