内容营销下半场,品牌如何摆脱内卷焦虑

“赛道饱和、竞争高度同质化的当下，追寻流量只是起点！内卷，已经成为威胁品牌成长性的周期性难题。无论是百度搜索的SEO信息流时代，微博、小红书的社交媒体全民种草，再到短视频风口的纵身一跃，B站崛起后的Z世代争夺战，全员直播带货的allin出击……风口不停，奋斗不息，内卷不止，一次次洗牌过后，却徒留筋疲力竭的焦虑。存量时代，红海竞争开启，热门赛道已接近饱和，获客成本越来越高、竞争压力越来越大、马太效应越来越显著。互联网营销下半场，如何打破这种无奈？品牌要如何摆脱内卷焦虑？一、流量≠增长，追求转化的本质首先我们重新理解一下品牌内卷的含义。广义而言，无实质意义的消耗、低水平的自我重复，过度竞争导致的异化，都可以称之为“内卷”。而内卷本身定义的关键在于“向内演化”，是精细化，是低水平的复杂。由此，于品牌而言，内卷亦即激烈竞争中，战略失焦、战术失守造成的无意义内耗。最明显的内卷行为就是存量博弈中的铺天盖地的营销活动，本质而言是一种流量焦虑。比如曾经烧钱不止的在线教育行业，无论是电视广告、信息流广告、电梯媒体、户外媒介、网综冠名……目光所及，全盘轰炸。市场培育过后，随之而来的是获客成本的攀升：据芥末堆统计，年暑期前10大在线教育企业营销投放50亿元不到，暑期高达亿元。获客成本从年人均不到元上升到年元/人以上。很明显，内卷之下，品牌投入的营销成本越高，规模不经济现象就越严重。要知道，流量≠增长，在你追我赶的曝光量竞争下，所获得的结果不一定是完全正向，一旦超越了环境阈值极有可能产生反噬作用。作为社会公器的在线教育，因其走到渗透极端的营销宣传频频翻车，终在“强监管”来袭之下归于沉寂。显然，对增量的渴求，不能建立在牺牲品质、脱离初心的基础之上，这样的内卷带来的影响是沉痛的。口碑获客、推荐获客才是迅速拉新的更优解。冷思，一个必须要有的思路是：抢夺红利窗口的同时，必须沉淀价值。当营销因内卷失控，品牌形象自然也会轰然倒塌。声量并不是衡量品牌力的唯一尺度，应转向品牌价值的沉淀，造成的流量焦虑会迎刃而解。另一方面，需要明白的是，互联网化营销趋势之下，品牌竞争不再是一场零和博弈。对流量的一味追求，并不能带来直接增长，做增量已经成为品牌反内卷的共识。放下存量时代的流量鏖战，放下与竞争对手针尖麦芒的成见，品牌应更直接地追求将蛋糕做大的转化，追求一种生态体系的共赢。比如抛下内卷竞争意识，今年的天猫打造出“竞品CP们隔空喊话”的反向CP，达成一波共赢式流量盛宴。“聚划算欢聚日”，三只松鼠百草味、力士多芬、老板方太、百威科罗娜、梦龙可爱多，难得出现了五大品类10个品牌同框嗑CP的欢乐画面。格局够大，放下竞争关系，与昔日对手“共舞”，本质上是一种共赢增量的路径。品牌反内卷，要明白瞄准增长实质上是与过去的自己竞争。行业格局角度也能升华成长路径，与同行伙伴合作创未来，朝着消费者服务的目标前行。二、打造差异化，让营销事半功倍差异化是一个老生常谈的话题了，但就对抗激烈内卷而言，这也是最强劲的内生动力之一。反问动机，为何大手笔营销？答案肯定是提升曝光度、加深消费者印象以进一步占领品牌心智，从而提升品牌营销的效率与出圈程度。而差异化的营销方法，能从本质上减少宣传中的重复打法，使品牌资产进一步积累，达到一击入魂的效果。知易行难。以方法论角度而言，有两种差异化营销方法。第一种即个性化营销策略。最显著的优势即降本增效，花小钱办大事，发挥杠杆原理以一个支点撬动整个地球。比如最近凭借魔性主题曲火爆B站的蜜雪冰城，其硬是凭借强劲的感染实力在内卷惨烈的奶茶界勇夺头把交椅。6月11号，蜜雪冰城的主题曲在其微博正式发布。这首以美国乡村民谣《哦，苏珊娜》曲调为背景的主题曲，在网络上传出14个国家，20余种语言的版本。魔性的洗脑风格，让人过耳难忘，“你爱我~我爱你~蜜雪冰城甜蜜蜜”的slogan直接单曲循环。还不算完，这一次的出圈火爆，堪称病毒式营销范本，其威力在于一次又一次的二次创作与流行称梗图的meme传播。官方MV还在B站收获了0w+的播放量，更重要的是还有源源不断地、很多网友自发改编的魔性版本，蜜雪冰城一下子成了鬼畜区的顶流。重要的是，这些真正流行的视频，都是用户们自发制作、传播。蜜雪冰城只是向着流量的湖水中投掷了一枚石子，接连不断的涟漪效应就层层叠叠地连环式显现，进而发展成全民狂欢。声量自不用言，更是成为其品牌建设里程碑。第二种则更加朴实无华，改造触达链路，直击用户体验，暗度陈仓，以创新与体验改造实现差异化，进而吸引消费者。比如新国货美妆品牌花西子，以用户共创的体验端破局。花西子的用户共创渗透到了产品生产的各个环节：产品共创、内容共创和品牌共创。更难能可贵的是其一以贯之。年8月，花西子入驻天猫开设品牌旗舰店，同月首次在品牌官微和

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