这是华娃年的第篇文章去年九月份的时候，我家附近一个占地面积超过一百平米，还有上下两层的高端书店说是要装修、整理书籍停业两个月。当时我感觉他们肯定是因为经营不善在准备易主过渡了，果不其然，到了十一月，书店再次贴出告示，说内部调整中，复业期待定。那我继续猜想还没找到接手的人，而且书店有点公益性质会有租金补助，而且现在疫情要转租也不容易，所以就一直拖着。正当我经常在想那个店以后会变成怎样的时候，突然在去年年底他们张贴了复业的公告。到了今年元旦，他们正式复业了。我还开心了一小阵子，没想到今天刚好想过去坐坐安静地写点东西，到了才发现，书店又莫名其妙地关门了。想起最近热播的电视剧《流金岁月》，剧中的一个企业家一直想做有情怀的事，在每次规划新楼盘的兴建时都想做一所社区图书馆，却得到了大部分人的反对。果然情怀、文化这些难体现赚钱、变现的事情真是在现代商业社会很难生存。不过最近看了有20多年市场营销经验，经他手花了50亿营销费用在一线市场实践的胡超老师撰写的《极简市场营销》，我发现很多做企业的人，其实未必真正弄懂营销，所以才会有80%的企业存活不超过三年的说法。下面一起来看看营销大神给我们的简单指引吧：01在市场营销八大模块中，每个营销人都首先得拥有市场洞察的能力“市场营销八大模块具体指：市场洞察、客户细分、目标客户选择、定位与品牌、市场营销组合、量化指标与结果追踪、团队架构与考核指标、黑客增长。”—《极简市场营销》洞察是什么意思呢？洞察就字面意思来说是，看穿、观察得很仔细，发现内在的内容或意义。作为企业家，我们都知道单靠情怀是不能当饭吃的，怎样去看穿用户的真正和持续需求，做出既有情怀又可以盈利的产品呢？这个还是很难，因为我们现在处于快餐经济的年代，情怀这个事是解决温饱以后才有人愿意考虑的问题。所以同样是在小区附近的商场，我刚说的书店生存得非常艰难，但是麦当劳快餐店却生意越来越好。为什么会这样呢？我能想到的是，像书店那么需要人文情怀的地方，其实实体很难赚钱。虽然他们有开放公共的办公学习区域，也有售卖各种调饮茶或者咖啡以维持成本，但还是一直亏本。我观察了一下，如果他的经营实体是书店，藏书只有一小部分经典名著加上一些名不见经传的鸡汤文学，所以一点都不吸引我。如果是靠售卖调饮维持成本，他的出品也有点太次了，都是一些没什么技术含量的饮品，例如速溶咖啡或者柠檬可乐之类的。如果这书店想打的是人文情怀线，在我看来至少还需要有读书会的组织或者读书分享等活动的策划，才有可能积累忠实粉丝。正如胡超老师在《极简市场营销》中提到：“市场洞察确实有用！市场洞察让我们了解更多，打得更准！”那我们在做一个企业或者产品之前，应该怎样去做市场洞察呢？据胡超老师的经验，市场洞察数据可以被分成“一手数据”和“二手数据”两大类。一手数据也称原始数据，指通过人员访谈、询问、问卷、测定等方式直接获得的新数据。一手数据收集的方法有“定性调查”和“定量调查”两类。大家通常先用“定性调查”来发掘未知、挖掘深度，再加上“定量调查”来数量化测量和表达定性调查中的发现。二手数据指利用案头查询收集文献资料获得前人统计好的旧数据。市场营销人员的常规操作顺序，每当需要数据时，首先会进行二手数据收集。当二手数据不能满足需求则考虑启动一手数据收集。因为二手数据收集随时可以启动，比如随手上百度搜索、查询文献等。知易行难，既然知道市场洞察的重要性，各位打算做企业或产品之前，还是得先做足功课呢。02营销要做得长久，关键还是定位和品牌“品牌是一个包含功能价值和情感价值的承诺。”—《极简市场营销》前段时间接了一个私企老板的品牌咨询，他一直强调，自己很想做品牌。因为他有产品、配方和成熟的产品线，但一直只是办一些小品牌做代工并且靠卖原料和配方给外国品牌维持盈利。当他的企业盈利模式已经成熟以后，尤其在疫情以来，客户有波动以后，他开始思考自己的企业其实非常被动。