传祺在年做出的重大变化，就是创造性地强化了社交和愉悦属性，从而获得品牌年轻化的潮流密码。
文/《汽车人》张敏
已经过去的年，是危机和机遇并存的一年。
疫情、“缺芯”……这一年黑天鹅太多，以至于人们都把意外当做常态来管理了。但我们还应该看到，伴随Z世代崛起，新能源和数字化的认知已经主流化。这给冒险者路线增添了新机会。
和动辄百年、大几十年的汽车品牌比起来，广汽传祺相当年轻。年轻包袱少，年轻有冲劲。一帆风顺的时候，敢于打破舒适状态，敢于冒险，开拓新领域；逆境时，坚守战略定力，敢于坚持走自己的路。
广汽乘用车总经理张跃赛应该对此深有感触。一年多前，他亲自发布全新品牌口号——“一祺智行更美好”，全面推进创新变革和自我挑战。以此为引领，一个更年轻、更具活力的广汽传祺焕新出发。
而今，传祺致力于品牌年轻化的努力已经收到成效。
塑造“理想人格”
过去的一年，传祺一直保持快节奏，冲劲十足，直到12月中旬还在上市新车。
年12月，传祺全系销售辆，全年向上基调企稳。年全年销量辆，同比增长10.3%，销量超越市场平均增速，市占率逆势提升。
传祺步入更加稳固、强健的发展轨道。更重要的是，在这一年当中，传祺已经大步向年轻态靠拢，进一步实现了从品牌到产品的年轻化。车主平均年龄降低了1.5岁，单车均价反而提升至15万元。
品牌年轻化不等于“年轻人化”。因为后者意味着目标客户喜欢和自己相似的产品，这路就走窄了，并不明智。任何产品虽然希望年轻人喜欢，但绝不会把年轻人作为唯一的销售对象。
客户只是喜欢与他们“理想人格”相近的产品。任何品牌都希望有独立的调性，便于消费者从一种品牌中区分自己。
聪明的品牌，则希望借助消费者行为和思想的互动中，捕捉消费潮流的变化，让消费路径变得更便捷。客户达到审美自信的强化，而品牌达到扩张认知的目标。
说白了，汽车从代步工具和彰显身份的标签，逐渐被赋予了更广泛的功能：社交触角和取悦自己的工具。
而年龄更轻的客户，显然更擅长这两点。因此，即便绝对财力小于中年组的他们，仍然引领了如今的消费潮流。
基于对市场趋势的洞察，张跃赛意识到，汽车消费年轻化已成大势所趋，任何汽车品牌都需要审时度势，顺势而为，否则就跟不上时代的节奏。传祺坚定推进的品牌焕新，就是要重新定义汽车，与年轻人同频互动，精准破译传祺年轻化密码。
传祺在年做出的重大变化，就是创造性地强化了社交和愉悦属性，从而获得品牌年轻化的潮流密码。
眼缘和产品力
传祺在品牌锻造上的感知还是相当敏锐的，不但洞察了这一变化，而且在执行层面上迅速开辟了新战场，从而领一时风气之先。
传祺主动出击，取悦年轻人，不仅体现在市场前端。以技术为驱动，以设计思想的切换为契机，通过提升产品的性能、智能化、潮流气息，促使品牌脱胎换骨。
以GPMA广汽全球平台模块化架构、钜浪动力、ADiGO智驾互联生态系统、钜星底盘以及超感交互智能座舱为核心，广汽传祺不断提升自身科技实力，以科技赋能品牌发展，打造了全新的科技形象。
在产品上，GS4PLUS以高科技、高价值、高颜值，让更多年轻消费者感受到广汽传祺品牌和产品的年轻感，并通过构建个性化娱乐服务体系，实现智能网联的领先。
而年上市的影豹，开创了“轻跑”的新赛道，创造了“年轻态”新需求。这款车年8月1日才上市，连续月销过万，订单累积超过7万。
对于新品类开拓，互联网大佬给的忠告是“不能想象需求”。传祺上马新产品、开辟新概念，道理何在？
事实上，消费者不会采取复杂的考虑方式，他们一眼相中的，是过目难忘的品类和产品。最有效的记忆，往往是特征记忆。要么做到分类第一，要么做到差异化自身，让消费者转过头去，还能念念不忘。
传祺影豹同时做到了这两点。开创新的细分品类，意味着前无来者，前排和差异化就都有了。年轻消费者做决定非常快，他们甚至可以跳过分析和比较，只优先评估“有眼缘”的产品。
