本文转自：中国食品报
目前在互联网流量见顶的背景下，数字化营销已经逐渐接近边际效用的峰值，无法满足品牌方长期和持续的增长需求。企业该如何在这个新时代迅速适应环境，根据当下“人货场”的本质调整战略，提升品牌核心营销竞争力呢？一个品牌想要出圈，又需要具备怎样的特质？从品牌、产品、用户、场域四个方面，分析年中国市场营销的八大核心趋势。
趋势1长期品牌建设投入
过去十几年里，品牌传播与效果广告的平衡始终是营销人热衷探讨的课题。在流量红利时代，企业可直接通过效果广告迅速转化用户，这种可轻易衡量效果的营销方式确实行之有效，因而成为大多数企业营销工作的重点。
与之相反，品牌广告更注重打造用户心智，通过长期对消费者开展品牌形象宣贯以及品牌力渲染，助力业务增长。然而由于需要较长时间的持续投入，且效果难以量化衡量，品牌广告往往被一些企业置于“可有可无”的位置。
在我国，长期以来，只有少部分认可品牌传播影响力的企业采取“品效合一”，追求一次营销同时达到传播和转化双重效果，的策略；大部分企业更倾向于“品效分离”，即通过短线思维来评估每次营销活动所产生的立竿见影的效果，而最终使它们陷入“短期主义”的泥沼，具体包括：过度 随着近年来市场流量红利见顶，越来越多的企业意识到，效果广告已经无法轻易撬动市场竞争的结果，品牌传播对用户心智造成的影响力正逐渐凸显，长期品牌建设投入再次回归企业视线，营销路径正逐渐从品效分离向品效合一、品效协同转变。
与短期思维不同，品效合一强调通过品牌和效果的营销策略组合，在不同阶段、目标、场景下达到综合效果的最大化，实现短期转化与长期溢价的协调同步。基于此，企业开始重新思考品牌建设并调整营销投入结构，探索如何在合理的成本投入基础上，通过优质的品牌传播构建长期竞争力，从而实现可持续的长效经营。
趋势2内容创意和品牌建设相结合
重视长期品牌建设绝不仅仅是匹配投入。在数字时代，生动而有立体感的品牌故事，不仅是连接品牌与消费者的核心载体，更有潜力通过长期沉淀转化为品牌心智资产。从品牌故事出发的品牌心智建设，往往具备更强的说服力去连接更多用户。
在此之上，与品牌故事相匹配的IP周边、异业合作、创意工具等都在不断唤醒和强化用户的品牌认知。以乳业新锐企业“认养一头牛”的实践来看，其高速成长的背后是生动而有立体感的完整品牌叙事链。认养一头牛另辟蹊径，采用拟人化手法，将品牌故事与目标消费群体的日常语境结合，通过“用户语言”表达出自身产品的竞争力，并与用户产生情感链接。此外，认养一头牛围绕年轻消费群体，通过一系列生动化的营销要素，打造品牌故事剧本，从而助力品牌故事及背后价值点的传播。品牌推出虚拟形象IP小奶牛“一头”及玩偶、杯子、抱枕等周边衍生品；积极与不同领域的众多网红品牌展开内容共创，从而突破圈层壁垒，获得更多曝光度和知名度，使营销价值最大化；与KOL合作打造诙谐幽默的广告片，以极具创意的内容传递品牌理念和产品功能利益点。
品牌引导用户完成浏览货品、购物等每日任务，获取游戏中的虚拟奖励，从而增加用户的停留时长。以软植入裂变拉新获取虚拟奖励的方式，激发用户主动分享。将游戏场景与促销相结合，鼓励用户下单转化。
趋势3产品科技感营销持续加速品牌上升
在用户为王的时代，如何通过极致的用户体验高效获取并转化用户，已成为各个企业的核心课题之一。通过打造富有科技感的品牌力及产品力，提升用户感官体验，从而帮助产品出圈，是其中独特的营销路径之一。
匹配合适的营销手段以推动产品竞争力的传播就显得尤为重要。一些企业通过塑造可信赖的科技品牌形象，辅以端到端的科技感门店陈列和设计风格，以及富含科技感的营销卖点，快速树立起精准而垂直的品牌定位。在此基础上，以重点目标市场为突破口，加速产品出圈与市场拓展。
技术给营销人带来了更多的挑战，但相应地也带来了更多的机会，如技术的“交互”价值在品牌营销层面发挥越来越重要的作用。以腾讯云为故宫打造的AI导游“福大人”为例，其是一个知识渊博又风趣幽默的人格化形象，也是故宫品牌人格化的体现，以AI人物形象生动地为用户解答各种疑问，互动内容突出了自己的品牌形象，又通过平易近人的对话方式拉近了和用户之间的距离，受到了用户的喜爱，也提升了品牌认知度与好感度。未来，在品牌营销当中，像这种AI技术+热门IP的形式也将给品牌营销带来更多的可能。
趋势4互动种草新模式加速产品出圈
随着市场渠道与消费方式的不断演变，品牌与消费者互动的需求也日益增强。传统营销模式下，“全域单向、全渠统一”的传播方法已经难以承接日新月异的市场需求。打造基于不同渠道客群定制化、千人千面的传播手段，是企业营销的关键方向之一。基于此，找准品牌定位，并在不同渠道建立快速有效的种草方式是产品成功破圈的基础。
在这方面，大量企业正不断探索适合自身品牌定位与产品属性的种草方式，其中部分成功企业的经验可总结为“专业渠道种树、广域渠道种草”。具体而言，便是针对产品强势的专业领域，通过多触点的用户互动和活动，强化企业护城河及专业壁垒，不断巩固与强调品牌的专业属性，纵向拓展品牌力，并最终在专业领域牢牢占据用户心智。与此同时，针对公域各个平台，采取多维度发力的广泛种草，横向拓展品牌传播广度，最终形成“横纵结合”的品牌网状竞争力。
今年东方甄选直播间迎来爆发式增长，新东方4位老师轮番上阵，通过双语直播带动了销量的提升，成为“流量黑马”。边带货边教学的形式让用户在接收产品信息的同时，也学到了日用英语的干货，内容成为强化用户记忆的核心因素。4位老师通过强有力的表达和清晰的讲解成功圈粉，许多用户都表示：“自己是来学知识的，下单是随手的事。”以内容为驱动的互动方式，无形之中为用户建立了“下单购物=知识付费”的新认知，创造了直播间的情怀与差异化。
（科尔尼）
《中国食品报》(年11月22日08版)
（责编：高娜）
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