文：喻亚，出品：增长工场
线索营销不是新鲜事物，但由于用户注意力的方向性变化，流量迁徙到新平台，线索营销也需要对新变化提出应对之策。
汽车是线索需求规模最大的行业之一，市场增长放缓的背景下，面对的挑战日趋紧张。
然而，根据内容平台年的统计数据，与线索营销相关的行业，成为数据增长的新亮点，增幅在各大品类里能排名到前列，其中就有汽车行业。
线索营销在汽车领域是怎样的现状？传统平台与新的内容平台的线索成本如何？如何在降本增效的背景下有效控制线索成本？品牌、经销商、平台各方需要具备怎样的能力，才能应对当下的变化？
为此，我们邀请到三位汽车行业不同环节的资深从业者，就线索相关问题，进行了一次深入探讨。他们分别是：
娄鹏华，百度效果营销汽车及金融行业负责人，先后负责信息流、搜索商业产品策略，以及汽车、金融行业业务。
邱江，玩车教授总经理，曾任职于太平洋网络、爱卡汽车等垂类平台，汽车行业从业十几年。
冷菲（化名），广东某市汽车品牌经销商总经理，从事汽车销售及管理工作20年，经历了实体线下渠道、线上线索营销发展的完整历程。
一、线索营销有哪些变化？娄鹏华：整个汽车市场的线索需求量变化不算大，但新能源汽车的线索需求量在大幅增加。
汽车市场的行情、汽车营销一般和汽车乘用车的零售销量有关，比如卖一台车就要付出一条线索的成本，那么营销费用就和市场大行情呈直接正相关。
市场预测，今年汽车市场增幅在2%-3%左右，整体略有增长。同时行业有一个非常明显的变化，新能源销售增长幅度在不断提升，中汽协预测年新能源汽车销售万辆，同比增长35%，现在已经完成33%了。这与新能源汽车线索需求量增加正好契合。
现在，很多厂商的营销费用都在向新能源倾斜。
另一方面，汽车厂商在线索需求的方向上也呈现明显变化。比如，红旗、大众、奔驰等品牌希望展示品牌调性，在品牌广告上做很多投入；但从去年开始，预算逐渐向线索营销倾斜。
再比如，某一些品牌的考核目标原来是只做品牌展示、露出，现在不仅要展示，还要求品效合一。整个方向性的转变是不可逆的，这和消费市场紧密相关，因为所有公司第一要务都是生存。
邱江：从数据来看，效果广告介入的时间越来越早了，以前一款车上市前，品牌广告先行，上市后效果广告跟进销售，现在新能源汽车的模式变成以销带产，效果广告在上市前就开始介入。
广告投放的方向变化也比较大，效果广告年已经超过品牌广告。
汽车厂商越来越看重内容营销的效果实现，对KOL广告投放正在逐年加大。
抖音平台的汽车头部达人比较多，达人能挂线索页面，第一梯队的达人虎哥、猴哥，一篇广告70万左右，挂留资页等插件额外再有10%左右的费用，也有比较多品牌投。
冷菲：对广告主来说，其实不同渠道的线索各有优劣势。比如汽车之家的线索量很大，有效性偏低，我们有效性差不多25%左右，在此基础上转化率大概是32%；易车的线索量少，但有效性在28%左右，成交率也高一些，大概到35%。
效果最好的是懂车帝，成本单价低一些，还可以绑定抖音，连带新媒体同步进行运营，这样给新媒体能省下一部分成本。
我们客户群以95后居多，他们在视频平台出现的概率比传统网络高一些，所以懂车帝的线索成本低，有效性又比较高，能到70%多，成交转化率在38%-40%左右。
而企业
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