今时今日的“广告价值”，早已不能仅用一条电视广告或是社交媒体推送概括。在广告业普遍面临资源整合的当下，营销人很难再用科技公司、广告公司乃至咨询公司来定义不同商业体在业内扮演的角色。广告主日益紧缩的预算和谨慎的态度，促使老牌广告集团艰难转型，咨询公司则通过频繁收购与兼并，试图吞下行业内包括创意、数字投放和程序化购买在内的更大蛋糕。科技公司则是其中更具前瞻性的角色。看看如今从戛纳国际创意节到不同地区的广告业内论坛——主角已经从传统代理商变成了Google、Facebook、腾讯这样的科技公司；过去几年随着社交媒体和碎片化媒介对于全球消费者生活的渗透性影响，这些科技公司利用自身的数据分析能力、数字资产积累及精准化渠道投放等优势，逐步找到自身的核心竞争力，并让传统广告行业感受到一些压力。以腾讯为例，根据3月21日腾讯披露的财报成绩，网络广告全年收入达亿元，同比增长44%，占腾讯年收入近两成；第四季度收入为.33亿元，同比增长38%。广告业务已经成为腾讯不可或缺且具有稳定增长前景的业务——与年相比，腾讯广告的收入已是当时的41.5倍。腾讯广告的高速增长，多少是数字时代中国广告行业内结构化调整与创新的缩影。当下广告行业的每一方都在思考如何让数字营销更有效率，让每一分广告预算都有所回报——腾讯提出的“智慧营销”概念多少能给人们带来启迪。腾讯广告是应何趋势而生？5月9日，腾讯广告举办了新一轮升级后的首场战略发布会“腾讯智慧营销峰会”，正式启用腾讯广告（TencentMarketingSolution）的品牌，向在场的广告合作伙伴和品牌主正式介绍：这个进行了全新战略升级后的营销综合巨头，是如何构建自己的营销生态圈的，以及他们究竟在做些什么？腾讯广告品牌新标识事实上，去年9月30日腾讯便宣布了这次组织架构调整。当时企业发展事业群(CDG)的社交与效果广告部与网络媒体事业群(OMG)的广告销售线和广告平台产品部进行整合，在企业发展事业群下共同组建新的腾讯广告。在腾讯智慧营销峰会上，腾讯广告副总裁栾娜表示，“我们希望整合后的架构具备三大能力，聚合力、连接力以及生态力。比如连接力——利用我们的广告和技术平台，真正帮助客户把用户和数据能力连接起来，在互动后实现一些创新增长。”腾讯广告副总裁栾娜这其实从另一个角度解释了为何腾讯广告要整合。广告根本上是追求效率和商业价值增长的行业，但在全球广告行业新旧交替的现在，再也没人能找到单一的解决方案。大广告主都在削减单一品类的营销预算——宝洁、联合利华等过去营销支出在全球位列前三的广告主，在过去几年中，通过削减代理商，建立内部创意团队等方式降低冗余投资，提升营销效率，而经过优化的预算更多的被花在了社交媒体、数字营销等其他渠道上。换句话说，广告主并非不再愿意投入大笔预算营销了。“大环境现在不是特别好，并不在于说是客户预算减缩很厉害，而是客户变得更谨慎，”栾娜说，“比如传统的实体行业客户其实手里还是有预算。对我们来讲，客户需要我们可以真正帮助他解决问题——比如帮他把成本从十块降到八块。”只有将用户与数据能力、广告主与营销人员等有机连结并聚合，打造一体化营销生态，才有可能让广告主的投资回报率更高。另一方面，消费者生态也在变得复杂。正如过去业内会用千禧一代、Z世代、X世代等概念定义某个消费群体，而现在，每个人身上都有如此之多的消费标签——年龄只是其中之一。“现在存在着消费分级，而不是消费升级”，栾娜解释，“所谓的消费分级是指，在每个领域你可能无法完全捕捉到所有需求。”不再只是卖广告，腾讯广告如何驱动广告主利益？整合后的腾讯广告在做的便是让数字技术加持营销，通过体验智达、全景智连和数字智驱，打通营销不同环节中的数字通路，让营销变得更加精准高效。正如我们前文提及的消费分级，这对营销人提出寻找更多洞察的挑战，却也是关键机遇——碎片化的需求、分散的渠道、结合消费者更多元化的接触信息的偏好，让营销尝试的可能性更多，也有更多成功的可能性。“腾讯有基于洞察的产品，结合我们的数据能力，能通过分析帮助客户更加了解消费者，”栾娜介绍。截至年年底，腾讯广告所拥有的洞察人群基数包括了月活跃账户达10.98亿的
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