不知道你在工作中是否遇到过下面这样的问题。
你是一个牙膏品牌高露洁的品牌经理，你最大的竞争对手是佳洁士，有36%的市场份额，但你的品牌高露洁却只有18%。
为了进一步增长你的品牌，你让市场调研公司对两个品牌进行了消费者调研。你发现在过去一年里，佳洁士的用户中，有38%是购买过两次以上的忠诚用户，而高露洁的用户中，只有20%是购买过两次以上的忠诚用户。
所以你在想，未来品牌管理的一个目标是提高忠诚用户的数量，我需要对现有的用户多做文章了。
上面这种逻辑上自洽的事情每天都在发生。商学院的课程中没有教过你「如何增长一个品牌」，大家都是凭借这样或那样的经验，做一个个重要的营销决策。
你有没有想过这些都是错的呢？
下面，我想和你分享《非传统营销》这本书里重点讲述的几个营销规律，相信这些规律能够帮你更加科学地、正确地做营销。
第一个定律叫双重危机定律。
我们都知道，品牌的扩张和成长是商业文化中根深蒂固的基因之一。营销部门工作的价值是根据其对品牌成长的贡献来衡量的。而要想增长一个品牌，就必须要了解品类中大品牌和小品牌到底有什么样的差异。双重危机定律就是关于大品牌和小品牌差异的。
我们都知道，一个品牌的销量取决于两点：1）顾客的数量；2）顾客的购买频次。
两者相乘，就是品牌的销售量。所以，理论上存在两种「大品牌」：一种是拥有非常多的顾客，但平均每个顾客的购买频次比较低；另一种是只有前者一半的顾客量，但顾客的平均购买频次是前者的两倍。
《非传统营销》一书的作者，拜伦教授和宝洁、联合利华、玛氏、雀巢、可口可乐等公司合作，参考了尼尔森等市场调研机构在多个国家、几十个品类几百个品牌的数据，发现这种情况其实只发生在理论上，现实中从未发现过。
在现实世界中，两个市场份额相近的品牌，市场渗透率也就是顾客数量也近似，因此顾客的平均购买频次也是类似的。
当然，他还有另一个发现：当你去观察规模差异巨大的品牌时，你通常会发现，它们的平均购买频次相差不大，而渗透率差别很大。也就是说，顾客数量上的差异远远大于顾客购买频次的差异。另外，不同顾客间的忠诚度差异不算很大。
这些都并非当下流行的营销学理论所推崇的。我们常被教导说：品牌在忠诚度上差异巨大，比如苹果就是忠诚度很高的品牌。拜伦教授在书中也专门对苹果以及它的竞争对手做了研究，结论是苹果电脑的用户确实比惠普的更忠诚，但这种差异也只是几个百分点而已。
以英国年的洗发水市场为例，海飞丝是这个市场的领导品牌，有11%的市场份额。另一个品牌欧莱雅只有5%的市场份额。市场调研发现，海飞丝的用户渗透率是13%，而欧莱雅只有8%。它们在用户量有明显的差距。但调研发现，海飞丝和欧莱雅的平均购买频率相差并不大，海飞丝是平均2.3次，而欧莱雅是1.9次。
这就是我们讲的第一个定律「双重危机定律」。市场份额越小的品牌，往往需要经受双重打击：一是顾客群更小，二是购买频次更低。
这就回到了前面我们提到的佳洁士和高露洁的例子，高露洁的忠诚用户数量确实没有佳洁士高，但这种差异并不是因为高露洁在顾客忠诚度上做得不够，而只是因为佳洁士市场份额很大，所以佳洁士的用户表现出了平均购买频次高的特点。
值得特别强调的是，双重危机定律以及接下来要讲的其他定律，都不仅仅局限于我们上面提到的洗发水、牙膏这类快消品上，而是在食品、银行、航空公司、汽车和电子产品等多个品类中检验过的。
双重危机定律让我们
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