被访谈人：甲乙品牌创始人—徐章烨，品牌战略与全媒体投资管理创新营销专家，金鼠标、IAI国际广告奖、广告行业协会等最具影响力行业人物暨杰出广告人，美国明尼苏达大学卡尔森管理学院工商管理硕士。职业生涯始于奥美，拥有奥美、传立、浩腾等全球顶尖4A广告集团的合伙人及南中国区董事总经理专业经历，为众多本土及国际百亿企业品牌提供专业整合营销创新服务。
这是一个所有生意都值得重做一次的时代，但不幸的是，大多数时候，我们并没有重来一次的机会。如果不是抱定了“捞一笔就撤”的想法，越是在市场竞争的乱局中，经营者越需要谨慎地走好每一步，把钱花在刀刃上。
全局流量、私域流量、顶流游戏、数智驱动、品效合一……每一个热词的背后都是企业营销的血泪史。为什么越努力，越完蛋？为什么越挣钱，越亏钱？那是因为不自觉地卷入了伪营销漩涡中。
所以品牌营销推广到底该如何拒绝伪营销，迎来创新营销时代？带着这些问题，我们对拥有超过22年经验的品牌战略与全媒体投资管理创新营销专家—徐章烨先生进行了专访，为我们谈谈创新营销观点。
1伪营销有什么具体特点？第一，伪营销缺乏格局，过于战术导向，而非战略导向。关键在于营销无法以执行战术弥补战略高度的不足，一旦落入想以执行掩盖战略不足的盲区，越努力越完蛋。
第二，伪营销盲从于当下流行趋势与热点，而非考虑是否贴合品牌本身。品牌应当有所谓有所不为，营销并非盲从，无法持续贡献品牌价值沉淀的营销就是伪营销。
第三，伪营销往往模糊定义营销目标，障碍，与挑战，不能清晰认知品牌自身所处的阶段问题所在，从而无法对症下药形成真正有效的营销举措。
第四，伪营销辨识不清消费者“行为”与“洞察”的区别，从而未能捕捉消费者未被满足的需求，因为真正的消费者需求一定是被创造出来，并且具有强烈的品牌专属性，别的品牌无法轻言取而代之。
第五，伪营销不以指数级增长为目的，而是急功近利盲从，抑或是被无效的流量数据等所蒙蔽，一顿操作猛如虎之后，真实的结果可能吃力不讨好，流于表面。
为什么营销走向了急功近利？当然是为了在激烈的竞争中生存，这无可厚非，但还要问问自己能否承担急功近利带来的反噬后果。就像武侠小说中常有人练功练得走火入魔，因为要快，要走捷径，要能人所不能，人人都想得到的《葵花宝典》，第一页上明明白白的写着“欲练此功，必先自宫”，捷径必须要付出代价。所以当有人为你献上能让企业一飞冲天的秘籍时，先想想这种可能性究竟有多大。
“伪营销脱离了营销的两个核心，一是创新营销能力，如果一个品牌本身缺乏创新营销能力，那再好的时代，你都不会是那个成功的品牌。
二是挖掘超级痛点的能力，超级痛点就是洞悉消费者未被满足需求的超级洞察，所以没有超级痛点并形成痛点符号，你就无法真的透过营销有效驱动指数级增长。
不管身处哪个时代，营销底层逻辑没有变—创造消费者未被满足的需求。”
2创新营销，营与销真正一体化营销的核心，一定是“销”，没有“销”一切都是空谈。但如果想要持续地“销”下去，那就必须有“营”。而伪营销要么是只销不营，要么是只营不销，都不能长久。伪营销不仅危害着企业的发展，也扰乱了市场秩序，还有一个很大的危害，就是将消费升级推动成了消费主义。
所以“真营销”，必须是营销一体。“营”字两个“口”，可以理解为两个房间，房间与房间之间是分隔的，要想把A房间的东西卖给B房间的人，是很困难的。靠买流量是冲不倒这房间的间隔的。这间隔包含了信仰、学识、经历、财富等等许多属性。这就是为什么卖猪肉生鲜的团长没法卖一本育儿书，顶流大V好像什么都能卖，但他仍然无法为品牌核心价值赋能，带来可持续转动销售的品牌效应。
“企业营销从一开始就要清楚自己所处的是什么房间，没有万能的平台，没有万能的主播，也没有万能的玩法。有所为，有所不为，不盲目跟从。在激烈的市场竞争中，模仿和跟随是很容易的，但要知道自己是谁，什么是不适合自己的，非常困难。”
“销”，是烁金，也就是熔化金属。在古代，要融化金属可不是一件容易的事情。在现代，要把你的东西卖给别人也不是一件容易的事情。但有一个说法叫“众志成城，众口铄金”，也就是从“一人说”到“人人说”，具有强大到可以熔化金属的力量，这就是真正的“销”，企业或者品牌与消费者产生共情，从企业自己说，到消费者认同帮你说；企业说的正是消费者想说的。所以，现在讲的广告传播的社交性不是新事物，“销”这个字本身早就讲清楚了。
3创新营销，本质在于捕捉消费者洞察形成品牌超级痛点“一个好的洞察要真正了解消费者与用户，并能形成精准的超级痛点，广告创意只是让痛点表达更为强烈，没有别的。商场如战场，拼到最后的，除了粮草武器，还是人心向背，这就是洞察的重要性，千万别认为消费者很傻很天真，当他们离你而去的那一天，他们不会告诉你为什么。”
当我们回顾经典，三十多年前已经有人这么干了，而且干得很彻底。
被手铐拷在一起的黑人和白人、被家人拥抱的艾滋病患者、翅膀上沾满石油不能起飞的海鸥、接吻的天主教修女与犹太教拉比、黑人女性哺乳白人婴儿……一切你难以想象却又是世界必须要真实面对的问题都毫不留情地呈现在广告画面中，引发了全球性的轰动和各种争议。
这就是当年贝纳通的广告，尽管现在中国市场已经看不见这个品牌，但它通过输出鲜明的企业文化实现了商业战略。就是这些广告，让贝纳通一跃成为世界五大服装品牌之一。品牌价值观的输出和促进销售虽然并不矛盾，但能真正能捕捉到超级痛点，为社会发声、为消费者发声的品牌并不多。
几年前，在全民
转载请注明：http://www.0431gb208.com/sjszlff/47.html
