营销的范围很广，手段很多，企业在营销方面要保持理智，在好看的数据后面要看到营销的本质。一、我们为什么无法有效讨论营销？我们谈论营销时首先会想起什么？也许是奥美等广告公司，或者是叶茂中等本土营销人，又或者科特勒等营销学大师。那么分众的江南春呢？好像也是做营销的。阿里百度呢？好像也是搞营销的。可以发现“营销”这个词的内涵非常庞杂，不同的人从不同角度去看营销会有完全不一样的理解。如今营销行业中还会有大量的新名词不断冒出来，比如以前的“网红直播”、“种草拔草”，今天的“增长黑客”、“私域流量”……这些也都说明了目前营销行业概念上还是挺混乱的，各种各样的人、各种各样的观点都有，但未必说的都是一件事情。当我们在谈营销时，我们到底在谈什么？这点非常关键，营销中许多概念定义并不清楚，会导致鸡同鸭讲，对话则难以成立。但更重要的是，不要被那些新名词和行业噪音所迷惑了，变的东西很多，但不变的才是本质。二、营销的“变”与“不变”德鲁克曾说过“企业的目的是创造客户”，这其实就是说企业要以用户为中心，那如何以用户为中心呢？德鲁克还说了“企业有且只有两个基本功能，一个是市场营销，另一个是创新”。德鲁克把市场营销放在创新前面，可见营销的重要性。1.每一个行业都有不同的营销方式营销这个话题无法一概而论，因为不同行业、不同品类、不同商业模式的营销模型有着重大差别，你无法把卖快消的营销方式套用到卖房产上，也很难用做2C的方法去做2B，这就是营销的“变”。不妨对大市场做一个简单粗略的划分：快消品市场：因为快消产品通常单价低，用户选择后的试错成本很低，不太需要精打细算，用户的消费决策时间也相对较短。比如说我们到底是要喝这个品牌的矿泉水还是那个品牌的矿泉水，通常不会纠结很长时间；到底是要喝星巴克还是Costa还是小蓝杯，用户不会纠结一下午。事实上，快消的英文叫fastmoving，其实我认为也可以是fastthinking。常规消费品市场：当然这是一个笼统的概念，指的是单价稍微高一点的产品，在中国可能是单价以上的产品。这类产品对于用户就相对消费频次更低，用户有一定的价格敏感度，决策过程没有快消品那么随意了，比如说手机等消费电子产品，你不会像买矿泉水一样随便买。高价值品市场：比如说汽车、房产、教育、医疗、金融等产品，这类产品通常拥有高价格，可能一生中买的次数都不会太多，消费决策周期会更长，有时候不仅是一个人的事情，还是整个家庭的事情，要考虑老人、小孩的需求，这里面其实就已经有些2B的属性了。2B市场：考虑的不仅仅是个人的需求，而是整个组织的综合需求，金额大、决策链条长、试错成本高，营销者的营销对象不仅仅是采购者，还有决策者、使用者，营销变得越来越复杂了，而且2B类产品往往都是个性化的，针对企业的具体痛点进行定制的产品。2.企业营销的三大需求永远不变尽管不同的市场有不同的模式，中间也会出现很多变化，也会时常冒出许多红利、机遇，这些都是“变”的范畴，但真正做营销的人应该去思考，什么才是“不变”的东西，那才是营销的本质。贝索斯也曾经说：“我每天都在想消费者永远不变的需求是什么，而不是每天想消费者变化的需求是什么”。营销的三大目标是永远不变的东西：1）企业销售增长：更多企业需要卖得更多、卖得更快，这是大多数企业最基本的需求，这也催生了许多抢红利的玩法。企业不断去寻找低成本的流量洼地，找到更有效的渠道，通过这些渠道和流量红利，企业确实也有可能在一个阶段中跑出来。2）品牌价值提升：更贵怎么让产品毛利增长，提升品牌附加值，为企业创造更多价值，这里面更多关系到企业的品牌溢价能力。一个产品最可怕的是越卖越便宜，比如小米在第一阶段做的很好，通过“参与感”等互联网方式做社交营销，但在后期依旧在强调性价比，这其实是个致命的错误。3）客户忠诚度提升：更稳用户忠诚度的提升意味着品牌销售能够更稳定，其实2C消费品是个竞争激烈的行业。相比于2B行业，C端消费者的粘性是较低的；而2B产品的客户关系会更加紧密，比如SaaS产品，客户的切换成本很高，忠诚度也更高。