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汽车人欧拉是粉丝营销还是品质营销

来源:营销 时间:2023/7/25

欧拉不是突然崛起的,它得益于长城多年技术投入的积累。从技术投资到产能投资,从运营组织到营销模式,欧拉执行发展战略的基础已经肉眼可见地日益厚重。

文/《汽车人》张敏

如果倒退几年,汽车被老百姓称为“大件”,意思是耐用消费品,全家共享,最好是三厢+一本正经的外观,颜色黑白灰大行其道。

这几年,长期受到压制的个性化需求开始爆发,属于自己、落实美好想象的诉求成为市场的主旋律。长城欧拉应运而生,赶上了“消费差异化”时代。

年,欧拉品牌销量达到辆,同比增长%;而12月份月销第一次突破2万辆,上了新台阶。其中,欧拉旗下A0级主力车型——欧拉好猫持续发力,连续3个月取得10万元以上A0级BEV市场销冠,12月单月销量更是达到辆,突破万辆大关。

从全年分月销售曲线来看,从偶尔上万到坐稳万辆以上,不过花了半年时间,而且后半年“缺芯”愈演愈烈,拖了后腿。要知道,欧拉当前交付的只是黑猫、白猫,好猫三款车型。

而年欧拉“猫家族”将大幅扩张,市场将迎来更多的欧拉产品阵营。

用户共创为何不是粉丝营销

欧拉从诞生开始,就携手用户“共创”。对于前者,是寻求群众智慧和用之不竭的智力资源;对于后者而言,是高度参与,筹划自己想要的产品的“意象符号”。

从产品颜色到活动主题,从文化策划到众包设计,群众里面有能人,车企里面有高人,大家玩得不亦乐乎之余,品牌形象进一步具象化、多元化。

那么问题来了,既然粉丝创意如此踊跃,欧拉“猫家族”的营销,是不是粉丝营销?

虽然“猫家族”的用户粘度维系得非常牢固,而且宠粉营销在网上舆论声浪也日益高涨,但欧拉“猫家族”的形象,实际上不依赖于粉丝与主机厂互动的结果。

从诞生之日起,欧拉就向女性用车场景一路狂奔,产品早早地绑定了女性。年,欧拉正式公布“全球更爱女人的汽车品牌”定位。

从目标客户提前圈靶、精准营销的套路来看,欧拉是妥妥的形象营销。相对于普适多样化群体的品牌,欧拉此举显得空前大胆。

很多业内外人士都表示,这种“一边倒”的营销策略有风险,相当于自绝男性客户。但欧拉在多家实体店的实际购买行为统计中发现,男性仍然普遍参与决策,不但没有脱离,反而因为车本身的时尚和技术元素而乐于参与,这是时尚快消费中难得一见的场景。

欧拉的所有硬广,调性温暖、色彩明快,品牌更趋近于快消式的“时尚潮品”,而非传统的耐用消费品。后者在欧拉看来似乎太沉重了一些,已经和时代有点脱节。

欧拉的不对称竞争策略,当时看挺大胆,但现在已经有若干跟随者,有主流化趋势。随着品牌认知的普及和产能上来,目标客户的范围正在扩大。

在这个基础上,拉近客户与产品的情感联系,即所谓“用户共创”,就显得水到渠成。

欧拉的“双平台”

欧拉的“猫家族”在社交媒体上已经被视为可领养的“宠物”,可见欧拉品牌的形象营销威力。不过,欧拉只凭借颜值(外观、配色、造型)等外表,就能一举奠定“她经济”的生态?显然不是。

这种想法,也太过于轻视用户的智商和获取信息的能力。欧拉大多数新入场客户,都是互联网养大的一代。他们教育程度较高,搜索比对信息和分析问题的能力比前辈更强。任何一个品牌谋求可持续发展,必须具备富有说服力的内涵,即所谓的技术底牌。

长城近年醉心于平台研发,从纯电车型平台到智能架构平台。前者囊括了A0到C级轴距,后者基于新的E-E架构衍生出智能座舱和智能驾驶能力。

欧拉品牌的迅速崛起和技术“双平台”支持有关。

平台之一指的是柠檬架构之下的Lemon-E纯电平台,模块化思路几乎重塑了整车布局。33个标准模块、个结构形式和个基础子模块,可以搭配出万花筒一样的产品配置。

借助Lemon-E平台,“猫家族”新发产品普遍使用了“三合一”电驱,体积重量更小,结合铝合金PACK外壳,动力系统实现轻量化,能密提升较高。实际上,Lemon-E平台可以匹配多种电驱系统。

平台之二则是咖啡智能架构,其搭载自学习智能系统,欧拉官方称之为“ORA-Smart持续进化系统”,学习用户的驾驶习惯,并可跟随OTA实现进化,让其适应多场景的能力与时俱进地提升。

咖啡智能的物理基础,长城内部称之为GEEP架构,在这个数据-算力架构下,实现智能座舱+智能驾驶+智能服务的“三智融合”。

其实,所谓的智能,自身内涵也是随着技术进步而不断更新的。此前被称为“智能”的低速自动泊车、拥堵跟随、舱内语音识别等能力,现在已经司空见惯。

消费者的期待,迫使厂商追求更高阶的智能化功能。而车交付到消费者手中,并未固化其智能化水平,仍然可以继续进化,这是该架构的特点,其实质是硬件算力冗余和软件驱动汽车的理念。

能源和产能,欧拉准备好了

有人认为,新能源车的智能化虽然竞争激烈,但重点一直在于能源。从产品到企业的转型,实际上是能源的转型。而长城旗下的蜂巢能源,则是年崛起最为迅速的能源企业,其产能和技术都在迅速扩张。

电动化成为业内主航道的同时,电池安全性、补能便捷性、续航能力,成为

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