影豹的低车高、短前悬、长轴距，大溜背轮廓，如同低姿的猛兽，以及机甲格栅，妥妥的战机造型，想忘掉也很难。鲜活的印象，直接开启大脑当中的“易得性”开关。这是最直接、最令人信服的倾心证据。
对此，人们一律归为直觉，却往往忽略了背后需要怎样的研发、造型实力，以及营销创新力来共同成就。
Z世代的心理最难琢磨，也最难以套路化。即没有一套持续行之有效的营销策略，可以包打天下。
他们会为自己的兴趣和方便埋单，而不太考虑看上去老气横秋的产品。虽然，颜值主义、兴趣圈文化、极端重视体验和习惯多种信息获取方式，但他们从不会简单被鲜艳的颜色、夸张的造型所俘获，有其表必有其里才行。
营销创新在于激发用户创造力
传祺的营销创新，并不是在年轻化上叠Buff，而是与产品自身融合，实际上变成了产品力的一部分。
年8月在上海，影豹和动漫人物们剧本杀，在阶梯区、主干道，与打碟的DJ、rapper、高颜值的coser们一起构成天然的T台秀。影豹出击ChinaJoy，形式令人耳目一新。似乎从来没有过产品，以“剧本杀”的方式打造一个实验基地氛围的沉浸式游戏体验。
同时，影豹与代言人苏炳添积极联动，为向“苏神”破亚洲纪录的9.83秒致敬，影豹J10调整为J10飞人版，价格调整至9.83万元，获得众多好评。
随后的广州车展上，传祺与中航工业文化联动，影豹融合了歼10战机设计元素，共同诠释极致性能和击破音障的动感颜值。影豹J10飞人版成了“中国质造”和中国体育的双重体现。
这个时候，与用户共创的幻粉银和银河战机版两款全新“皮肤”同时推出，就显得顺理成章。不但凸显了影豹多元化的改装实力，用户在产品外观和气质表达上的发言权也日益提升。
用户还创造性地将影豹“轻友团”打造成健康体育为主题的车友会。跨年跑、超跑之夜，都彰显了用户需求为轴心，将传祺品牌形象与健康向上的生活理念联系在一起，就是用户的创造。
传祺与用户的连结还不止于此。广汽传祺开辟了更多跨界、多元化的营销体验。-赛季，已经开展11年的“没有弯道的传祺世界”将金卡纳赛事直接搬上航母，与年轻人玩在一起，让传祺品牌“趣质亲”的形象进一步深入人心。
传祺的营销创新，乍一看并无明显套路，年轻人喜欢玩什么就搭建什么场面。实际上，传祺开发出了一款汽车产品的强社交属性。
面对年轻化大潮，传祺直抵年轻群体的核心文化圈层，通过数字化平台，直接对接客户，进而实现差异化服务。
在线下渠道因疫情运营受阻的时候，传祺强化了线上渠道，开通线上VR看车、线上智能展厅，包括微商城和天猫在内的电商平台等服务，并提供线上金融支持，满足消费者足不出户在线看车的需求。
面对风生水起的直播大潮，广汽传祺构建厂家-大区-经销商三级直播体系，形成三级“新闻联播”机制。在新车上市等活动中，广汽集团总经理、广汽乘用车董事长冯兴亚亲自助阵，“赛哥”张跃赛更是直接下场，直播出镜，带来火爆流量。
同时，广汽传祺还不断尝试“跨圈直播”，与众多跨界达人、专业网站深入合作，不断拓展与消费者的触点。
此前传统商业和汽车工业的营销，都习惯于开一个一本正经的发布会，也会表演节目，曝光保密多时的价格，仅此而已。观众与主机厂，他们彼此之间，毫无关联的必要，人人都是看客。
而传祺做到了让它出现的每一个场景，都成为一个介于视听体验享受，又是互动频繁的社交场合。没有文化自信和天马行空的想象力，营销创新就会被限制在一个小格子里。而没有产品力和品牌背书，任何“盛大的秀”都会成为无本之源。
“一祺智行更美好”，在张跃赛带领下，传祺已经形成产品、运营和品牌力年轻化的正向循环。这让传祺在诸般困难齐聚的年，仍能持续地施加营销影响力。
已经开启的，在“混动化+智能化”双核驱动战略下，少了掣肘的传祺更加可期。本文系汽车人传媒原创稿件，未经授权不得转载。
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