自年初的疫情始，之前深居冷宫的房地产线上营销，忽然登堂入室走到前台，大有不谈线上营销就不配做房地产的架势。之后一直持续到现在，各大房企宣传线上营销丰硕成果的海报，层出不穷，这边“线上购房节，劲销XX亿”，那边马上“双11多盘联播，成交YY套”。但五花八门的动作背后，真实业绩产出如何，营销人冷暖自知。效果如果真这么好，还付那么高的中介佣金卖房，闹呢？
新冠疫情的爆发是线上营销的催化剂，但中介绑架才是地产营销向线上延伸的深层次原因。动辄数个点的渠道佣金，让利润日益稀薄的房企难以招架，降低对中介渠道的依赖，不再只是专业层面的问题，而更多具有了“公司政治”的意味。老板投入高昂的营销人员成本，还要支付巨额的渠道费用，怎么能不质疑营销“卖房全靠渠道”。
但在高周转模式大行其道的当下，房企纷纷要求在极短的时间内，就要实现很高的签约和回款指标。可利润率已经很难看了，以价换量更不现实，就只能继续捧着渠道这口毒奶了。虽然事实如此，但全力探索降低渠道占比的这种姿态，必须要清晰的呈现在老板面前——今天虽然被渠道绑架，但请给我一点时间，我就能打造出另一条获客通路，虽然这条路营销总们自己都不怎么信，但这起码保留了营销不依赖渠道生存的一种可能性，起码可以从老板那能多争取到一些时间，说不定就等来市场变好的那天。于是乎，线上营销被“寄予厚望”，带着自己沉重的“政治使命”，粉墨登场。
基于这样的背景，房地产的线上营销，就具备了3个天然属性。首先是“有效性”，它必须有效，因为还指望它取代中介渠道呢，所以就不难理解搞场直播，动不动就能“成交”好多亿了；其次是“创新性”，如果还是之前做过的动作，那怎么能有充足的想象空间呢？不需要培育的营销打法怎么能争取到时间呢？最后是“低成本性”，如果成本比中介渠道还高，那直接用中介就完了，费这劲！
这样一种尴尬的定位，让房地产的线上营销，呈现出一种不再实事求是的状态。以前比较讲究策略、追求结果的营销打法，在线上忽然变成选美大赛和军备竞赛。一方面，把重点放在了噱头包装上，你出总裁直播，我就拉网红引流；你洒红包雨，我就抽手机；你把直播改吃播，我就把直播变综艺。另一方面，开始向所有有流量的平台发动进攻，天猫淘宝京东，抖音快手B站，头条小红书知乎…….大有不把每个平台试一遍决不罢休的架势。
线上营销的逻辑是流量逻辑，哪里流量大，就到哪里去，从概率学角度出发，这样能接触到更多目标消费者。但如果在房地产营销领域，个人认为这是理论层面有机可寻，但执行层面难以落地的模式。当前线上的流量与各类平台，接近无限多。但地产公司在线上营销投入的时间、精力、费用却是极为有限的，将有限资源投入无限空间，只会被摊薄稀释以至于无影无踪。
如果落到具体的地产项目，那上述的问题就更直观。地产项目上真正承担线上营销工作的，一般是项目策划。当前的房企人员配置都是高度集约的，一个项目基本就一个策划人员，日常撰写报告、组织活动、制作物料、提交各种作业之后，真可谓是“留给中国队的时间已经不多了”。还要在公司“积极开展线上营销”的工作要求下，应付几场卖房直播，在公司线上购房小程序搞搞集赞有礼的活动，抖音上推推视频，然后朋友圈再转发下项目海报……没有章法，被动的执行，叠加时间、精力有限的问题，没法把过程到结果有效管理起来，最后反馈出来就是线上营销没有用。这是大量地产项目在线上营销板块的真实写照。
那线上营销，怎样做才算逻辑正确？别问，问就是不知道，因为目前没有哪家房企在真实成交维度把线上营销做起来，自诩做的不错的，大多是线下成交线上化，以及将线上平台作为传统获客渠道的报备入口，都难以令人信服。房地产行业这么久以来，一直未能被完全互联网化，很大原因是其大宗交易、在地消费、无法标准化等特性导致的。这和99%的线上售卖商品有本质区别，所以在绝大部分行业被验证了的线上营销的逻辑，在地产行业却没取得预期的成果。但个人以为，如果线上营销依然将最终业绩产出为目的，那有一个思考路径，即线下逻辑线上化，因为线下获客到成交的整个营销逻辑，是被长期验证过的，很多线下营销都有很清晰、有效的理论体系和实践结果做支撑，将它平移到线上，只要两者足够的相似，那它总比当前很多完全靠想象做事的线上营销，有支撑一些。
举个例子，传统的营销框架里，我们会做客户分级，通过市场研究进行客户研判，区分出核心客户、重要客户和偶得客户，然后将绝大部分资源投入到前两者客户的获取上。如果将这个线下逻辑搬到线上，那有可能也会做出如下图所示的线上流量分级
主动搜索型的客户——主要来源为以百度为代表的搜索引擎，和以安居客为代表的地产垂类媒体。这类客群主动寻找房源信息，展示出最直观的购房可能性，是距离成交最近的群体，是线上最宝贵的流量。其次为主动
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