因为没有自己实体的品牌，市场一旦重新洗牌或者他原来的客户维持不了经营，他的企业也很难维持了。但是这位老板对做自己的品牌也很缺乏信心，总是提到他身边的家人不支持，经常说“听说做品牌都是九死一生的事”之类的话。其实按胡超老师的说法，有好的产品却无法去建立一个品牌的人，一来是对自己产品没做好定位，二来是根本不懂品牌的价值。那品牌更深层次的意义是什么呢？胡超老师在《极简市场营销》书中是这样阐释的：“品牌定义‘Brandispromise’中的promise在牛津词典中的解释是：告诉‘对方你一定会做’或者’一定会发生’的事情。用大白话说，’承诺’的含义是：给客户一个明确而稳定的预期，并说到做到！”对，如果你想建立一个品牌，那么你想传递的价值是什么呢？说到就必须做到啊！关于价值，其实在建立品牌之前，更应该考虑的是定位，因为胡超老师说的：“定位理论为我们理清繁杂商品的出路是：面对传播过度的社会，用极度简化的信息让客户感知到我们的差异化。那为何市场高手的差异化手段都聚焦在情感价值？可口可乐和百事可乐这年到底在竞争什么？其实如果在同一品类里，有像可口可乐和百事可乐那样能平起平坐那么多年的竞争对手，就是一种福气。因为其他想效仿你们的竞品早已消失了，消费者只记住了这两个品牌。同理麦当劳和肯德基也是这样的，虽然后面还有汉堡王之类的想迎头赶上，但是论市场占有率和品牌在全球的知名度，还是不前前两者。所以品牌也是需要有长期曝光、陪伴消费者并且得到大部分消费者的情感认可的产物。情感价值占比越高，一个品牌的溢价能力和获得高毛利率的能力也越高。在通常情况下，普通消费品的功能价值占比较高，也就是主要卖的是’产品本身’；而高端奢侈品的情感价值占比极高，也就是其实卖的是’感觉’。因此才有品牌是沉淀越久，价值越高的说法。03无论怎样的销售策略，都离不开市场营销组合的模块“市场营销组合是市场营销管理八大经典模块中的第五个模块，也是大家熟悉的4P。市场营销领域中的4P是指：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promtion）。”—《极简市场营销》既然刚刚提到的市场营销的第四模块’定位与品牌’帮助我们解决：用一个什么样的承诺去占领客户心智中的那个差异化位置。那么，市场营销组合4P则是我们向客户表达并兑现承诺的手段。这两年因为疫情的助推，线上购物已经成为人们日常购物的重要渠道了。我们会发现，知名品牌的定价无论线上线下都不会有差别的，这就是品牌要给大众传递的承诺。但他们也会因应一些节点的促销来助推销售，而且像一些直播红人，他们也需要大品牌给到一些前所未有的福利来助推直播室的人气和销量。所以怎样通过4P客户表达并兑现承诺呢？就是制定销售策略时需要考虑的事情了。但是胡超老师在《极简市场营销》书中提出这4P的难点是：1很多人其实并不完全理解这4P的使命是全力兑现品牌的那个承诺；24P的组合魔力和禁忌经常让大家难以把控或踩坑；34P中的每一项最好都优于竞争对手，但如果实在不分伯仲没有对手厉害呢，营销人该怎么办？有竞争才会有进步，但是竞争太激烈，营销人又得为了赶超对手连夜加班制订新的销售策略和方案了。所以营销之路是永无止境的。结语：“刨去纷繁复杂，八大模块就像鱼骨用极简的方式贯穿了市场营销管理的完整体系，八大模块对处于实战环境下的市场营销团队而言就像一个极简鱼骨地图。”—《极简市场营销》市场营销应该是汇集了所有学科精华的一个宁愿运用又不能完全以实际理论行走天下的特别学科，胡超老师的这本《极简市场营销》由这八大模块自此至终贯穿全书。这本书既带我们入门了解了市场营销这个行业的全局，又有实践干货加持理论，值得营销人学习。参考书目：《极简市场营销》图片来源：互联网
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