这三个营销目标也依次催生了企业的三种营销阶段：大部分企业是能够把东西卖出去就行，中间有些企业开始希望消费者能够记住自己，再后来有些企业开始意识到我其实需要输出价值观。知道什么是不变的，就知道了企业营销应该往哪个方向去努力。三、初创企业真没必要做品牌？不少初创企业会秉承“产品是1，营销是0”的说法，这固然是正确的。但在如今这个环境下，许多品类的产品已经不稀缺了，在大家都有那个“1”的时候，后面的“0”就会变得更加重要。而且要注意到，增加一个0，就是翻10倍的增长。但品牌打造是一件长期的事情，短期内无法带来收益。据一些国际美妆品牌透露，他们做一个品牌基本都要亏三年，这三年的亏损并非是毛利无法覆盖渠道费用，而主要就是品牌打造的支出。这就引申出一个很现实的问题：初创企业要不要做品牌？许多人会认为竞争环境不允许初创企业做品牌，但这是真的吗？我想更多是许多企业并没有品牌意识，没有把品牌这件事提前放到营销预算中去。这里很可能存在一个营销者的“穷人思维”现象，为什么很多人很穷，其实是因为他没有时间去做致富的事。品牌的打造也是如此，这并不是竞争或者环境决定的，而是企业自身到底有没有品牌思维。对一个企业而言，品牌价值才是长期可持续的核心竞争力。很多企业擅长挖掘渠道流量红利，获得增长，但这类的增长从长期来看是无法持续的，渠道的玩法其实已经相对透明了，没有企业能永远在获取流量这件事上构建核心竞争力。这也是为什么几年前大红大紫的淘品牌，如今多数已经没落了。四、营销到底难在哪？在整个营销的具体工作中，最核心的能力是洞察能力，营销做得好不好，主要取决于洞察是不是精准。洞察也分为很多个维度：从消费者需求来看，你是不是能看到用户需求；从竞品角度来看，你能不能洞察到竞争动态；从媒体环境来看，你能否发现传播规律；从宏观趋势来看，你是否能看到未来的市场机遇。有了洞察以后，才有了后续的营销策略、内容创作、媒介采购、渠道管理、忠诚度管理，从而构成营销闭环。当然营销的“变”也是行业常态，不断有新概念、新玩法出来，就是因为内外部的环境在不断变化，我们把这种环境变化称为“蝴蝶效应”。营销管理的“蝴蝶效应”会对营销产生两个本质性的变化：1）营销模型从“漏斗”转变为“波纹”过去的营销是由强制曝光为导向的，传播和转化都是一个不断筛选的过程，因此我们常常会聊起营销漏斗、转化率。但今天用户已经主动参与到传播过程中，在营销过程中能够帮助品牌贡献流量，如同水面波纹一般激起社交讨论及口碑。这个变化就意味着品牌需要转化思路，更加注重用户主动发声，今天的裂变、SCRM、病毒传播本质当都是在制造“波纹”。2）从专家经验到人机协同营销环境变得复杂，营销变量变多，也就意味着营销的信息处理难度变大了。以前可能通过专家经验做的营销策略，在今天都在逐渐失灵，因为人脑已经无法处理那么多信息数据了。这就意味着，一定需要借助机器、借助ABC（人工智能、大数据、云计算）等技术手段来辅助营销专家们进行决策。五、如何提高企业营销效率？营销管理的“蝴蝶效应”让许多企业的营销效率变低，如何高效营销成为企业的最大痛点；而高效营销的关键在于高效获取营销洞察。一个中型品牌，今天在社交网络、电商平台和垂直媒体中每天将产生约1万篇各类内容及互动数据，相关内容分词后超过10万个关键词，相关用户超过2万。事实上，企业的营销数据最先成为了“大”数据。分析这些营销大数据，能够高效辅助营销人员发现“营销洞察”，并且避免纯人力、纯经验判断带来的风险。这些营销大数据，能够对每个垂直行业、垂直营销场景形成针对性的分析框架，为策略、创意、媒介、传播实现AI赋能，这是企业可以好好利用的。本文由时趣原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议
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