3千元的丝巾,1千元的木头心,奢侈品公司

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为什么卖珍珠首饰的公司，要卖多元的丝绸方巾？为什么卖男装的公司，要推出元的木头心？这些有趣的营销创意并不是单纯为了赚钱。更多是基于提升品牌知名度和好感度的考虑。—1—元的丝绸方巾Mikimoto（御木本）是日本顶级珍珠首饰品牌。年日本珍珠之父御木本幸吉培育出第一颗完美的珍珠，进而创立了MIKIMOTO。现在Mikimoto深受日本和英国等皇室贵族的喜爱，是世界知名的珠宝品牌。最近Mikimoto推出了一款边长88厘米的丝绸方巾。丝巾上面印有品牌的logo花纹和字母，价格为5.7万日元（约合人民币元）。珠宝公司卖丝巾并非不务正业，而是为了触及对珠宝不太感兴趣的年轻消费者。Mikimoto在全球富裕人群，尤其是中高年龄人群中有较好的知名度。但对较为年轻的千禧一代及之后的Z世代吸引力不大。这和产品售价过高，年轻人消费能力有限有关。年11月正式出任Mikimoto总裁的中西伸一，把如何吸引年轻一代作为公司未来5年、10年需要解决的重要问题。对奢侈品公司来说，定价上存在一个矛盾。价格太高了，年轻人肯定消费不起，价格低了，又会让品牌掉价，影响富裕人群的购买意愿。如何兼顾两者呢，最好的方法之一就是推出一些丝巾这样珠宝之外的其他产品。作为一款丝巾价格为5.7万日元（约合人民币元），并不便宜。但相比公司其他珠宝产品，这个价格和门槛就低多了。年轻人一旦购买丝巾，就容易产生心理学上所说的禀赋效应，提升对品牌的好感。所以Mikimoto还推出珠宝盒、圆珠笔、相框、香薰蜡烛、香水等一系列珠宝之外的产品，提前触及年轻人，获得他们的好感。—2—元的木头心奢侈品公司通过卖丝巾等产品来打造品牌，算是比较常规的操作了。比如爱马仕等品牌很早就开始卖丝巾了。相比之下，杰尼亚公司卖木头心就有创意多了。通过这个创意，一块木头能卖出元的高价。更厉害的是提升了品牌知名度之外，还锁定了精准的目标客户。杰尼亚(Zegna)是创立于年的意大利男装品牌，最著名的是剪裁一流的西装，深受众多社会名流青睐。为了保护环境，杰尼亚在毛纺厂周围的群山中种植了50万棵针叶树，把它变成一个自然保护区。这就是杰尼亚绿洲这个占地约平方公里的免费自然公园。最近杰尼亚开始销售精心雕刻的木质“杰尼亚绿洲之心”。“杰尼亚绿洲之心”取材源于意大利自然倒塌或出于安全原因砍伐的雪松木。这些木头被意大利制造和雕塑的家族企业Riva加工成心形。上面刻有“FromtheheartofOasiZegna”（来自杰尼亚的绿洲之心）的字样。它象征着重生、回报的含义，也象征着品牌对传承未来的共同承诺。木头心放在木盒中，配以杰尼亚丝带，

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