对于品牌传播，我们不仅需要受众对品牌留有记忆，更需让品牌的理念深入人心，这让我们有时不得不利用“仪式”的力量。也正因如此，诸如奥斯卡、超级碗、格莱美……这些能让人聚集、产生“集体记忆”的媒介仪式活动，才在品牌营销中显示出独特的意义。
像春晚这样庄严神圣、场面宏大“仪式”，对某种集体意识的形成，无疑有着巨大的推动作用。不过，近些年，这些媒介“仪式”，无不陷入了收视、口碑“双降”的泥潭之中。不可否认，这些媒介“仪式”在社会中依然具有非常强的影响力，但伴随着观众加速疏离，它们的商业价值也正在慢慢缩水。华盖之下，“仪式营销”的尴尬正在逐步凸显。
披上仪式外衣的“春晚”
人与人之间的交流，不仅包含有智力信息的传递，多数情况，还伴随着参与者间对美学、价值、思想等精神层面的交流，以及彼此观念互换、态度和情感探寻等等。对此，上世纪70年代，美国学者詹姆斯·凯瑞开始用“仪式”一词对传播进行隐喻。此后，学者们补全这一派理论，建立起一套“仪式”视角下的传播理论——“仪式传播”。
涂尔干在其所著的《宗教生活的基本形式》一书中说，“仪式是一个充满象征意义的、能够在最深的层次揭示价值之所在的事件”。仪式既是文化内容，又是文化传播行为，媒介借助仪式的力量传播，能更好地在参与者间构筑认同空间、创造某种群体意识。
试想，每到除夕夜，五湖四海的中华儿女都自动汇集在一起，通过电视观赏春晚。这一盛大的场景，让民众保留集体记忆、对民族凝聚力的提升无疑有着重要的作用。
这一方面，美国也有着丰富的经验。作为一个建立在“空白历史”上的国家，一战后美国国际影响力迅速超越欧洲各国，在此背景下，它急需刷新自己在世界舞台上的形象。为此，美国开始有意识的利用“仪式”手段提升凝聚力。比如，美国最重要的节日“独立日”，是在年被美国国会确定为“带薪联邦假日”，鼓励民众举行纪念庆典，以此来加强自身的民族认同感。
此外，文化传播上，美国喜欢利用“仪式”来扩大自己的意识形态影响，例如利用奥斯卡金像奖典礼用来宣传自己“第一新国度”的定位。要知道，“奥斯卡奖”前身作为“学院奖”，其刚诞生之初的奖项风格更偏学术，号召电影从技术向艺术进化，获奖作品多为《一夜风流》《壮志千秋》《浮生若梦》等较为注重综合艺术表现力的影片，传播较为小众。但到了40年代，奥斯卡逐步成为好莱坞的代言，商业色彩愈发凸显。奥斯卡逐步从学院派的“宴会典礼”，变成影视界一年一次的“颁奖盛会”，仪式传播愈发锐化。这一时期，奥斯卡在获奖电影评选上有了明显的意识形态传播色彩，比如《乱世佳人》《青山翠谷》《蝴蝶梦》等，在情节内容上都侧重弘扬美国参战的正义性，并对正义必胜进行歌颂。
在战后，“奥斯卡”更是成为了美国彰显自己意志的话筒，据统计在近20年来获得奥斯卡主要奖项提名的影片中，以轰动性政治事件、政治制度、外交战略、国家安全、公民权利、政治人物传记等为主题的真实事件改编电影多达部，占据最佳影片、最佳导演和最佳女主角奖项提名总数约三分之一。借助奥斯卡奖的评判规则，美国以自己的视角重构世界，潜移默化地表达着自己的主流意识。
美国对“仪式”利用深入文化各个领域，以至于时至今日“奥斯卡，格莱美、艾美、托尼”被称为全球四大“表演艺术高峰”。这些聚光灯下、汇聚全球名流的颁奖仪式，又无一不诉说着美国的文化，传递着美国的意志。
春晚仪式的式微
然而，受互联网新媒介冲击，以及自身模式的僵化等因素影响，春晚正在遭遇自己的“中年危机”。观众们“春晚式”审美疲劳，正在动摇春晚的仪式地位。
近些年，“这届春晚是否是最差的一届”已经成为了“年经帖”，爹味太浓、过于说教，缺乏情感共鸣；内容俗套、缺乏话题，没有共同记忆；预期过高、落差太大，感觉被敷衍——随着这些对于春晚的指摘越来越成为陈词滥调，可以窥见的是，春晚自身在仪式感上的逐渐式微，是春晚不再于文化上具有“强力建构”意义的“流变本质”。
例如近年来春晚中《父与子》这一小品，想要探讨如何构建“新式父子关系”，主题是比较接地气的。这种问题在我们生活中十分常见，放在春晚上讨论并不违和。但问题出在，作品铺垫大量矛盾后，作品话锋一转，将板子打在“催生”上——儿子宣布媳妇怀孕后，所有家庭矛盾瞬间化解。须知，“生育”并不是“新式父子关系”的出路，孩子也不是联系“代际关系”的唯一纽带，作品结论没有代表性、也不具启发意义，给观众一种“尬”和说教的感觉。
当说教和抨击成为了春晚的固定氛围，这无疑摧毁了仪式的向心力。同样的，没有共同的“话题性”是人们吐槽春晚的另一大槽点。以前春晚虽不能做到人人喜欢，但一些桥段的精彩设计，总会留下一些“梗”供人回味。现在春晚的内容流于俗套、缺乏新意，甚至在有意套用互联网段子，这让每天都在互联网上冲浪的观众们，很难留下什么回忆。
数据显示，年央视虎年春晚的收视率最终定格21.93%。相较于上个十年的周期平均数据，下探了近10个百分点。观众正在对“春晚”失去兴趣，一边看春晚，一边吐槽的生活方式正在改变。大年夜人们正在被其他媒介活动吸引，而春晚这一传统“仪式”正逐渐被人冷落。
比较吊诡的是，在今年奥斯卡颁奖典礼上，威尔·史密斯对于主持人的“惊世耳光”，迅速拉回了千万观众，在这个“
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