市场营销
数智化时代，伴随技术的高速发展与进步，5G、人工智能等新技术、新趋势已全面落地应用到商业社会的方方面面。
面对充满未知与不确定的新技术、新趋势，活跃、多样化的市场需求，和已臻白热化的激烈商业竞争，如今的品牌战略呈现出怎样的新变化？为何在这个时代，品牌战略要从“高认知”走向“高势能”？中国企业该如何抓住机遇和挑战，打造与时俱进的品牌战略？品牌文化、信仰之于一个企业有怎样的价值和作用？未来几年，营销、品牌战略的新趋势是什么？
11月22日晚，中信出版集团诚邀英国剑桥大学嘉治商学院副教授、《高势能品牌》作者尹一丁，与复旦大学管理学院教授、《营销管理》（第16版）核心译者蒋青云，进行了一次深度对话。以下内容精编自本次直播对谈，希望对你有所启发。
01
品牌不是记忆，
而是一种用户情感
尹一丁（英国剑桥大学副教授）：首先，高势能品牌，就是从能量的角度来看待品牌。从这个角度来看，其实更加贴近品牌的本质。
众所周知，品牌可以驱动用户决策，这是一个事实，不然的话企业就不用打造品牌了。
那么到底什么驱动用户行为？那就是情感。有很多专家，比如心理学家、《思考，快与慢》一书的作者丹尼尔·卡尼曼，还有神经学家安东尼奥、达玛西奥，他们的研究都显示，人的决策行为由情感驱动。
既然品牌能驱动情感，那么品牌也一定会驱动用户行为，品牌也一定会代表一种用户情感。
我们要改变品牌是记忆的固有认知。品牌不是记忆，而是一种用户情感。情感是一种内心的感受、冲动和能量。弱品牌是一种用户记忆，但强品牌一定拥有用户情感和用户能量。
高势能品牌，其实就是高能量品牌，比如说哈雷摩托、乐高、苹果等，这些都称得上是高能量品牌，它们都有很强的用户情感。
（英国剑桥大学嘉治商学院副教授、《高势能品牌》作者，尹一丁）
第二点，品牌的用户情感不是一般的用户情感，要尽量要成为高情感的品牌，具有高能量。
为什么我要把物理学关于“势能”的概念引入品牌领域呢？
具有高能量、高情感的品牌，它的用户都有很强的冲动。他们会向别的用户推荐、宣传这个品牌，这都是他们的自发行为。
比如说国内当年的小米，米粉对小米的推动在早期就起到了一个非常关键的作用。
所以，一旦用户的情感很高，也就是说这个品牌具有高能量，它就会进入一种高速的增长模式，并且这种高速增长模式，不是由企业驱动的，而是品牌由用户自驱动的。
就好像是一个球体从高位置滑落到低位置，它具有一个很强的冲力效应，或者我就把它解码为“势能效应”，它能驱动品牌不用销售就可以高速增长。这和物理中的势能非常像，所以我就叫它高势能品牌。
Lululemon就是一个非常典型的案例。它年在加拿大温哥华创立，20多年间并没有做太多的宣传和推广。企业在此根本没有发力，因为它是一个非常小的企业，但是它20多年来一直高速增长，这是高势能品牌一个非常好的例子。
另外一个案例是特斯拉，还有这两年一个在美国增长很快的健身品牌Peloton。它们都没有从公司、企业层面做很多推广和传播，主要就是靠品牌的用户情感，去点燃其他的用户，靠不断的自驱动推动向前。
简单的来讲，高势能品牌就是具有强烈用户情感，从而能够形成自驱动式的高速增长的品牌。
02
未来，营销会怎么变？
蒋青云（复旦大学教授）：第一，面向未来的营销创新，首先的表现是，企业越来越多的直接面向顾客，面向消费者，来跟消费者展开互动，从洞察消费者当中寻找数字化时代的营销价值。
我们可以看到一个非常大的趋势，也就是所谓的DtoC（DirecttoConsumer），中文一般翻译为“直达消费者”。
今天，很多企业在努力面应对数字化。最近，我也跟同事们也访问了中外企业，比如耐克，它也是《营销管理》（第16版）中一个重要的案例。
尹教授讲的高势能品牌非常相似，耐克通过几十年的经营终于达成了一个目的，变成了面向消费者的情感品牌，而不仅是一个忠诚度品牌、认知度品牌。
耐克在做DtoC的过程当中，首先最重要的一个做法，就是和天猫平台共同来打造一个面向消费者的系统。天猫平台拥有非常庞大的数据，能够对消费者的行为进行深入细致的画像，由此这个系统能做消费者洞察。而除了一些日常经营的积累的数据之外，耐克本身看不到更多其他产品购买场景下的消费者行为、偏好等。
（复旦大学管理学院教授、《营销管理》（第16版）核心译者，蒋青云）
其次，由于耐克长期在
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