年，整体零售市场增速弱于预期。当国内市场内卷严重时，出海成为越来越多企业考虑的出路。
文
钱丽娜
ID
BMR
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中欧国际工商学院市场营销学教授、宝钢市场营销学教席教授、副教务长、首席营销官(CMO)课程-课程主任王高
贝恩公司与凯度消费者指数第13年发布的《中国购物者报告》（以下简称《报告》）显示，整个市场呈现量增但价格不涨的情况。对此，贝恩公司合伙人布鲁诺（Bruno）说：“这反映了现在整体市场压力非常大。”
调研发现，年整体市场呈现温和复苏的状态，全年销售额增长2.4%，但增速低于年和年，也弱于预期。分季度来看，除一季度快速回升外，二三季度涨势放缓，四季度增长较为强劲。年一季度，整体市场延续过去温和复苏的状态，整体市场销售额增长2%左右，低于名义GDP和社会零售增长，反映了在必需品方面，消费者整体需求还没有恢复到疫情前的状况，销量没有减少，这意味着消费者用更低的价格购买这些消费品。
在平淡的市场表现中，亮点出现在局部。二线市场的零售呈现出“量价齐升”的状态，凯度消费指数大中华区总经理虞坚认为,这一情况反映了消费热点从北上广、成都等大城市转向二线市场的趋势。此外，在中小品牌和大品牌的发展对比中，中小品牌增长相对较好；本土品牌也延续前几年的趋势，继续保持不错的增长态势。
年，整体零售市场增速弱于预期。当国内市场内卷严重时，出海成为越来越多企业考虑的出路。
01
消费升级还是降级
在消费究竟是升级还是降级的争论中，二线城市却正成为快速消费品市场增长的主要推动力，也是快速消费品品牌的“试验田”，无论是跨国公司的转型试点项目，还是新生势力品牌的诞生，二线城市往往是不二选择。
消费究竟是升级还是降级？业界争论不休。
“不能简单地用升级或降级来表示，当消费者拥有消费自信后，将不再需要通过名牌来彰显身份。舒适、得体、有品质的衣著，已经可以满足日常穿着的需求。这一情况在一线城市较为明显，未来这股风潮会向二三线城市波及。”中欧国际工商学院市场营销学教授、宝钢市场营销学教席教授、副教务长、首席营销官(CMO)课程-课程主任王高给出这样的判断。
虞坚认为，消费升级还是降级取决于品类。
高端化延续的品类多为包装食品和饮料品类，包括冲泡咖啡（年一季度平均售价提高6.4%，高于年2.0%的增幅）、果汁（年一季度增长3.2%，年增长8.9%）、糖果（年一季度增长1.9%，年增长6.2%）和饼干（年一季度增长1.9%，年增长3%）。这些品类的高端化趋势离不开消费者健康意识的提高以及对鲜榨果汁、低糖饼干等健康产品的偏爱。此外，品牌创新让消费者有机会选择更优质的产品，咖啡胶囊和美容软糖正是这种消费升级趋势的“受益者”。
延续消费平替趋势的是大多数个人护理品类。这些品类已经是存量市场。为了提高竞争力，新生势力品牌不断通过提供高性价比产品挑战成熟品牌，而成熟品牌则在促销活动中加大促销力度。护肤品和彩妆品类的消费平替尤为明显，其中护肤品品类平均售价在年同比下降3.0%，到年一季度跌幅更是达到8.8%；彩妆品类平均售价同期跌幅分别达到5.4%和13.2%。除此之外，一些品类的品牌推广大包装，导致平均售价持续下降，其中卫生纸（年一季度平均售价下滑5.4%，年下降11.8%）和瓶装水（下降3.4%和0.8%）是典型的代表。
销售价格止升反降的品类多为家庭护理品类，包括衣物洗涤用品（年平均售价增长0.9%，年一季度下降3.0%）、厨房清洁用品（增长0.8%vs下降1.0%）和面巾纸（增长4.2%vs下降0.6%）。值得注意的是，品类平均售价降低并不一定意味着消费者转而购买廉价产品。实际上，消费升级趋势依然在延续，以衣物洗涤用品为例，消费者从原先的洗衣皂、洗衣粉升级成了洗衣液、洗衣凝珠等产品。平均售价的下降主要是由商品的供应端引发，品牌主动选择降价，同时也着力推广大包装。
各城市零售价格的表现也不同。报告指出，从城市层级看，二线城市在销量和平均售价增长方面均处于领先地位，成为快速消费品市场增长的主要推动力。二线城市消费市场的发展离不开大量人口的迁入——过去4年，移居到二线城市的人口数量超过了万，仅湖南长沙的人口就增长了万（增长13%），超过湖南其他城市。此外，二线城市也是快速消费品品牌的“试验田”，无论是跨国公司的转型试点项目，还是新生势力品牌的诞生，二线城市往往是不二选择。这些“试验”也进一步推动了二线城市快速消费品市场的增长。
02
新形势，新趋势
在传统市场变得越来越卷之时，企业营销也尝试在新兴领域突破，如AI、ESG、出海。
中欧国际工商学院发布的《年中国首席营销官调查报告》针对家企业展开营销调研，该报告已经是连续第五年发布。今年发布的报告显示，乐观态度首次跌破50%。35%的受访者持悲观态度。王高说：“虽然经济没有过往增速那么快，但是样本企业的增长还是保持了很强的韧性。”年，有69%的企业销售增长，55%的企业利润有增长，但利润增长略少于销售的增长。
在“内卷式”竞争中，年，69%的企业营收稳步增长，这一比例没有下滑迹象，但47%的企业陷入盈利下滑的窘境。王高说，大部分企业增加了“市场拓新”策略，采用产品创新和市场拓展的“钻石双轮模型”，从而带来增长机会。
调研发现，年企业营销重点在新产品上。王高说：“未来大家不要把精力放在人货场的场和广告上，把产品做好，给到客户差异化选择的理由，对渠道、对广告的依赖就会变小。”
中国数字营销生态中，
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