在信息爆炸、时间碎片、心态浮躁的年代，“策划人朱金科”坚持对真理、思想和写作庄重的态度，以战略的视角洞悉营销创意的宏观布局和微观精妙。
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写在前面
策略学习有四门必修课，也即是四个理论框架，分别是情绪，需求、文化和决策。其中文化是最重要的。什么是文化？文化如何影响消费者的行为？社会文化的行为准则和价值观对消费情感的作用有多大？情感是大脑的产物还是身体的产物？社会环境是如何影响情绪反应的？对于想理解消费者行为的营销策略团队来说，这些问题非常重要。
情感科学作为一个新兴领域，汇集心理学、哲学、经济学、社会学、人类学和神经科学的研究。然而瑞士情感科学中心的主任克劳兹·薛尔（KlausScherer）坚信，把这些不同的学科观点在研究中融为一体，是项巨大挑战。
对于从事消费者洞察研究的专业人士来说，他们在每天的工作中也同样面临这种挑战。因此我们的4种理论框架，为多学科属性的策略学习提供坚固的基础，帮助专业营销人员与消费者或客户建立同理心，这正是同理心营销策略的基础。
框架一：情绪
“情绪是什么？”这是美国心理学家威廉·詹姆斯(WilliamJames)早年一篇文章的标题，他认为情绪体验是我们对身体发生理性变化的感受，我们是因为发抖才感到害怕，而不是因为害怕才发抖。
情绪理论框架中的其中一个难题，是无法给情绪一个统一的定义。从神经科学的角度讲，情绪是纯粹的大脑功能，处理情绪的脑部区域，也承担着情绪、记忆、注意力和学习之间的相互作用。
其他研究者把情绪分为两类，
一是原始情绪或基本情绪，它是人与动物共有的，每种基本情绪都具有独立的神经生理机制，内部体验和外部表现并有不同的适应功能。
二是刺激情绪或复杂情绪，它是由两种以上的基本情绪组合形成的情绪复合体，包括情绪的各种变化及混合情绪，随着个体认知的成熟而逐渐发展，并随着文化的不同而变化。
接下来大家可以发现，把情绪与消费者行为联系在一起，是一种非常有用的理论框架。我们还会继续探讨消费者的需求是如何与情绪发生关系的。
基本情绪
基本情绪包括7种人类共有的原始情绪，愤怒、快乐、悲伤、惊讶、厌恶、轻视和恐惧。
根据心理学家汤姆金斯(Tomkins)观点，这些情绪之所以被称为基本情绪，是因为他们经过自然选择的进化过程，可以激发人类在普遍和基本的环境下，做出自我保护的行为。在基本情绪的框架下，情绪被视为人类还是爬行动物时所留下的原始遗留物，是大脑皮质结构作用的结果，而思考和理性则属于大脑皮质层次更高，这说明某些情绪的产生是不受主观意识控制的。
此外，还有一些情绪产生于对目标的追求，能对环境具有适应性。例如受到威胁时通常会产生消极情绪，遇到机会时通常会产生积极情绪，情绪还会受到实现目标进度的影响。比如事情进展顺利，人会感到骄傲和自信，进度缓慢的话则会感到沮丧。
达尔文的进化论解释了人类为什么总是准备着以某种特定方式去感受行为。举例来说，见到蛇会感到恐惧，遇到人身攻击会准备抗争反击，情绪被触发后会引起其他生理和认知的反应，从而对环境的刺激作出相对应的反应。像是愤怒会产生理性变化，像是愤怒会产生生理变化，如血管扩张导致血流加快，促使身体肌肉紧张起来为战斗做好准备。
美国心理学家保罗·艾克曼(PaulEkman)认为，脸部肌肉可以表现基本情绪所引起的生理反应，不同文化的面部表情会有共通性。研究者已经证明在灵长类动物和盲人身上也可以观察到相同的脸部表情，这说明情绪化的脸部表情存在着共同的生理基础。理论已经应用在某些消费者行为的研究方法中，使用脸部影像代表共同情绪，借此对消费者无法言表的情绪反应进行评价。
像是消费者对广告宣传的反应，艾克曼经过努力开发出脸部动作编码系统，在今天已经得到广泛应用，例如机场的安检，可以根据脸部肌肉运动的差异，来区分不同的情绪。当然，基本的情绪框架，还有一些不完善之处。因为研究者还没有对基本情绪的数量和种类达成一致意见。
此外，神经科学家对于每个基本情绪对应一种独特的神经反应，这一点还存在不同意见。例如神经科学家雅克·潘克沙普(JaakPanksepp)对哺乳动物脑部共同的7种主要原始系统进行定位，每种情绪都会经过脑部的特殊回路，这些回路对应特殊的神经传导物质和激素，经过自然选择的进化，最终激发特定的动物行为。
例如关爱会引发养育行为，痛苦则与社会化动物之间的分离有密切关系。美国医师兼科学家兰道夫·内斯(RandolphNesse)总结指出，基于情绪塑造的过程，进化论思想为情绪的描述和分类提供了基础。
刺激后的评估
最新的研究已经不再围绕基本情绪和普遍情绪。研究者认为，情绪经过生理和社会进化，已经具备复合性，并且也不受到并且也受到文化的影响。
在薛尔的成分处理模式中，情绪被定义是一种个体面临刺激事件后进行评估的过程，主要作用是为身体的反应做好准备。这里的事件可以来自外部，例如雷电交加的暴风雨，一次社交经历或一则广告也可以来自内部，例如一次心理变化或对过往的回忆。
根据薛尔的观点，这一过程包含大规模的力量动员，包括无意识的心理反应，主动性评估，以及隐性的观感受，主动性评估以及隐藏的主观感受。这种评估是指确认相关度的评估，以刺激事件的相似性，内在愉悦度以及个体的目标和需求为基础，对面临的事件进行评估，评估还受到来自认知和激励机制的输入信息所影响。而这种输入信息包含像是注意力、记忆、动机、理智和自我概念等这些机制，提供储存的讯息以及评估标准。
评估可以发生在不同层面，其中前两个层面是无意识的评估，感觉到产生行为的处理过程。例如有人威胁我们时，我们会选择逃避和图像处理过程，即根据相似性的程度指引常规的行为。比如说我总是购买同一品牌的牙膏，只有第三层面是有意识和主动为之的评估。
薛尔指出，除基本情绪之外，还有数不清的情绪事件，这就可以说明由于输入讯息的复杂性，由于输入信息的复杂性，所以两个不同的个体在面对同一种刺激时会做出完全不同的反应。他把情绪区分为功利情绪和审美情绪，前者会使身体为了保护我们的健康，或为了存活下来而做好准备，后者则不具备这种功能。
薛尔的研究对营销人员很有启发意义，因为它反映出情绪事件，会对复杂的输入信息进行直觉评估，例如对品牌的态度倾向和自我概念，我们将在接下来进一步讨论如何在营销策略中管理这些输入信息。薛尔的研究还包含了无意识情绪过程的观点，这对理解营销的刺激作用与方式重要。我们将会在后面讨论这个问题，不过薛尔自己也承认，要对各种情绪以及相关的深身体和心理的输出信息进行测量是不可能的。
他建议研究参与者，他建议研究参与者可以使用情绪的情态家族进行自我测量和自述报告。需要指出情绪体验是以具有主观独特文化的专业术语分类来进行描述。其他对于基本情绪的泛文化属性的博来自人类学家，他们认为环境和文化对情绪的表达解释和分类都有影响。
例如芝加哥大学人类学家理查德·史威德（RichardShweder），在谈论人类学家的观点时指出，不同文化表达悲伤的方式不同，有些公开表达情绪，有些远离公众生活，有的透过身体的疼痛反应情绪。他的结论是世界上可能存在着文化特有的情绪，及透过情绪化的外表来表达需求，希望信念和价值观，这在独特的文化生活中有重要作用。
语言学家也指出，在不同文化中，情绪体验的语义表达和含义差异甚大，情绪还可能具有感染力。一个人会观察他人在某种场景中，比如说在拥挤嘈杂的环境或社交媒体上，从而决定自己表现出什么样的情绪。
情绪和记忆
当威胁我们的事件被成功避免，或当快乐的场景得以重现时，情绪就会激发我们的记忆能力，这是进化的结果。当我们把一个事件进行编码存入记忆中时，情绪的刺激能更容易吸引我们的注意力，并让我们对事件本身投入更多
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